色彩在商业广告设计中的浅析

金雅庆 唐娇

摘要：

随着广告业的飞快发展，广告业出现适者生存，优胜劣汰的局面。广告，这种形式给人以感官的享受，内容上也必定有材料的内涵，才能发展支持到现在。色彩作为商业广告设计中的一个重要元素，发挥着极其重要作用。针对不同目的产品广告渲染不同的色彩，既可以增强广告设计的表达意境，还可以使广告产品更富有感染力和冲击力。

关键词：

商业广告设计 色彩运用 视觉冲击力

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）05-0122-02

色彩作为一种最普遍的审美形式存在于我们的生活当中，衣、食、住、行、用，人们几乎无时无刻不与色彩发生着联系。广告作为人类经济文明发展的产物，它与色彩有着不可分割的联系，而色彩，具有塑造品牌和开拓市场的功能。一个色彩运用合理的广告更容易吸引人的眼球，抓住人的胃口，所以说色彩在广告设计中有着举足轻重的作用。下面将详细来阐述色彩在广告设计中的具体运用。

一 色彩的概述

简单地说，当光线照射到物体后使视觉神经产生感受，而有色的存在。色彩分为有彩色和无彩色两种，无彩色系是指白色、黑色和由白色黑色调合形成的各种深浅不同的灰色。有彩色是指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等颜色。色彩有三大属性：色相（根据可见光线波长的不同，色相可以无限变化，所以色相是无限存在的）、明度（指色彩的光亮程度）、纯度（指色彩的鲜艳程度）。色彩又有冷色调和暖色调之分，其实色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。比如说暖色，人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血、晚霞等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。而冷色刚好相反，见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋、宇宙、黑夜等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。

由于当今的社会发展，生活中触碰到广告的机会日渐频繁，逐渐地观众的识别能力也增强。新奇的有创意的广告才会被大家牢牢地记住，而色彩在创意广告中首当其冲。因为映入脑海中的首先是画面色彩。随着广告业的飞快发展，很多广告业出现适者生存，优胜劣汰的局面。在广告设计中，如何更好的运用色彩，设计更加新奇的广告，成为当下现代广告设计中的一个重要课题。

二 色彩在商业广告中的作用

（一）色彩具有视觉冲击力

不同的色彩拥有不同的性质和意义。比如说，冷色和暖色，亮色和暗色，神秘色和自然色。色彩是广告很重要的表现手段之一，随着广告的发展，广告中的三大要素色彩、文字、圖形，而色彩极具有视觉冲击力，同进又极易引起人的情感反应与变化。在广告设计中，设计者常常运用色彩的对比，运用和搭配来营造出一种视觉冲击力，来吸引消费者。例如，一般设计者在设计食品类的广告时，一般会使用红、橙、黄等暖色来表现水果或者食品的色香味，更能来激发人的食欲，构建起购买的欲望；对于夏日凉饮，设计者一般采用蓝色系来表现清凉的感觉，试想—下，炎炎夏日消费者一眼看到蓝色系的凉饮广告，便有一种清凉的感觉，进而激发购买的欲望。消费者在远处观望广告的时候，首先映入眼帘的是整体的色彩感觉，色彩具有很强的视觉冲击力。下面以一则麦当劳的广告举例（图1）。这张广告图运用了大量的红色，给人以鲜艳夺目的感觉，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感，与其他颜色相比，红色是热烈奔放的，更能夺人眼球，吸引人们的视线。

（二）色彩可以强化商业广告形象的宣传效果

在商业广告的设计中，不论是文字还是图形，都是为广告而服务的。而色彩的加入可以使文字和图形的宣传效果加倍。因为色彩可以影响人们的心里感觉，在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使广告获得本质上的成功。色彩往往给人不同的感觉，比如，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；橙色是暖色中最温暖的颜色，给人一种快乐和幸福的感觉；蓝色是有一种博大、高远、平静和清爽的感觉；绿色给人以希望，是生命之色；黑色则是一种沉寂、干练、悲伤的意欲；白色则是纯洁可爱的象征。色彩与企业形象的结合，也成为企业的一种象征，成为企业的广告，例如一看到红色的中国结的标志，大家就会想到是中国联通；一看到黄色的m图形，大家就知道是麦当劳；在同种商品中，也会用到色彩来扩大差异，例如柯达是黄色、富士是绿色、三菱是红色等等。色彩的识别性，为商业广告的宣传效果起了强化作用。下面拿一则广告举例。这是一个油漆的广告（图2），造型和文字都很简单，但是最妙和最提神的事花瓣的颜色恰恰是油漆的颜色，很漂亮、很温馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的颜色，起到了很好的宣传效果。

三 商业广告设计中的色彩运用搭配

（一）色彩要符合商品属性

现代的商品林林总总，但也不外乎几大类，每类都有自己的属性和特色。比如说，餐饮食品类，常用鲜艳丰富的色调，红黄居多，咖啡店基本以深褐色居多；医药类，常常使用单纯的冷色调或者暖色调；化妆品类一般使用脂粉中性、柔和的颜色；儿童用品常常使用颜色鲜艳的纯色调；茶类，一般都是古香古色的感觉为主，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。诸如此类，所以，我们在做广告设计时，一定要遵从商品本身的属性。

（二）色彩要有时令性

随着季节的变化以及节日经济的兴起，各种节日都成了商家盈利的好时机，不外乎各种商业广告策划设计接踵而来。现代社会，圣诞节、母亲节、情人节、万圣节等各种西方节日，更别说中国传统的春节、中秋节、国庆节等，每种节日含义意义都不相同，在色彩的设计上要符合整体节日的氛围，选择合适的色彩，突出商品在节日中的特色，达到最好的宣传效果。

（三）商业广告中色彩的突出性

从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。其次，色彩搭配也是影响商业广告视觉冲击力的原因之一。因为人看到广告的第一反应大多是色彩的感觉，所以在色彩搭配上色彩的纯度、冷暖、色系都要合宜。不同的颜色、不同的色彩搭配，都会给消费者带来不同的感觉。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消费者实绩，调节消费者的购物情绪，用色彩在商场消费中营造丰富的购物气氛。如何运用色彩以及色彩搭配来突出商业广告，可以用例子来说明。这两则广告（图3图4）都是空调商业广告，如果我们在同样的位置来看这两幅广告，一般来说会先看到图3。而图4就有可能模糊不清，无法给我们带来瞬间的冲击力和整体印象。也就是说，图3广告的注目性更强。这两幅空调广告设计中，图3颜色亮丽，明度较高，图中只有人物是有色彩的，家中的人物和外来的人物用的是鲜艳的红蓝色，红蓝是对比色，更加的突出了视觉冲击力，在配上亮色的背景，很容易凸现出来。而图4空调广告中，主色调较为暗淡、温馨，明度、纯度相对第一个较弱，注目程度较低。色彩在明度纯度的对比直接影响了商业广告的视觉冲击力。

（四）色彩搭配要符合消费者的審美需求

色彩在商业广告设计中是最直接的元素，色彩为商业广告服务，商业广告的最终目的是吸引消费者，所以色彩的使用要符合消费者年龄阶段，性别的需求。在商业广告设计中，色彩还要考虑文化背景，地域特色，消费者的文化程度等等因素。一般来讲，儿童产品多使用鲜艳明快的色调，女士多喜爱暖色调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。男士则更多偏向于冷色调。最美不过夕阳红，在老年产品的广告宣传中，一般使用较为温和的色调或者鲜艳的色调。要是产品与色彩的功能不相吻合，就会产生一种混乱感，表达的含义也不清楚，这将严重影响到消费者的情绪。另外，每个国家和地区都有自己的文化背景，所喜爱的和不喜欢的颜色也有很大区别。比如中国传统的“中国红”，在中国具有代表色彩，象征着红红火火，兴旺发达的幸福生活，蕴含着丰富的美学意蕴和色彩心理价值。中国的结婚传统是一身大红嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鲜明的色彩，其中以翡翠绿为最盛。黄色会引起宗教界及某些政治性的嫌恶，因为婆罗门教僧们所穿的长袍（礼服）是黄色。居民视黑色为消极，绿色、银色、金色及鲜艳的彩色倍受当地人们的欢迎。尼日利亚，视红、黑为不吉利。泰国人喜爱红、黄色，禁忌褐色。所以，在运用色彩前必须考虑到这些问题。

（五）商业广告中适当的留白

色彩分为有彩色和无彩色两大类。在我们的身边都是五颜六色的事物。如果在商业广告设计中适当的留白，会有意想不到的效果，将会大大增加视觉关注度，强化作品的宣传效果。所谓留白，就是设计师在版面上有空着的部分，一幅广告中，除了有色彩的表现手法，运用留白营造出丰富的视觉效果也是色彩表现的重要手法。留白的地方可以给人无限的想象空间，更能吸引消费者的眼球。例如图5，这是一个手机广告，没有多余的文字，只是一个拿着手机的女孩形象，虽然没有文字，可是我们还是从画面现有的可以联想到手机卓越的功能，大片的空白反而给消费者无尽的想象，可谓是“无声胜有声”。

四 结论

现代受众欣赏品位逐渐提高，审美增强，商业广告设计中色彩的运用具有重要影响，强调商业广告设计吸引受众注意，是遵循受众接受心理规律及视觉原理，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。通过色彩文化的发展给广告带来丰富的视觉效果，经济的发展给广告带来广阔的创造机遇，各种艺术门类之间的交流，使商业广告设计越来越引导潮流。总之，色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现，创意需要色彩来点亮。作为从事色彩的工作者，应该更加合理的运用色彩这一要素，强化我们的设计，使我们的设计更加具有创意和活力。