论平面设计师的市场意识

于田

摘 要：在不太成熟的中国设计商业语境中，大量创意工作者似乎集体性地缺乏如何有效进行设计说服的能力，由此导致好的设计不能被采纳甚至因沟通不畅而丢掉客户的情况比比皆是。文章就此问题展开，并结合自身实践案例——尚越光电企业形象设计，抛砖引玉，以引起设计实践及设计教育者的重视。

关键词：设计艺术；设计管理；设计说服；品牌形象；市场意识；企业形象

中图分类号：J50 文献标识码：A

（一）菲利普·斯达克的话过去十年，国内有太多的设计师和设计从业者有着出众的设计能力和创造性，但是对于如何向他者有效进行设计说服却是一筹莫展，他们创意时的那种自信和控制力同他们提案时的那种颤抖和无序形成了鲜明的对比。缺乏良好的设计市场教育和设计表达能力教育的中国设计教育以及并不完善的设计商业环境，造成了中国设计师成就卓越的设计说服和提案能力上的某种缺陷。无论是对于达到一种设计成功，还是通过设计达到一种广义上的商业成功，设计的说服力都是一种关键性的能力。菲利普·斯达克就曾在面对媒体对于他设计的“榨汁机”提出质疑时这样说到：“显然我不是要设计一款在功能上多么卓越和杰出，供家庭主妇快捷使用的榨汁机，因为这样的产品在市场上比比皆是。我想设计的是，当晚餐结束后，岳母和妻子已经去厨房收拾东西，餐桌旁只剩下岳父和女婿，这个场景通常是尴尬或不安的，就在这时，餐桌上的一件物品打破了这种尴尬，由此开始了他们之间的谈话。我的设计提供的是一种交流，或者说我是在设计一种交流。”这样的回答就巧妙地化解了人们对于他的设计所引发的质疑，并通过媒体向公众进行了有效的设计营销和传播。

（二）有效定位角色与工作方法任何一个项目，首先需要明确的是针对所委托的客户而定位自身角色、选择工作方法和工作途径。这将会让甲方清晰地判断出你的工作形象、工作属性、工作态度乃至工作品质。因此，让自己具备多种可转换的身份和角色属性对于自己的提案工作会具有有效的调节性。作为设计市场，未必是由公司属性决定，工作角色具有更多的发挥空间。一个卓越的设计师，既可能是一个设计总监，这个层面突出的是其商业机构的属性，也可以是某所院校的客座教授，这种层面角色强调了他的专业背景属性，他也可能是一个有着很多著作和出版的文化人，这个层面定位了他的社会属性。

（三）对于设计目标的控制对于设计提案而言，控制的首要目标是对于设计任务的清晰描述，以及对设计目标的准确定位。由于设计任务的边界不像其他商业项目的任务边界那样明确和清晰，因此经常出现因为任务边界模糊而导致反复和失控的局面，就设计提案本身而言，控制也变得非常关键。我们经常面临的设计提案现实是，许多和项目有关、无关的人构成的甲方提案答辩团队，或主动，或在领导的要求下被动地面对自己完全不熟悉的专业领域，提出一些让设计师难以有效进行对话的问题。无论是政府项目、企业项目，多个部门人员构成的评审团队用非专业的思维和判断标准针对专业性动作做出评价并非奇怪的场景。它需要设计提案者迅速辨别各个评判者的立场和各自专业领域，同时需要对所有问题进行清晰的归类，对于这些相关部门的评价进行类型划分是应对和控制提案局面非常重要的工作。

（四）对于设计风险的评估和判断创新是把双刃剑，如果是积极的创新就意味着高回报，如果是消极的创新就蕴藏着巨大的风险，设计提案过程中对设计风险的思考从某种程度上是防止设计风险真正发生的关键环节。尽管对于一场设计提案而言，似乎所有人都集中在设计创意的可行性、合理性等层面，但是每个做出评价的甲方本质上都源于各种各样的由于自己的决定而可能引发的设计风险问题的担忧。一种新视觉形象的替换，一个新品牌形象的发展，表面上是对于设计方案的创新性评价和选择，本质上是对于高竞争力、高回报和巨大风险的评判与取舍。如何从甲方的立场和角度来反思他们的设计风险担忧，降低甲方的风险顾虑，能够有效地促使甲方对于方案的理解和认同，达到有效的设计提案。

（五）设计实践——以尚越光电品牌形象建设为例应朋友的邀约，笔者负责了尚越光电科技有限公司（简称尚越光电）的整体品牌形象设计。这是一家位于余杭组团（创新基地），注册资本为11267万元人民币，集自主研发核心技术、独立制造生产设备和创新提高生产能力为一体的新型纳米光伏太阳能电池生产企业。它以国际领先的光伏技术为支撑，以期在新兴能源领域提供一流的光伏产品，目前致力于在杭州建立全球新一代太阳电池研发中心和产业化基地，因此十分重视新办公环境的整体形象建设，整个项目的进度可分为四个阶段。第一，前期介入阶段。该企业前期在市场上以招标的形式接触过一些广告设计公司，但终因设计水准及价格因素而没有进行合作，于是笔者就有了这次项目设计的机会，当然身为大学教师以及自由设计师的角色也为成功签下整个项目奠定了良好的基础。在与尚越光电副总裁进行前期沟通的过程中，笔者了解到该企业为了应急而事先启用了一个标志形象，这是由其部门经理设计的，他是一位设计爱好者，并对其设计的形式非常满意。当笔者接过副总裁递来的名片时，上面的标志不禁让人“眼前一亮”，它是由一百多根发射的细线组成的图形，中心部分为两个缩写字母，经过了烫金工艺之后，粘连的线条与金色的亮片夹杂在一起，不但失去了最基本的视觉识别性也丧失了应有的美感。“我们需要把这个标志进行扩展并想请您设计整体形象的延展部分。”这是副总裁的原话，作为有多年实战经验的设计师都知道，这样的标志由于应用上的难度将导致其使用上的风险值是巨大的，按照这样的方向延伸下去的话，后果可想而知。第二，问题分析阶段。笔者在整个过程中遇到的一个比较有代表性的问题是如何进行有效沟通，以便说服企业方启用更加合理的设计而不是去坚持之前的错误方向。那么怎样才能实现有效的沟通与说服呢？设计说服当然不是巧舌如簧，也不是肆意吹嘘，但是设计说服确实具备一些基本性的方法和原则，特别是对于提案这个设计说服系统中最为直接和关键的部分，如何成就一种卓越的设计提案不仅取决于设计本身的卓越，也需要在设计提案和沟通过程中呈现出一种卓越的沟通和说服能力。第三，策略与设计阶段。一方面（策略一）考虑对原标志进行有效修改，使其规避之前的应用风险，也能使视觉更加美观；另一方面（策略二）考虑重新设计一个标志。带着这样的考虑，笔者开始寻找设计灵感，虽然一开始的设计切入点是一个很小的标志，但设计的意识一定是通盘思考下的结果，设计切忌就事论事，这样的设计会稍显僵硬，从实际角度讲也是无法解决问题的。尚越光电将自己定位为“兴建世界一流的研究平台、集聚世界一流的专业人才、创新世界一流的光伏技术、打造世界一流的产业基地、奉献世界一流的清洁能源”，有这样远大抱负的企业当然要解决之前设计上所存在的缺憾，以便突破原有标志形象的传统、保守加本土的印象，还有就是原创性不足以及难于应用和推广的问题。在经过该企业现场调研以及与副总裁的多次沟通后，笔者根据策略需求分别设计了修改方案和新方案。先说修改方案，其一，笔者将原标志的射线数量减少以增强清晰度与应用性；其二，调整了标志中心字母的笔画宽度与空间，使其视觉上更加精准美观。再说新方案，这是要重点进行设计的一环，它包含了笔者对于该项目的整体把控和思考，其一，要突出尚越光电的行业特征与企业的文化定位；其二，要加强该项目目标的精准解读与设计升华；其三，要具备较强的延展与应用性；其四，要促进尚越光电内部员工对于自身企业的理解以及其他受众对于该企业形象的认同。为了实现以上策略，笔者首先将象征能源的发射线条提取并转化为设计语言并进行镜像化组合，形成简约而富有节奏的字母“S”（企业英文名称首字母），使其透射出准确的行业特征与国际识别性；其次将太极符号的精髓引入标志形态，它象征了宇宙万物之规律、中国文化之精髓、企业之和谐与发展、电荷之正负，这些概念既精准地把握了设计目标又展现了设计师在思考过程中对于其内在精神的提炼与升华；再次将标志的细节进行了推敲，并针对标志在放大与缩小后的视觉差异以及在多种媒介上应用的便利性进行了思考，选用了最质朴的圆形与射线的组合形态，并严格控制射线的粗细程度，色彩上也尽量避开复杂的渐变或叠透效果。最后笔者将修改方案与新方案一并做了市场调研，又考虑被调研人群所从事行业的广泛性和年龄的跨度性，以便获取更有说服力的数据。第四，提案阶段。在现场提案的过程中，笔者通过PPT演示了方案，言简意赅地提出了自己的设计主张。笔者并没有全盘否定之前由部门经理设计的方案，而是大胆地肯定了其设计，当然在此之后婉转地提出了其中的一些不足之处，并向企业方传递了明确的建议，经修改后的方案在视觉感受和应用性上有所提升，但根本的问题并没有解决，那就是设计本身目标性的错位与形式的老套。这些遗留的问题接下去该如何解决呢？正当在座的企业家们一筹莫展的时候笔者拿出了新的设计方案，这其中不仅有方案和设计说明，还有信息图表的展示。这时图表的功能就发挥了强大的作用，它非常形象化地展现了思考与设计的过程，就像是妙手回春一样看似简单却又不禁让人赞叹。（责任编辑：贾明哲）endprint