错误营销的剧情点评

王东东

商界中的是是非非，很难说清楚谁对谁错，可能你对别人的错误幸灾乐祸，别人却在偷着乐。

常言道：“人非圣贤，孰能无过？”对于在市场大潮中激烈竞争的厂商们也是同样，不同的是，有的竞争者在自己所犯的错误面前倒下了，而有的竞争者却化危为机、转危为安，甚至无错找错，制造“错误”为己所用，把简单的营销技巧上升到了战略高度，上演了一幕幕精彩大戏，其中剧情波折倒是很值得我们回味探究。

第一季：知错不改

剧情回放：2013年12月27日，传统的双节销售旺季即将到来，这一天，《京华时报》以《茅台对酒仙网开罚单》为题目，报道了茅台集团对酒仙网“实行超低价格促销行为”的处罚，线下白酒老大对线上白酒老大居然开起了罚单，白酒业本来该“同舟共济”却演变成了“同室操戈”，新闻性足够夺人眼球，瞬间被多家媒体转载，甚至新华网等中央级媒体也进行了全文报道。

剧情点评：酒仙网真的是因为犯错而被罚吗？媒体没有相关报道。犯了错的酒仙网面对媒体拒绝对此发表评论，唯一的事实就是酒仙网的茅台价格并没有因为“罚单新闻”而有新的变化。知错不改，是何道理？

其实，酒仙网是否被罚已经不重要，重要的是它得到了消费者的关注，正所谓“鹬蚌相争，渔人得利”，厂商不睦，获利的自然是广大消费者了。消费者从这个罚单新闻的背后，似乎看到了他们一直想看但始终没看到的精彩剧透：一是酒仙网居然在网上低价卖茅台酒，二是酒仙网卖的低价茅台酒居然还是真茅台。既便宜又保真，还赶上双节款待亲朋好友买好酒的刚需，如此机会，消费者岂能错过？在这个马年春节，酒仙网的知名度和销售量提升可谓是一马当先，风生水起。

消费者得实惠，酒仙网也没白“被罚”，除了网上注册人数、流量、销量大涨外，酒仙网意外获得了“低价且保真”的金字招牌；而茅台集团也没白“动怒”，罚单事件再次彰显了茅台对白酒市场的信心，尤其是对经销商的强势管理态度，杀鸡儆猴，强化了厂商博弈间自己的优势地位。

“罚单大戏”的剧终还是来自新闻：2014年3月，酒仙网董事长郝鸿峰就近期“茅台与酒仙网闹分手”的传闻猜测接受媒体采访并做出回应，他说：“酒仙网与贵州茅台的合作完全正常，双方战略合作依旧在延续。”很显然，春节白酒销售旺季已过，厂商双方的架吵够了，酒卖足了，观众喝好了，剧终人散吧。

第二季：知错就改

剧情回放：2006年11月28日，春秋航空在上海—济南往返航线上推出限量的1元飞机票，引起业界轰动。不过1元的400张限额机票售完后，春秋航空接到了济南市物价局开出的一张15万元的罚单，理由是春秋航空违反了《中华人民共和国价格法》第十二条的规定，属于不执行政府指导价的价格违法行为，以低于政府指导价销售机票，扰乱了市场经济秩序，涉嫌不正当商业竞争。剧情结尾是春秋航空认罚。

剧情点评：一向被认为是“高大上”的航空公司居然卖出了公交车票的价格，还被物价局叫停罚款，不论是媒体新闻噱头也好，还是公司促销策略也罢，均已足够引起各方关注。始于2005年7月才首航的春秋航空公司，在经历短短一年的导入期后，随着“1元机票”的推出，迅速进入了高速成长期。当400张1元机票被网上抢购一空时，公司品牌被广而告之。虽然被监管部门罚款15万元，但得失之间的对比大相径庭。我们从两种假设来分析：

假设1：我们先以小人之心度君子之腹。假设春秋航空实施1元机票之初，就已经预料到了物价局的罚款会如期而至，理由是一般的公司在重大活动之前都会咨询法律顾问评估法律风险，且机票指导价在当时是明文规定，春秋航空不会不知道。如果假设成立，那么春秋航空会面临两个问题：

第一，罚款可能是多少？按照一般的不正当商业竞争处罚惯例，罚款金额为所有违规经营收入。春秋航空的特价机票是限额销售，只有400张，即使按照今天济南到上海全额票价760元，总额也就在30万元左右。30万元，也就是央视黄金档5秒的广告费用，在二线城市也就是刷几辆公交整车广告的支出，甚至就是请个一般歌星的出场费，可以说罚款金额完全在春秋航空的可控且可承受范围之内。

第二，认不认罚？认罚自然不必说。如果不认罚，将涉及行政诉讼，即航空公司告物价局，这是媒体天天打探照灯都找不来的新闻线索啊。对春秋航空而言，官司打赢了名利双收，打不赢也只是认罚了事，而伴随着罚款而来的却是公众对春秋航空低价机票和经营模式的议论和关注，这是15万元无论如何也直接买不来的。

假设2：春秋航空真的仅仅想通过400张限额的特价机票搞个活动，正如其新闻发言人张磊所说，根本目的是推动飞机票的网上销售。也就是说公司根本没想到罚款的事，那么我们再分析春秋航空的得失又是什么。

春秋航空得到了什么？自然是消费者优质的品牌联想。虽然1元机票是限额销售，但作为决定出行对旅客而言，仅从价格上考虑买哪个公司的机票差别并不大，而买春秋还有可能买到特价票（类似于“再来一瓶”的惊喜），尤其会让顾客形成品牌联想：既然春秋航空能推出1元机票飞济南到上海，那它其他航线的机票应该也不会贵到哪里去。以一点带动全面，春秋航空干得漂亮。

春秋航空失去或者说成本是多大呢？当然是400张本可以卖正价的机票。可账也不能这么算。由于是限额销售，一趟100—200座的济南—上海航班公司也就安排卖几张1元票，不可能400张1元机票同时使用。而按照春秋航空公布的数据，当时该公司平均客座率为95%，也就是说每班约有5%的空余座位，与其空着位置白白浪费，还不如向旅客推出1元机票（即使1元也是公司额外收益，零元机票也未尝不可）。况且作为国内第一家打出廉价旗号的航空公司，如何简单明了地让顾客知道春秋航空是廉价航空一直是困扰公司的难题，而推出1元机票就是绝好的自证之举，既不需要广告费投入，又能赢得顾客口碑，何乐而不为呢？

剧情的结尾是这样的：2007年11月，春秋航空“1元机票被罚”一年之后，董事长王正华在公开场合表示：“15万当元时就没罚，有关部门出面协调，罚单也就没有了。”王正华还说，等今后价格放开后，春秋航空将再次推出1元机票。正剧开场，喜剧结尾，意味深长。

第三季：似错非错

剧情回放：2014年3月18日早上，网络爆料在联想官方商城以及京东上原本标价为1888元的3G版S5000平板电脑价格凌晨突然变成了999元，之后引发了用户的疯狂抢购，前后共持续了8个小时以上。联想的相关负责人随后表示“官网商城和京东上的价格确实出现错误，这个情况目前正在排查到底是哪里出了问题”。随后，联想中国区总裁也在微博上表示“联想和京东绝不会取消任何下单，稍后我们会给出令大家满意的说法”。下午1点半左右，联想正式通过官方微博宣布“不会取消3月18日在联想官方商城和京东商城的订单，并将依照下单价格按时发货”。媒体统计，该款平板电脑共售出11万台，据此指出联想将损失1个亿左右，可谓是一次十分惨痛的代价。

剧情点评：近年电商出错已经屡见不鲜，最近的一次就是亚马逊将一款电视价格错标为999元，事后亚马逊取消全部订单，并称“仓库中并没有这款产品”，令消费者十分不满。当下，消费者面对强势的电商砍单多是吐槽泄愤而已，鲜有不服的消费者联名诉之法院抗争，但结果也大都不了了之，毕竟电商的顾客群体分布在天南海北，毫无实体凝聚力的集体很容易被电商几张免费优惠券瓦解。所以说，我们常听闻国外商家主动承担错误损失的案例，而国内像联想这次的“慷慨”之举的确令人刮目。

犯了错误并积极认错，事情似乎已经很圆满了，然而还是不禁想多问一句：剧情难道就这么简单？联想真的甘心赔1个亿吗？

1个亿的算法：每台平板电脑亏损889元（1888减999），11万台的订单，两者相乘为9779万元，确实将近1个亿。我们就从1888、999和11万这三个数谈起。

1888，这是2013年下半年S5000新上市时的价格，到错价事件发生的2014年3月，时过半年，即使是苹果这样的业内标志性产品，一般新品上市半年后行货价格也会适当下调，为下一代新品上市打开价格空间。按照电子产品适用的摩尔定律，“每1美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月翻两倍”。换句话说，在电子产品迭代更新如此频繁的时代，半年，足够使S5000这个产品走完全部生命周期，而此时按原价去核算损失的确有点不太合适。

999，这是错误价，联想官方解释为由于后台系统出错而导致的错价出现。而从概率上分析，一家系统出问题也情有可原，但联想官方商城和京东两家大型公司同时出错的概率就微乎其微了。再者，联想声明说在S5000平板电脑价格出错后“第一时间”更改了价格，而这个“第一时间”与错价发生之间居然相差8个小时的空当，联想对后台系统的监测如此滞后？更离奇的是，京东在当天早上8点，在其首页上还做了宣传Banner，“半价抢”三个大字十分抢眼。厂家系统发生错误，而商家对错价不管不问，还将错就错大张旗鼓地搞促销，两家的行为都让人匪夷所思。

11万，这是媒体统计的最终销量，这个应该是真实的。可问题是在此错价发生之前，S5000的销量如何呢？有记者从天猫联想官方旗舰店中发现，联想S5000平板销售情况可用“惨淡”二字形容，月销记录仅为几十台，事实证明它原本并不是供不应求的热门产品。在竞品层出不穷的年代，如何将一个“性能一般，定价偏高”的产品短时间大量销售出去？除了降价似乎别无他法。而直接大幅降价，一是会激怒已买消费者，二是会对品牌形象造成不良影响。因此，如果这次错价事件是联想的营销策划的话，那么11万的销量将极大地减少库存，这次策划无疑是成功的。

剧情结尾是这样的：2014年5月，也就是事件发生的两个月后，联想官方网店涉事的S5000已经下架，取而代之的是非3G版的S5000，定价为899元。而在此时此刻的京东商城中，3G版S5000还在正常销售，定价依旧是999元。

综上，商界中的是是非非，很难说清楚谁对谁错，因为正确与错误都是在不同环境条件下的一时评判。随着环境和角度的变化，对错的标准自然而然地发生变化。不能说因为诺基亚被微软收购了就否定其曾经20多年的叱咤风云，也不能因为苹果当下的如日中天就忘却其20世纪末的艰难经营。哲学家说：“谁笑到最后，谁才是真正的赢家。”然而只要时间存在，注定不会有最后的赢家存在。

最后引用赵本山在小品《拜年》中的台词总结错误营销的精髓：“犯错误就改，改完再犯，犯完还改，改完再犯，千锤百炼！”（作者来自郑州大学西亚斯国际学院）

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）