电商营销造势七大流派

杨明健

一年一度的“双11”购物节，吸引了全世界的关注，那么问题来了，电商营销哪家强？

“双11”，这是一个疯狂的日子，创造了多少商业神话。截止11月12日零点，天猫“双11”交易额突破571亿元，物流订单2.78亿，总共有271个国家和地区被点亮。早在“双11”来临之前，美国《华尔街日报》就惊现天猫护肤品牌草木之心“从杭州进口”的整版广告，花费10多万美元在全球顶级报纸刊登广告，为了“双11”造势，也真是拼了。造势——向来是电商营销的大活，本人试着总结了一下电商营销造势的七大流派，只要记住了这些流派的秘诀，就能横行电商江湖无敌手。

“三包”，简单来说就是包版、包日、包场。

包版公认的开创者是韩后在《南方都市报》发布的那著名的“张太体”，一战成名！从此以后，包版成为有理想有追求的电商品牌的必备武器，并不断推出升级版本，直到这一次草木之心包下《华尔街日报》的整版，不仅达到了难以逾越的高度，还为国人大大地长脸。

包日是指包下电视台的整日广告。去年“双11”前，互联网三大女装品牌（茵曼、裂帛、阿卡）就包下东方卫视的整日广告。今年11月9日唯品会包下了深圳地标京基100外墙，一段老婆向老公撒娇要求“买买买”的对话，赫然打到了大楼上。

包场的定义最为宽泛，包括各种场：商场、电影专场、飞机场、时代广场……你能想到的各种聚集人的场，都在可包之列，包的手法巧妙才见真功力。去年“双11”前，服装品牌A21在“世界十字路口”的纽约时代广场投了3天巨幅广告，就宣称包了时代广场。

包并不是目的，那么问题来了，“三包”派的秘诀是什么？没别的，咱要的就是气势！“线下包，线上炒”——通过线下（传统广告）的事件，引发网络上的关注和话题， 花10万元“包”，得到价值100万元的“炒”，绝对物超所值！

一直认为罗永浩很无聊，直到他说出 “我不在乎输赢，我只是认真”这句公认的情怀派巅峰之作，史上继“床前明月光”之后最具情怀的绝句之后，我才对他另眼相看。这句绝句，不仅引得文青们泪流满面，更让锤子手机品牌溢价瞬间提升到3000元！

要问情怀到底有多厉害，看看冷酸灵这么高冷的品牌也加入情怀派你就知道了。冷酸灵最近在天猫上推出“抗敏感青年定制牙膏”，吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、安妮、张小盒5位大咖发布各自抗敏感定制牙膏，联手抗击敏感时代，产品包装上吴秀波的一句 “我只对内心最初的声音敏感”，瞬间让“80后”、“90后”们对这个大叔级的品牌感觉无比亲切，纷纷大箱大箱地往家里搬牙膏！

情怀派的诀窍其实很简单，“我不卖产品，我只讲情怀”，不卖产品其实是为了更好、更贵地卖产品，上自80多的褚时健，下至“80后”的陈鸥，都深知其妙，一个好的情怀，能瞬间引发众人的泪奔和裸奔，这年头做电商营销，嘴里不能不时地蹦出一两句充满人生情怀的段子，出门都不好意思跟人打招呼。

好奇心让人类天性无法抗拒悬疑，悬疑广告会让你的大脑里盘旋着一个大大的“咦？”字，当下心塞30秒，并开始日思夜想，食欲降低20%，性欲降低30%，最后结局公布，让你心满意足地吐出一个“哦！”字，“看到是广告我就放心了”！

韩后今年再接再厉，又倒腾出一个“9·19到底搞什么”的悬念，不仅引发广大不明真相的群众对今年9月19日有什么重大事件发生充满好奇，还让苏宁易购、国美自带干粮当了一回群众演员，最后以“9·19只要你姓张，白拿BB霜”收尾，干净漂亮。

悬疑广告为什么好？因为它能引发人类天生想要寻求答案的好奇心，并试图从周围人那里获得答案，病毒扩散就这么形成了。所以悬疑派的秘诀，一定要唤起人们心里那个大大的“咦？”和最后一个心满意足的“哦！”。当路边夜宵摊上的闲汉们边剔着牙，边将你的悬念分析得头头是道的时候，你就成功了。

约架这种事，是有诀窍的，要想既打击对手，又宣传自己，就得专拣大佬捏，而且最好是要捏到大佬的痒处，让他叫疼也不是，不叫也不是。或者双方默契十足，台上面红耳赤，其实纯粹是演给台下越聚越多的看客看的，最好的效果是台下的那帮看客们选边站，骂得比台上的还起劲，还有一大帮媒体在分析，口水功夫到底哪家强，这效果就达到了。

京东约架天猫的猫狗大战绝对是华山之巅的约架，是约架派学员们需每天研习的经典战例。情怀满满的罗永浩仍然是玩这个的不出世的高手，每次约架人气都能暴涨50%，一年不约个三五架就感觉全身不舒服。马云、王健林，雷军、董明珠那样的跨界超长架期更是可以让双方时不时地拿来说事，维持热度。

不过要提醒一句的是：约架有风险，自己的尾巴需藏好，非皮糙肉厚者请绕行。

饥饿派又称饥饿营销，手机电商们练得比较多。用这一招最出名的是小米，虽然是师从苹果，但却运用得出神入化，简直称得上是“一粒小米，饿晕众人”。情怀满满的罗永浩也想学，但没得要领，最近在天猫上被抓了个现行，因为虽然诀窍“卖完了，明天请早”看起来很简单，但运作起来却颇需功力，首先是你得找到那么一帮子真真假假的粉丝跟你来排队疯抢，抢不到的还要到处发帖骂娘。其次是那些卖不出去的货你得赶紧找到渠道处理，还得处理好快递单号这类地雷。处处都得小心，不然露馅之后，饥饿不了消费者，却把自己给饿死了。

21世纪，什么最值钱？明星的脸最值钱；21世纪，什么最赚钱？有创意的脑子最赚钱。明星代言这一世界上最古老的职业，在互联网时代依然焕发着勃勃生机。但一般的拍个TVC、整张平面的模式已经引不起消费者的兴趣了。再说，当红明星一会儿卖卫生巾，一会儿卖口香糖，吃口香糖的时候，会不会让你想到不该想的呢？所以说，星星派的诀窍，不仅要看脸，还得看脑子——要有创意才能够吸引人。

“双11”造势，天猫今年请了一大帮明星帮着吆喝，又是发红包，又是做手袋，一派南泥湾大生产的模样，忙得不亦乐乎。前面提到的天猫品牌草木之心，与《南方人物周刊》合作，在“从杭州进口”的口号号召下，让马云、汤唯、吴晓波、华少、麦家这一大帮子平日里高居云端的杭州名人一拥而上帮自己诉说情怀，不得不让人叫绝啊！

如果说要评选2014年最佳数字营销品牌的话，那一定非蓝翔莫属了。蓝翔不仅挖掘机技术宇宙第一强，而且互联网营销技术也非常强。蓝翔派互联网营销有诀窍：不仅敢于调侃北大清华，更有往死里调侃自己的勇气。关于蓝翔的帖子铺天盖地，内容看似五花八门，其实都有着极强的内在逻辑：前面一长段充满奇趣的故事（比如说向华强的黑帮传奇），正看得津津有味的时候，引入一个不经意的话题，让笔锋突然一转，“那么问题来了，挖掘机技术哪家强”出场，而后文章又戛然而止，充满了魔幻现实主义的色彩，不得不让人长叹一声，然后默默地转发。这种模式，既可以调侃任意名人，又可以捆绑时下大事件和话题，社会化传播的杀伤力绝对超强！

某些商家勤学苦练，终于偷师成功，最近一篇《前女友从美国来电炫富，老子一句话就把她干趴下》的微博文章，深得蓝翔派真传，让登录天猫国际的美国COSTCO量贩连锁声名远扬。蓝翔派功夫，类似于武功绝学中的七伤拳，需要有敢于往死里调侃自己的勇气，那些想装腔的品牌请默默绕行。

好了，电商营销造势七大流派就说到这儿了，七大流派各有优势，商家只要修炼其中一派，就能闻达于江湖；如果能精通两三派的诀窍，那就可自成为一代大师。淘品牌一直被认为没有品牌营销能力，此次草木之心成功逆袭，练就了两大流派的绝学，不得不让人对淘品牌的未来充满更多的期待啊！

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）