青海省推广手机支付业务的SWOT分析

彭毛吉

摘要：目前，手机支付的流行趋势已逐步彰显，2013年双十一光棍节网购狂欢中，350亿的天猫淘宝成交额中手机支付达53.5亿，可见手机支付业务在国内有着广阔的发展空间。然而在我国西部地区，特别是经济欠发达的农牧区，手机支付服务更新的脚步较为缓慢。本文以青海省为例，运用SWOT分析法探讨在青海省推广手机支付业务的战略选择。

关键词：手机支付；SWOT分析

一、青海省手机支付业务发展现状

（一）起步较晚，业务发展相对缓慢。2005年10月，人民银行颁布的《电子支付指引（第一号）》首次提出了移动支付的概念，随后三大运营商相继联手中国银联、支付宝大规模开展手机支付业务，不断丰富业务种类，培养消费群体，手机支付业务于2007年进入业务扩展期，2011年进入快速发展阶段，国内发达城市的手机支付业务在这一时期也逐渐进入成熟阶段，但青海省的手机支付业务却刚刚起步。进入移动市场以来，仅由青海移动于2011年底推出了手机支付缴纳话费、购买彩票、电力缴费等业务；青海电信推出的“三江·天翼”手机支付业务，用户仅可以通过银联特约商户POS刷卡机具进行小额快速消费。相比于其他地区推出的保险行业销售支付和旅行预订支付等新兴支付行业种类，显然，青海省手机支付业务的发展现状远不能满足人们日益增长的物质文化生活需求。

（二）银行卡交易业务量持续增长，手机支付在夹缝中求发展。近年来，由于青海省各金融机构的政策支持和大力宣传，银行卡业务取得了突飞猛进的发展，银行卡交易业务量持续增长。根据《2013年青海省支付业务信息分析报告》显示，2013年青海省共发生银行卡业务银行卡业务13932.91万笔，金额10977.05亿元，占非现金支付工具业务量的91.71%和22.35%。由此可以得出，银行卡支付这种传统支付模式的优势地位成为阻碍青海省移动支付市场发展的主要因素，要想使手机变为传统支付工具的替代品任重而道远。

图1 2008年以来青海省银行卡业务量变动示意图

（三）网银支付深入人心，对手机支付业务形成冲击。网上银行因交易成本低廉、发展前景广阔成为当今炙手可热的服务渠道，依托于其优异的个人金融业务基础以及多元化、个性化、简约化的服务方式，成为大众备受青睐的支付方式。2013年，青海省共发生电子支付业务5062.22万笔，金额14841.27亿元，同比分别增长50.04%和28.56%，分别占全省非现金支付业务量的33.32%和30.21%。其中，全省共办理网上支付业务4109.82万笔，金额14612.33亿元，分别占电子支付业务量的81.18%和98.46%；电话支付业务147.09万笔，金额35.83亿元，分别占电子支付业务量的2.91%和0.24%；移动支付业务805.86万笔，金额193.10亿元，分别占电子支付业务量的15.92%和1.30%。以上数据不难看出，网银支付仍是青海省电子支付的主流方式，网上银行的发展对手机支付的渗透有一定的削弱作用。

二、推广手机支付业务的SWOT分析

（一）strengths—优势

1、有广阔的发展空间。就目前而言，青海省手机支付业务的开展和推广大部分集中于省会西宁和海东地区，这些地方的特点是经济发展快，支付环境成熟、居民消费水平高。而其他自治州，由于旅游业日渐发达，矿产支柱产业不断巩固，昆仑玉、虫草、生态畜牧等产业不断兴起，拉动了整体经济的快速发展。截至2013年12月末，全省金融机构人民币各项存款余额4102.54亿元，同比增长16.27%；全省金融机构人民币各项贷款余额3398.17亿元，同比增长21.72%，存贷款增速分别居全国第10位和第5位。只要加强手机支付宣传和引导，适时进行业务推广和试点工作，手机支付在青海省将会得到强有力的发展。

2、有成功的经验可以借鉴。移动支付发展模式方面，韩国主要采取的是运营商或商业银行主导，运营商、银行等多方合作的模式，通过建立完善、安全的产业链模式打造移动支付品牌；支付领域拓展方面，北京、广东、湖南等地对交通出行、旅游消费、移动缴费、酒店预订、网络购物等服务渠道进行开发和升级，这些为青海省推广手机支付业务提供了借鉴模式和成功经验。

（二）weaknesses—劣势

1、创新水平有待提高。在开发自有品牌和提升用户体验及满意度方面，由于青海省地方政府的技术投入不足，缺乏创新，其业务经营的广度和深度不够，业务创新远没有达到预期的目标，不能成为拉动业务和业绩增长的主要因素，以致青海省手机支付普及性较差，用户体验很难提升，影响了手机支付的市场拓展。

2、专业人才相对匮乏。手机支付业务的发展需要大量的专业化人才，资源开发、市场调查、产品营销和推广、风险防范等环节都需要储备巨大的人力资源，而支付行业激烈的人才竞争造成部分人才流失，制约青海省手机支付业务的发展。

（三）opportunities—机遇

1、具备良好的政策、经济环境。一是监管部门高度重视移动支付的发展，2010年6月人民银行颁布的《非金融机构支付服务管理办法》为手机支付业务的发展提供了宽松的政策支持。二是人民银行陆续出台了一系列改善农村地区支付服务环境的指导意见，为手机支付业务在青海省的推广应用提供了机遇和便利。三是国家先后实施的西部大开发战略、支持青海藏区跨越发展、推动三江源生态保护综合试验区建设等，为全省特色产业的发展和畜牧业的转型升级奠定了基础，拉动了全省经济的快速发展。

2、电子商务为手机支付发展提供助推力。近年来，电子商务产业得到了井喷式的发展，《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》称，我国电子商务市场2013年交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。电子商务的快速发展，不仅创造了大量的就业机会，同时对于物流快递、第三方支付起着高速的拉动作用，势必会为手机支付市场带来巨大的发展机会。

（四）threats—威胁

1、传统的支付观念短时间内难以改变。与推广使用银行卡一样，移动支付面临着改变传统支付观念这一问题。青海省少数民族大约占全省人口的42.8%，多数居民主要从事农牧业生产，由于文化程度低和长期以来形成的消费习惯，传统的“一手交钱，一手交货，钱货两清”的现金结算方式成为支付主流，因此对现代支付方式接受能力较弱，对手机支付这种“看不见，摸不着”的交易更是觉得不踏实、不安全。一旦缺失消费群体，手机支付在青海省的推广就变得困难重重。

2、使用低端手机的局面难以打破。根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿手机用户，其中有8.1739亿用户接入移动互联网，与全国各地异军突起的手机互联网用户相比，青海省的这一数据仅占全国用户数的千分之三。究其原因，主要是青海偏远地区农牧民由于见识和意识上的局限性，在购置手机时，多选择价格较低、功能偏少的低端机，而手机作为移动支付的载体，对其配置要求较高，移动支付市场发展环境受限制。

三、青海省推广手机支付业务的相关问题探讨

（一）环境问题。一是网络环境。良好的网络环境是开展移动支付应用的基础，近几年政府虽然加大了地方基础设施建设，但就目前青海省的实际看，形势并不乐观。一些行政村由于地处偏远，且村落之间距离较大，网络通讯经常受到干扰，信号时常中断，最基本的手机通话、发信息等业务都受到影响，手机支付更无从谈起。二是市场环境。目前青海省的受理终端基本都布放在省会西宁，其他州府所在地几乎没有服务终端，加上银联公司与金融机构合作推出的手机银行卡产品缺乏消费场所，用户无法体验近场支付的便捷之处，移动支付产品的推广受到制约。

（二）安全问题。安全问题是手机支付面临的最主要的问题，也是人们最关心的问题，目前尚未得到完全解决。一是支付安全。手机支付的完成需要消费者、商家及无线运营商三者通过背靠背的结算方式才能完成，虽然我国已采取了很多防止手机支付信息被窃取的手段，但仍然会有一些不法分子采取各种高科技手段非法盗用客户密码，进而盗走客户资金，手机支付系统自身存在巨大数据安全漏洞。二是信息安全。消费者通过手机支付，委托发卡银行划拨购物款时需要输入各方面的信息，比如姓名、手机号码、身份证号码等，对银行来说，这些信息是公开的，由于手机支付的技术性、网络虚拟性和操作过程复杂性等原因，使得消费者信息很容易泄露。

（三）观念问题。如果说环境问题和安全问题这两个客观问题可以通过物理手段得到解决的话，那么观念问题的解决在青海省推广手机支付的道路上显得尤为重要。长期以来，由于受传统观念、消费意识、知识水平、市场环境等的影响，青海省大部分农村居民养成了使用现金消费的习惯，“一时无法适应手机支付”、“不会使用手机支付”成为大部分人对手机支付的第一反应。潜在客户对手机支付的具体操作流程、支付结算功能及其便捷性认识不够，对现代化支付手段不信任，加之近年来银行机构在农牧区的宣传重点主要是网上银行和银行卡，对手机支付业务的宣传力度不大，一定程度上制约了手机支付业务在农村地区的发展进程。

四、战略选择

（一）重视手机支付业务推广，完善网络通讯环境。手机支付业务因为能够满足消费者对消费自由度、便利及节约时间的需求，日益成为比较流行的支付方式。从整体来看，发展手机支付业务可以弥补传统银行支付服务的不足，解决金融机构缺失乡镇的服务需求，降低偏远地区农户获取金融服务的成本，所以亟待推广。青海省电信运营商在偏远地区提供的网络通讯不稳定，时常出现信号中断的现象，通讯网络达不到网上支付系统安全、可靠的要求，无法保证交易信息的安全、迅速传递，因此有必要改进网络通信硬件设施，更新升级系统软件，完善网络通讯环境，保证通信渠道的畅通，为手机支付提供安全、迅速的支付环境。同时要进一步加快受理市场终端改造进度和布放速度，促进电信运营商和商业银行加大发行带闪付功能移动支付产品的力度。

（二）采取试点先行的方针，逐步扩大手机支付使用范围。青海省辖内六州一地三县，各地区经济发展不一、市场环境不一、公众观念不一，要想在全省取得手机支付业务的全面推广和使用，战略性的做法是“试点先行，以点带面，整体推广”。试点先行，目的不仅在于试点的成功，更在于创出示范后的典型引路功效。建议在具有一定经济基础和产业特色的地区首先开展试点，以银行业金融机构开展基于银行账户（借记卡）的小额取现业务为试点关键，打造手机支付产业品牌，利用手机支付示范街、有奖竞猜、刷手机领奖品等活动进行辐射性宣传，消除公众对手机支付的安全疑虑，打破农村金融服务的瓶颈，满足农村居民的日常金融服务需求，逐步实现手机支付的普遍化、公众化。

（三）充分做好市场定位工作，丰富移动支付产品种类。只有正确把握手机支付的定位，才能更好的推广手机产品。青海省手机支付业务的市场定位应向“个性化服务”努力，建立以农户为导向的系统、应用结构、程序和策略，运营商或商业银行可以收集并了解农户的消费习惯以及他们愿意使用的服务方式，并对客户进行细分，然后提供针对性强的产品或服务，提高客户的信任度。用户定位应偏重“商务用户+

实用型用户+时尚用户”，这些人经常使用银行卡消费，经常

在互联网购物，有公共事业费支付需求，对每次小额支付的服务有经常性需求，有票据类服务支付需求，以此为切入点，逐步向全社会推广移动支付生活方式。

（四）加强宣传指导，转变公众传统支付观念。在青海省推广手机支付业务的当务之急是引导农村消费者接受手机支付业务。一是利用多种形式深入乡镇开展手机支付知识下乡活动，着重宣传“手机支付为消费者提供了一个新的、便捷的、省时的、及时的支付渠道”这一特点，介绍手机支付的操作要求、风险防范等知识，逐步培养消费者的消费习惯。二是选择接收新生事物能力强、生活节奏快、追求时尚的年轻消费群体为重点发展对象，选择在公交、社保、财政补贴等应用人数多，与公众衣食住行密切相关的行业中推出相应产品，通过以点带面，逐步提高手机支付产品的接受度，提高手机支付普及率。