互联网品牌态度营销报告

肖明超

在数字媒体迅速发展，消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与消费者的情感联系比产品的物理属性更加重要，那么，如何才能与消费者建立情感联系？

近期，定位“有态度的门户”的网易联合独立第三方CR-Nielsen发布了《互联网品牌态度蓝皮书》，蓝皮书以“彰显态度IN迹”为主题，系统阐释了互联网时代，品牌的态度如何作用于消费者，以及品牌如何在互联网时代用品牌态度与消费者沟通。那么，到底品牌应该如何来用态度与消费者沟通呢？

态度观点一：用态度定位和细分消费群

“80后”和“90后”已经成为中国当下的社会主力消费人群，对于这两个代际人群而言，细分他们不再是简单的人口学和社会学指标，而需要更多基于态度的视角。他们更加愿意表达自我的主张和观点，也会积极参与观点的分享，数据显示，近七成的“80后”用户在浏览新闻时会浏览评论与跟帖；六成的用户会参与评论与跟帖并进行分享；同时35%的用户还会进行新闻推荐。

对于很多品牌而言，态度也是消费者定位的一种方法，品牌拥有什么样的态度主张，影响到的就将是拥有和企业态度一致的人群，因此，态度已经是价值观层面的营销。

态度观点二：品牌要与消费者“众乐乐”

品牌往往容易以自我为中心，在传递品牌信息的时候，没有深入了解消费者究竟要的是什么，仅仅是把品牌认为“消费者会喜欢”、“消费者会觉得好”的东西呈现给他们。在营销的过程中，也大都没有真正关注所传递的品牌信息是否最终被消费者接受和认同。这样导致的结果是：用户不仅很难理解品牌，同时还会认为品牌在做着“自说自话”、“自娱自乐”的事；而品牌也是有苦说不出，为什么消费者不懂我的好意和“柔情”。

调查报告显示，消费者更容易被有共鸣的品牌所吸引，对此，华扬联众北京分公司总经理吴寒松表示：“品牌要放下高高在上，想要控制消费者的做法。因为这种掌控欲只要有一点点流露，立即在互联网时代被别人看穿。”四季沐歌媒介总监高雪松表示了相似的观点，他认为，品牌要接地气，要跟消费者能够沟通起来，不然总是隔着一层，品牌在上面喊话没有消费者愿意听。

因此，在互联网时代的品牌营销，一定要学会和消费者讲故事，要用态度去建立与消费者的共鸣和关系，不要自说自话而是要跟消费者之间的各种接触点产生互动。

态度观点三：广告要带来美好的品牌体验

为了追随消费者的脚步，品牌常倚重于传播渠道，生怕错过任何一次营销机会，为的是希望自己的品牌在消费者面前混个脸熟，或是告诉消费者“你造吗？我们真的就在你转身就能看得到的地方哦”。事实上，消费者在这种单纯“被曝光”、“被覆盖”的地毯式攻势下，早已进化成“自动屏蔽广告”星人或者是“见到广告，秒速×掉”星人。

利洁时家化（中国）数字营销总监唐寅认为：“消费者本身来讲也越来越聪明，你买的banner、你买的硬广大家都会选择性忽略。”无法触碰到消费者兴趣痛点的广告内容，很难激发消费者的关注热情。在如此的营销过程中，品牌重视了渠道的建设，却容易忽视对营销内容的思考和锤炼。

七匹狼电子商务事业部总经理王咏表示，部分品牌营销的企业用传统媒体的方式做互联网，认为在互联网上投广告就是买位置，最多开专题页面。而实际上应该更多考虑的是用户的参与感和互动性。因此，未来的营销，品牌要输出消费者最为感同身受的内容，同时，与消费者相关性高、互动性强的广告，能触及消费者兴趣的广告内容，才更有助于提升品牌的喜好度和预购度。

态度观点四：传递态度更重要

越来越多的品牌在加大对于移动互联网的广告投入，而相比PC端，移动端具有屏小、用户注意力更易被吸引、用户更注重体验等特点，但是品牌也常常容易受到既往经验的影响，“轻受众、轻内容、轻互动”的特征在移动互联网营销上也一样突出。当用户感知不到营销对他们的价值和意义时，接受度将会变得更低，品牌更易被淹没和忽略，甚至引起负作用。而在网民喜欢的品牌营销活动中，鲜明的品牌价值观（态度）、选题与社会热点的结合，创意变得非常重要。

移动互联网营销需要重视内容，安索帕中国区媒介管理合伙人黄敏尉表示：“手机的应用者其实在观看时是非常内容导向的，没有太多空间是可以容许那些很花哨的广告，像贴膏药一样贴在非内容的相关版位。”七匹狼电子商务事业部总经理王咏表示，移动互联网时代用户对品牌信息反馈还是比较快的，但是怎样把这些信息及时汇总传递到企业并且根据用户的反馈做出调整，这是一个比较大的挑战。

移动互联网是一个更加个性的沟通平台，也是一个拥有情绪的载体，在这样的载体上，更需要思考移动互联网营销如何走进消费者的内心，而不仅仅是简单的品牌展示广告。

态度观点五：门户网站用态度承载品牌的能力更强

门户网站作为当前品牌互联网营销的主要阵地，凭借着其内容深度和广度，以及人群覆盖等优势可以为广告主提供更加深入、更有灵魂的品牌营销活动，帮助品牌更好地彰显自己的态度。

而门户网站也正在顺应新的营销需求而改变，例如在移动端的布局，不仅可以让品牌通过PC端，而且可结合移动端数据，对用户行为等数据进行双向深挖。在时间和空间上更加精准的立体定位和把握受众轮廓，找到品牌与受众的契合点，而这个其中，态度自然成为连接消费者与品牌情感层面的有效关键点。

北大新闻与传播学院副院长刘德寰表示，门户可以在内容上做得比较深、比较广，门户具有媒体属性，门户内容为王是肯定的。大众（中国）数字营销经理刘天舒认为，门户的优势在于它整合了各个垂直网站的资源和产品形式，当广告主与它的某一产品合作时，同时可以得到媒体本身更广泛的资源配合。

对此，网易销售部营销群副总经理李淼也阐述了态度营销的价值：“从打造态度封面人物，到组建网易智库、举办态度盛典，再到与海尔、移动等多家企业合作推出态度专题，网易不但是态度营销的推动者、实践者，更是产出者，网易一直坚信，态度决定起点，正如态度营销是品牌营销的起点。”

从品牌定位和消费者需求开始，态度是一个对于今天的品牌而言重要的营销逻辑，从这个角度来说，态度营销本身就是互联网时代品牌与消费者关系的再定义。正如网易所倡导的，“态度不能移，一切皆可动”。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）