《女神的新衣》引爆T2O

杨淼

T2O，这个电视业的全新玩法告诉我们，电视媒体也可以拥抱互联网，巧用互联网思维。

国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》近日受到众多观众追捧，不只是节目本身带来的诸多看点，如裸眼3D舞台、时尚走秀、明星PK等，其创新的节目内容“即看即买”的新模式更成为人们茶余饭后的焦点。

伴随收视率持续走高，《女神的新衣》进入收官战；而节目首创的“T2O”（TV to Online）模式也引起了更多专业人士的关注。

在企业面临互联网思维转型之痛的当下，各大电商平台也在积极寻求走出价格战的变革之路，T2O模式究竟能为企业和商家创造多少价值？

时尚综艺打造T2O新模式

1.《女神的新衣》T2O跨界资源整合，实现多方共赢。电视广告和节目赞助是企业品牌宣传的常规操作方式，电视媒体广告对社会大众的影响力之大有目共睹，但因为广告费用高、节目内容质量难把控等，产生的品牌效应很难评估；而观众对于节目中一直重复的“××品牌冠名播出”根本不感冒，电视广告投放对企业来说其实是场赌博。电视媒体如何拥抱互联网，运用互联网思维，借助电商转型升级呢？

《女神的新衣》T2O模式即打破电视媒体与商家合作的传统模式，开启了电视业的全新玩法。《女神的新衣》中6位女神级明星与6位重量级设计师分组PK，以淘汰赛制最终角逐出女神冠军。节目规则是在24小时之内完成从设计到成衣制作，通过女神们的T台走秀展示共同设计的服装作品，以获得买手竞拍和观众投票，而企业参与竞拍拿下服装版权后，会在其天猫网店上同步出售。这就意味着消费者可以一边看电视为某一女神被淘汰唏嘘，一边能网上下单购买自己中意的“明星同款”。

我们来看这档节目重点在联合了媒体、企业、电商平台、明星、设计师、行业专家和互联网等多方资源，形成了跨界资源整合与跨界合作的产业联盟平台，最终从收视率直接实现投资回报率。T2O模式正是将技术、资金、市场、媒体评论等方面整合在一起，整合产业资源，形成产业联盟，实现多方共赢。

2.让用户真正为内容买单。T2O模式的灵魂其实是创意内容，《女神的新衣》让观众觉得好玩、好看，以前的电视只是一种观赏方式，现在可以跟消费行为发生关联：喜欢哪件衣服，可以参与互动。在节目内容上用互联网思维彻底改造节目，深度挖掘节目中的内容价值，直击消费者的购买心理，让各界深切地参与到节目环节中，将消费者引到线上旗舰店直接产生消费，实现销售的转化。比如《舌尖上的中国》，在吃货们的超强购买攻势下，“舌尖”相关产品在淘宝和其他电商上被抢购一空。《女神的新衣》创造了“内容即商品”的颠覆模式，让用户真正为内容买单。

3.电视、线上、线下、移动齐发力，撬动上亿销售。T2O整合了电视媒体、线上平台、商家、消费者，范围已覆盖电视、线上、线下、移动端。如《女神的新衣》节目组邀请女明星和设计师参与设计制作的服装，经现场4家服装品牌买手竞价后，线上联手天猫，线下可迅速量产，播出当天在天猫旗舰店同步销售，同时观众可通过移动APP“明星衣橱”进行互动，这种即看即买即互动方式产生销售闭环。

在T2O的多方联动模式下，《女神的新衣》在网络销售平台上势不可挡，而节目中Nana同款在网店的销量不到两天时间就已突破千件，收藏量高达40668次，并已经有185条评论，满意度为4.7（5分为满分），其他几位女神的同款销量也都在节节攀升，成绩十分亮眼。

谁是最大的赢家？

1.天猫拿到了大量的广告效益。《女神的新衣》颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了电商营销手段、颠覆了服装行业供应链，达到了节目方、商家、电商的共赢。我们看到所有明星设计师设计出来的款式都在天猫成交，最终的销售落地点是天猫，而这档节目在“双11”之前进入尾声，这又体现了天猫怎样的营销策略呢？天猫在其中是什么样的角色呢？

我们了解到，在这背后，天猫参与项目的程度非常深。从2013年年初项目初步酝酿开始，策划、商家招商、玩法、竞拍模式、投票模式、平台谈判等环节天猫都参与了。在激烈的电商战争环境中，在各大电商巨头还停留在价格战策略时，天猫已经参与了多个T2O模式的项目，相信不管是投资回报还是品牌营销，天猫都拿到了大量的广告效益。

2.T2O模式给企业营销带来怎样的启示呢？《女神的新衣》是T2O模式的深度试水，从企业的角度来看，24小时内整个产业供应链一线贯通：

产品方面：节目推出的产品面对的人群是追求时尚漂亮的年轻女性朋友，而每期企业都可以竞拍不同风格的产品，新品在上市之前就得到了设计师、时尚买手、时尚评论人、消费者和整个市场的认可，24小时就完成了好的新品上市，颠覆了传统行业从企业产品研发到生产销售，再经历市场上市检验的模式。明星作品的创新性和市场化，造就了“明星同款”的产品口碑。

渠道方面：新品上市最终主要是落到便捷快速的电商渠道进行销售。毫无疑问，网络购物完全符合目标人群“80后”、“90后”女性的购买习惯，同时真正能实现即买即卖的购物模式。企业竞拍新品后立即可以同步在线上进行预售，相比之下，线下的渠道布局最快也需要一周的时间。

推广方式：主要通过电视媒体平台进行推广，而上海东方卫视的这档时尚节目，与目标人群的匹配度相当高，播出时间又在年轻人活跃的晚上9点，最大程度地吸引了精准的目标人群。同时结合了明星走秀方式达到明星效应，粉丝互动营销，“明星同款”话题病毒式传播，达到最大的推广效应。

目前，无论是电视媒体还是各大商家，都在使出浑身解数来迎合消费者需求，T2O的模式也已崭露头角，未来各行各业如何拥抱T2O趋势将是一个严峻的课题。（作者来自上海容纳咨询互联网咨询中心）

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）