茵曼创始人方建华：带你享受“慢节奏”

邵萍

从2008到2013年，将一个只有20多人的小型工厂，发展到淘宝网销售额第一的女装品牌，之后在2013年其所属公司旗下的两大品牌茵曼及初语销售额合计近11.2亿元，在中国线上女装品牌销售中位列前茅。是谁在这么短的时间创造出如此成就？他就是方建华。

与大多数老板相比，他有一个很明显的特征，就是他的穿衣风格永远是舒适的混搭，同时还会带一点设计的细节感。略显紧身的白棉T恤，加一件黑色中袖棉麻夹克，搭一条七彩的围巾，宽松的灰色棉麻9分裤与黑色布鞋，就是他独特标志。

彻头彻尾地文艺范儿

在广州海珠区大道海珠创意产业园里，茵曼总部位于一栋蓝色大楼其中的三层。在茵曼的办公区中央，挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间，现在墙壁被刷成木质的颜色，房顶则是各种绘画拼图。

开阔的办公区里有一个部分很像文艺范儿的独立咖啡馆，有对着露台的一圈木质吧台与高椅，有竹子与大树装饰的田园风格休息区，还有一个角落专门摆设员工制作的陶艺作品，几扇旧式的木板门像是从乡下淘来的古董。

其他办公区则像一家标准的服装品牌与互联网兼容的公司，除了一排排电脑，一排排的下一季新板衣，还有一个投资了500万元的布料检测实验室。众多客服人员即使周末也在埋头工作。

最为特别的是，这里有一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华本人。他说，“马云的内心很强大，而且他改变了我和许多人的人生与事业。”这正是他所向往的境界。

盈亏乃商家常事

2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了广东省的第一届网商大会。已拥有几百人规模工厂、做了10年的棉麻外贸服饰加工的方建华，坐在观众席中听马云讲美国、韩国、日本的电子商务，讲中国的商业环境。会议结束之后，方建华加入了阿里巴巴诚信通。通过网络，方建华找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开了，工厂也达到了上千人的规模。

到了金融危机前一年，方建华发现每个月美金兑换人民币的行情开始发生变化，营收增长幅度也在缩水，他当即推断出：外贸市场不行了。做出判断的当年，他就注册了“茵曼”品牌，开始试探国内市场。这个举动招致公司元老的反对，于是方建华决定自己另起炉灶，投资线上品牌。

但他很快发现新品牌批发给线下的经销商也在淘宝上卖，而且比他卖得还便宜，出现了现在O2O遇到的“乱价”问题。于是，在2008年，方建华取消了批发环节，成为第一批加入淘宝商城的4，000个卖家之一。

但是，由于当时的电子商务环境并不如现在成熟，通常只有年轻人才爱网购，买的又都是便宜货，这导致不同店铺的价格战很明显。而且，茵曼从一开始就将品牌定位在高性价比的原创设计棉麻女装，目标人群又是30岁左右的客户群，年龄有点偏大，因此，和著名的淘品牌快时尚女装韩都衣舍“一开始就赚钱”的状况相比，茵曼前三年几乎每年亏损两三百万。2008年只卖了几百万的货，但是公司原本的外贸业务却在此时发展得如火如荼。对此，方建华淡然地笑侃说：“当时我只告诉公司的员工们盈亏平衡，亏损都自己负责了。”

是理性，也是感性

尽管如此，他依然坚持原创，以及棉麻服饰定位，对此他有感性和理性两方面的考虑。

从理性而言，他了解外贸业务的形势，也坚信网络的力量，能将行业各个类目的长尾效应放大，带给行业品牌个性化空间。尤其是女装这种个性化明显的类目，个性化空间会更大。“不可能做出从18岁到50岁都喜欢的风格，只要能抓住喜欢某种风格人群的痛点就好。”

此外，快时尚品牌由于款式繁多，公司需采购一两百种面料，这对备料就提出了极高的要求。而相对其他面料，棉麻可选的品种统共就三四十种，容易满足棉麻类各种服装的加工需求。

从感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的气质，他喜欢舒服自然的材质，相信和他有同样人生阅历的人也同样会喜欢这类风格。他相信“做好一个品牌，必须做你真正热爱的东西，才能把调性做出来。”

用了几年的时间，方建华渐渐勾勒出茵曼客户群的鲜明形象：她们年龄在25-35岁，喜欢看书，热爱旅行，喜欢自由自在不受拘束，形象清新。2010年，茵曼推出“棉麻生活家”广告，并发布“棉花辫”专属模特造型，推出品牌布偶、茵曼专用字体等视觉形象，线上店铺的整体风格文艺味道浓厚，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗的生活体验。

此后，茵曼的成衣风格虽然乍一看和其他本土休闲品牌类似，但它的线上旗舰店有了强烈的“清新文艺”式品牌辨识度：所有的模特都扎着两条麻花辫子，画着暖妆，摆出享受休闲生活的姿态。与一些传统女装品牌用色饱满、鲜亮不同，茵曼的服装多选用柔和素雅的中间色，比如黄色、绿色调和的秋香色，砖红、杏色。而扎着麻花辫的棉麻姑娘布偶也成为茵曼独有的品牌标志，出现在它所有的网上店铺、广告和办公室里。

在玩乐中引入营销

2010年，茵曼首次参加淘宝“双十一”促销，当时方建华想着一天能卖50多万就差不多了，结果最后成交记录是680万，全年交易额超过7000万元。于是，这一年方建华决定将原来的外贸加工业务全部砍掉，专心做线上品牌。当时电子商务只占公司销售额20%左右，但利润已经与线下工厂持平。

从2011年末开始，方建华开始致力于供应链的管理和质量问题。“在传统服装企业里，我们是最擅长电子商务的。而在线上品牌里，我们的供应链管理是最有优势的。” 方建华颇有信心地表示。

有了供应链和产品质量保证，方建华开始走向多品牌运营。他认为，未来汇美公司的收入增长将来自多品牌、多类目、多渠道的拓展，但无论如何，坚持原创与在大规模生产的工业时代里发现有价值的设计、工艺，这点会始终保留。

个性敢于试错、敢于归零的方建华，在对待三年前试水线下门店失败的问题时亦非常坦然。俗话说“失败乃成功之母”，当时开拓线下店的失败，让他清晰了未来公司该如何做直营生活方式的展示店，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的体验，展现汇美旗下品牌的陈列美学，模拟目标消费群的生活场景等等。

对品牌内涵的认知，方建华认为不仅是一个人的努力，还要让整个企业的员工去体会。比如2013年双11之前，方建华首先在公司内部让所有人都做麻花辫造型，包括他自己。到双11当天，每一个茵曼人，无论男女，都梳上了麻花辫，进行麻花辫PK大赛。最终的结果是男生队把女生队PK掉了，男生队麻花辫却更有创意。

“在玩乐中引入营销”是方建华的理念，这对扩大品牌知名度，增加茵曼电商旗舰店流量也有很大的助力。

创造艺术化的自然生活

目前，方建华已把未来的发展蓝图描绘完毕：今年集团业绩增至15亿元，每年保持30%以上的增长，到2016年集团旗下发展5个左右的子品牌。但方建华很擅长给自己泼冷水，“我们离失败可能就只有三个月，看看柯达、诺基亚曾经多么辉煌，互联网时代这些巨人都会倒下，何况我们是刚刚起步而已”。

如今，茵曼也快速感应到了移动互联网带来的颠覆危机。方建华预言未来五年移动端在网络零售的占比一定会超过70%，为此他特地设立了一个移动事业部，这个部门没有销量KPI、没有销售额要求，第一年的定位是做好移动端粉丝社区，唯一要求是不要再用惯性的PC大屏思维去思考移动端，而是根据移动购物的习惯提供更多适合消费者的需求。茵曼的APP也不用做一个移动购物平台，而是承担了社会化媒体的角色，与消费者沟通、互动。

关于将来的场景，方建华对茵曼有个清晰的构想，就是围绕着“棉麻生活圈”做品类的扩充，给消费者提供一种慢生活的体验和产品。对于接下来将新收纳或创立的品牌，方建华出现了也有其不确定：“其实，我不能明确地描绘未来其他子品牌会有怎样的具体呈现，但很确定的是它能带给人艺术化的自然生活，这种理念融合中国文化、生活态度，产生一个新的东西，会让顾客得到心灵程度的满足。”endprint