主流换挡

王玉　刘春雄+史贤龙+++段磊

如果你是行业逐步被边缘化的中小企业，在原有的行业格局中可能是更加边缘化的问题。那么恭喜你了，现在你可能迎来一个改变行业格局的机遇——主流换挡。

什么是主流？就一个行业来说，行业领导品牌代表的就是主流方向，领导品牌核心产品就是主流的具体内容。

显然，主流不会一成不变。

随着新常态市场出现，随着价格导向消费向品质导向消费的转变，啤酒里的纯生、方便面中的革面、矿泉水需求量的高速增长、非转基因单一植物油规模份额扩大、手机里可穿戴设备普及化等，这些正在崛起的新主流成为人们的新宠。

品类热点、价格区间的变化，驱动新主流的诞生，蕴藏着产品创新、品牌翻盘，乃至行业结构洗牌的潜力与空间。

如果你原来是优势企业，那么现在最大的障碍就是过去的成功。主流换挡，是重塑行业格局的时候。这个过程，很可能既与过去的成功无关，也与企业的资源无关，只与对社会的认知和操作能力有关。

专家视点

主流产品换挡，是企业的战略性机遇。主流产品的变化反映了社会需求的变化，营销手段的变化反映了竞争的变化。企业的落后，不是销量的下滑，而是产品和营销手段落后于时代。

主流换挡的逻辑

刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

一个时代有一个时代的主流产品，主流产品在相当长时间内有一定的稳定性。如果时代变了，而主流产品没有变，不管过去多么成功，销量有多大，可能就落后了。

目前的主流产品是一二十年前形成的（技术进步引发产品变化的例外），如康师傅红烧牛肉面“就是这个味”，二十年如一日，一个单品的销量就相当于行业第二名的总销量。在主流产品相对稳定的条件下，企业之间只有拼营销手段。所以，营销手段在近20年内变化非常大。

现在，到了主流产品换挡的时候了。主流产品换挡也将拉长中国产品价值链，形成高附加值与低附加值共存的局面，靠人力低成本和环境代价生存的格局也将改写。

主流产品成就大企业

做主流产品才能成就大企业，主流产品就是销量最大的产品。

一个产品的定位，决定了它的极限销量。定位主流，销量很容易做大。在主流之外的定位，极限销量是有限的，企业怎么能做大？如果定位是边缘产品，那么注定是中小企业。

定位有两种，一种是定位主流，做行业老大；另一种是在老大既定或力所不逮的情况下，定位边缘。以“六个核桃”为例，当它成为主流产品时，其他企业发现“两难困境”：模仿主流，根本不是六个核桃的对手，因为对手已经建立了先发优势；寻找新的定位，如花生核桃露、枸杞核桃露等，等于把自己边缘化了，更难以挑战行业龙头。

定位边缘，肯定无法形成规模，但可以有稳定的位置。做一群边缘产品，同样无法形成规模，也无法成为老大。只有定位主流，成为消费者的最大公约数，才能成为老大。

康师傅的产品很多，但支持它成为行业龙头的，是主流产品红烧牛肉面；统一的产品也很多，只有当它发现主流产品老坛酸菜牛肉面时，它的行业第二的地位才稳固。

双汇的单品非常多，但支持它数百亿规模的是王中王等有限的几个主流产品，缺了这几个主流产品，规模就下降一大半。

液态奶近10年的主流产品是优酸乳之类的产品，在这类领域缺席的企业很难成为行业龙头。

主流产品一旦形成，企业的产品研发有三个方向：一是围绕主流做产品丰富，构筑壁垒，扩大销量；二是绕开主流做边缘产品，避免与主流产品硬碰硬；三是探索未来的主流，避免在未来主流领域缺席。大企业通常做第一、第三项研发，中小企业通常做第二项研发。

在一个时期的行业格局中，一旦成为边缘，无论定位多么成功，只是边缘更加稳固而已，很少能够翻盘成为主流，更难颠覆行业格局。

要颠覆行业格局，只有在主流产品上发力才有希望。一种方法是像统一方便面一样，在传统主流产品中发现新品；另一种是等待主流变化的时机，占据新主流。

主流变化的根源

主流产品变化主要有两大原因：一是技术进步。比如手机的变化，就是技术进步的结果。二是社会的变化。技术进步的变化，如手机的更新换代，不在此讨论之列。

主流产品是某个时段全社会的最大公约数，是阅读时代的结果。

我们一直认为，营销最重要的不是创意，而是对时代的阅读，是阅读时代后合理逻辑的自然推理。

阅读时代，就是发现消费者集体需求的变化，以及变化背后的逻辑。科特勒最重要的成果不是发明了“营销组合的4P”，而是环境分析。营销的变化一定是适合环境变化的结果。所以，“适者生存”是营销最重要的法则。

1998年，亚洲金融危机之后，火腿肠行业一片哀嚎。行业普遍采取的措施是降价，而降价的企业都走向了死亡的边缘。拯救双汇的措施恰恰是推出了当时的高端产品双汇王中王。这就是阅读时代的结果。金融危机，现金流锐减，但不代表需求品质下降。亚洲金融危机这个“急症”掩盖了消费者整体需求上升这个趋势性问题，所以多数企业开错了药方。

2008年美国次贷危机后，多数企业都面临着生存危机。然而，也正是在这个时候，中国的消费升级却开始了。企业到底是全力面对危机，还是应对消费升级，挽救危机是显性问题、救急问题，消费升级是隐性问题、长远问题。

金焕民老师把目前的市场问题归结为“市场繁荣与行业低迷的矛盾”，这确实是非常深刻的洞察。

非常巧合的是，中国主流产品变化的关键点上，都发生了全局性的经济危机。而全局性的危机这个救急的问题，很容易掩盖了主流产品升级这个更根本性的问题。这确实考验老板们的能力。

主流既不是时尚，也不是经典

主流不是时尚，不是潮流。时尚、潮流是易逝的，来得快，去得也快。时尚、潮流，短则几个月，长则数年，甚至可能在某个很短的时期占据主流，但时尚、潮流的特征是不稳定的，而主流是相对稳定的。

主流也不是经典。经典是超越时代的，是经过历史长时间检验的，甚至是永恒的。主流的变化周期虽然较长，但一定是变化的。当时代有了质的变化时，主流一定会随之变化。

主流不受突发事件的影响，但主流产品的销量肯定受到影响。突发事件很容易影响人们对主流的认知。比如美国的次贷危机，全世界的现金流减少，购买力下降，消费档次下调，但当危机过去时，人们仍然会回归主流，甚至主流还会换挡。

主流的变化，影响的不是一个行业，而是一类行业。主流的变化，各行业应该是联动的，因为主流的变化是全社会整体变化的结果。然而，各行业的变化又是不均衡的，因为新主流产生是缓慢的、渐进的，而不同行业的认知时间又是不同的。所以，对主流的认知，有先知先觉的企业，在其他企业还没有认知时，已经感觉到了。也有紧跟标杆的企业，当有的行业已经成功实现主流换挡时，立即跟随。当然也有顽固不化者，如抱有固定的认知“我们这个行业不一样”的企业。顽固不化者可能看到了“隔行如隔山”，但没看到“隔行不隔理”。主流换挡的路径可能不一样，但社会的变迁是一样的。

主流换挡的机遇

主流产品换挡，是企业的战略性机遇。我一直讲，战略性机遇是等来的，战术性机遇是找来的。

主流产品换挡，就是企业“十年等待，一朝发力”的机遇。错过了这个机遇，未来相当长的时间内可能不会再有。

企业做规模并不难，难的是改变行业格局。规模做大了，格局做小了，这是上一轮行业整合过程中很多企业惨痛的失误。当新一轮机遇到来时，千万不能重复过去的错误。

主流换挡，是重塑行业格局的时候。这个过程，很可能既与过去的成功无关，也与企业的资源无关，只与对社会的认知和操作能力有关。

主流换挡，意味着过去的成功可能成为负资产，比如柯达的“光学相机”老大是负资产，诺基亚的“功能手机”老大是负资产。所以，在主流换挡时期，企业可能都重新站在相同的起跑线上。

如果你是行业逐步被边缘化的中小企业，在原有的行业格局中可能是更加边缘化的问题，那么现在恭喜你了，有了一个改变行业格局的机遇，这取决于你是不是主流换挡的先知先觉者。

原有中小企业最大的障碍是过去的边缘定位思维。因为在原有的行业格局中被边缘化了，只有定位越来越边缘的领域，以寻求稳固的小位置。那么，在新主流面前，一定要改变原有的边缘定位思维，一开始就定位主流。

如果你原来是优势企业，那么最大的障碍是过去的成功。当新主流产品增长时，优势企业的思维很容易变成“保老主流”。“保老主流”短期可能是成功的，“保老主流”越成功，积累的问题将越大。

现在是主流换挡的过渡期。在过渡期，老主流与新主流是可以并存的，所以不存在做新主流就无法做老主流的问题。同时，老主流还可以转换市场，继续销售。比如城市的老主流到了农村市场，可能成为新主流。

主流换挡的征兆

借什么判断现在到了主流换挡的时候？主要源于对宏观经济和营销格局的判断。

主流产品换挡，目前有下列几个信号：

1.近几年消费收入的快速提高。改革开放以来，收入长期保持低增长水平，但近几年的增长速度很快。在劳动力供给富余的情况下，收入作为劳动力的价格保持了较长时间的低水平。2013年，中国劳动力供给达到刘易斯拐点，而中国作为制造大国，作为服务业快速发展的国家，劳动力需求仍然很旺盛。所以，收入水平的快速增长当然会带来购买力和消费水平的增长。

2.多数行业已经完成了行业启蒙。行业启蒙阶段，消费者的消费能力、鉴识能力是低水平。消费者的消费意识是随着时间而增长的。

3.从总体上讲，消费者的消费已经从数量满足向质量满足转化。原来追求在有限的消费能力之下“买得起”，追求的是性价比；现在追求在旺盛的购买力之下，舒适和享受型消费，追求的是附加值。

前面谈过，主流换挡不是某个行业的问题，而是多数行业的共性问题，但觉醒有先后，发端有先后。从一些行业传递的换挡信息看，这些行业的换挡值得关注。

乳制品行业的光明莫斯利安。这是替换原有主流产品优酸乳的新主流产品。2013年，莫斯利安单品收入32.2亿元，同比增长106.5%；毛利率为50%，比普通牛奶高二三十个点。

方便面行业的统一革面。2014年上半年，方便面行业销量下滑4.9%，销售额下滑1.9%。统一的革面虽然刚面世，但其立意却是要做新主流。

啤酒行业罐装啤酒。2014年8月―9月，啤酒行业销量下滑10%，但罐装啤酒却上涨很快。以往啤酒行业习惯用销量作为统计依据，将来可能要转化为以销售额作为统计依据。

未来，多数行业可能会面临销量下滑，销售额增长，毛利增长的现象。这就是主流换挡的必然结果。

新主流产品

新主流有共性的特征吗？每个行业的产品千差万别，但对于目前的新主流来说，还是有共性特征的。新主流产品大致有三个典型特征：

第一，口碑型。什么是口碑？一定是由衷的喜爱，不由自主的赞叹。一次尝试，连续购买。

要成为口碑型产品，一定是新主流与老主流有较大的差距，是品质上的巨变，不是简单的升级，是产品的重塑。所以，新主流产品的研发，一定不能沿着老主流升级的思路，而是要另辟蹊径。

第二，魅力型。什么是魅力？一见就喜爱，发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变。

在消费力有限的情况下，人们追求性价比，购买很理性。当日常消费占收入的比重日益下降时，冲动性消费变得很正常。

如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。当然，魅力型不是外强中干的产品。

第三，价值型。也就是附加值更高，毛利更高。

金焕民老师对品牌有一个著名表述：在同等价格下，比对手卖得多；或者在同等品质下，比对手卖得贵。

过去的品牌，是知名度利润留成高的品牌。在价格竞争下，追求的是比对手卖得多。现在的品牌，将逐步放弃价格竞争，而展开价值竞争，追求附加值的提升。当然，这个时期的附加值，不是为了面子需要的附加值，而是发自内心需要并符合消费能力的附加值。

在描述新主流产品的特征时，我们也可以回顾一下以往主流产品的基本特征。以往的主流产品分为两个时期，分水岭是1997年的亚洲金融危机。

1997年之前的主流产品，是小规模生产条件下的低品质产品。1997年之后至今，主流产品是大规模生产条件下的“双低”产品，同时也是高性价比产品。

1997年之前，中国处于短缺经济状态，企业规模较小，那时的产品品质低，现在看来价格并不低。从品质看，即使不是假冒，很多也是劣质产品。但有总胜于无，所以对于劣质产品，消费者也能接受。从价格看，那时的价格并不低。

1997年之后的主流产品有“双低”特征，即低品质，低价格。虽然说品质到底线，但毕竟总体上是符合国标底线的。由于行业集中，规模扩大，所以或许价格有上升，但相比于工资的提升，工业制成品的价格提升是缓慢的。所以，那个时期的主流产品性价比很高。

以方便面为例，第一代主流产品的代表企业是南街村、华丰、龙丰，现在要么规模大大缩小，要么主要以农村为主。以康师傅、统一为主的第二代主流产品，料包从单料包到双料包、三料包、四料包。料包虽然增加了，但并非真材实料，而是借助现代工艺调制的所谓“好口感”。现在看来，仍然是“双低”产品。

做大众，不做差异化

只有主流才能成为大企业，所以在主流换挡时，无论原来在行业格局中处于什么样的位置，都要做大众，尽可能不做差异化。

差异化的对标，往往是大众化。当大众还没有确定时，谈不上差异。但是中小企业在原有行业格局中，已经形成了绕开主流做差异的惯性思维，很容易在做新主流时仍然沿用这种思维。

在国际市场，定位、差异化确实很盛行。主要是发达国家的成熟市场，主流早已形成，相当稳定。新产品很难撼动主流的地位，所以要做差异化。鉴于主流过于强大，新产品要站在主流的对立面，所以定位理论的创始人之一里斯说，定位要站在成功者的对立面。站在对立面才能够凸显自己。

做新主流可能还需要另辟战场。一家主营农村市场的方便面企业，几年前就提出了类似现在革面的新产品思维，并且付诸行动了，但却失败了。因为他们仍然在原来的农村市场做现在的主流产品，怎么可能不失败呢？

主流换挡的韬略

主流换挡是趋势性的，趋势是缓慢发生的。因为主流换挡隐藏着巨大的战略机会，并且可能是行业格局重塑的机会，所以主流换挡需要韬略。韬略是比策略、战略更高境界的谋略。

如果在原有格局中是边缘化的中小企业，那么主流换挡意味着可能跻身新主流的机会。然而，跻身新主流的最大障碍是大企业的阻击，所以“隐身成为新主流”就成为主流换挡的韬略。在第二代主流产品崛起的过程中，品牌的作用很关键，因为在品质逼迫底线的情况下，品牌成了厂家的护身符。然而，新主流却并不遵循这样的逻辑，由于新主流产品是口碑型、魅力型产品，所以只要真正符合这些条件，并不需要品牌背书就能够迅速发展，这为原来实力不济的企业“隐身”发展提供了基础。如果大张旗鼓地做品牌，可能销量还没产生，却惊醒了实力强大的对手。

如果是实力强大的行业寡头，新主流初期所占比重并不大，但意义却很大。新主流对大品牌最大的威胁，就是原有品牌被归类为过气的品牌。所以，主流品牌在推出新主流品牌时，都辅之以副品牌，以副品牌区隔原来的品牌，形成老主流与新主流共存的格局。

主流的价值链

中国企业过去广受批评，就是因为中国企业在世界价值链中处于最低端。这当然是事实，但据此批评却是错误的。因为没有任何一个国家崛起初期就是做高端，也没有任何一个国家在社会经济发展水平还不高的情况下，货架上的商品都是高端货。中国企业一方面通过OEM在为发达国家生产高端产品，一方面在为中国消费者制造低端产品，这就是复杂的中国。

主流换挡，意味着中国产品的整体水平在世界价值链上要往上走。以前，美国占据最高端，中国占据最低端，日本、韩国是“夹心饼干”。现在，中国可能也要成为“夹心饼干”，但距美国占据的位置还有差距。

在全世界范围内，目前还很难找到一个全价值链的国家，都是在价值链上各据一段，或各据一端。然而，中国有可能改写这种状况。

英国、美国成为世界强国，经济发展是一个缓慢的过程，英国和美国在崛起过程中，GDP平均增长率大约是2%。高速度的追赶式增长，发生在二战以后的日本、韩国、香港、台湾、新加坡，但这些国家或地区规模大多比较小，缺乏战略纵深。

美国的市场和人力成本都缺乏战略纵深。在美国次贷危机之前，多数美国人认为自己是中产阶级。中产阶级不再是收入识别标志，而是身份识别标签。消费者的购买行为，当然受收入影响，但更重要的是受身份识别影响。美国人对中产阶级的集体认知，使得美国的消费比中国更加扁平化。

金焕民老师曾经说，未来要成为世界名牌，首先要成为中国名牌。我认为这是基于两个判断：一是中国市场足够大，仅仅占据中国市场就能够培育出世界级规模的销量；二是中国市场的附加值在逐步提升，新主流将逐步摆脱低附加值形象。

中国市场和人力资源都有巨大的战略纵深。中国的城乡差异、地区差异非常大。美国的主流产品，当然指的是城市消费。由于农村人口占近一半，所以即使不考虑地区差异，中国还有农村和城市两个几乎隔离的主流产品。我们所指的主流换挡，主要指城市消费的主流产品。原来城市的主流产品，未来可能进入农村。

在价值链低端，中国还将停留很长时间。中国完全城镇化还需要一二十年，只要城镇化没有完成，价值链低端在中国就难以消失。

中国的一大批顶级企业，如华为、中兴，已经能够在世界最高端的技术领域向跨国公司发起挑战。2014年甚至是一个重要的指标年，正是在这一年，华为进入世界品牌“TOP100”。中国企业刚进入世界500强时，中国人多兴奋，现在已经成为常态。2014年华为进入世界品牌“TOP100”，好像并没有多少人兴奋。

当然，在顶端的象征性产品领域，比如苹果这类产品，或者奢侈品，中国目前的条件还不成熟。

当一个全价值链的格局形成时，中国企业就在与全世界的各类型企业竞争。

专家视点

中国市场正在发生一场主流换挡的产品革命！这一轮革命，宏观名称叫“新常态”，微观名称叫“老大换位”，中观名称叫“主流换挡”。

主流换挡，跟不上会出局！

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长

2014年10月最大的两个新闻事件，一个是台湾顶新集团因使用“地沟油”全军覆没，另一个是胖东来老板与员工和谐神话倒塌。两个事件的共同特征都是多年修炼的金身（市场地位+声誉）瞬间灰飞烟灭。

这两个看似局部性事件，其实是主流换挡的预警号：就台湾顶新事件来说，大陆康师傅面的用油难道会没有问题？大陆捂着这个盖子，就像当年乳业的三聚氰胺一样，还能捂多久？排除道德层面的指责，宁可花几千万元买食品除臭机，也不愿使用合格油的企业，所遵循的经营准则，不就是“双低”（低品质、低价格）背后的低成本吗？这种现象何止一个顶新！胖东来事件呢？不就是企业经营的另一个成本要素—人力成本与企业赢利之间的矛盾吗？

这两个事件的本质都释放一个明确的信号：靠“三低”（低成本、低品质、低价格）实现规模的企业增长方式到头了。或者更准确地说，对于“三低”企业而言，前面是万丈深渊，会让执迷不悟的昔日行业老大一朝废功。台湾顶新的灭顶之灾，就是明证。大到不能倒（Too big to fail），这个神话别妄想了。在时代剧烈转变的时刻，没有谁有免死金牌。

中国企业要冷静面对未来，改变过去成功积累的傲慢思维模式，想继续活在未来，必须认识正在发生的现实—主流换挡。

主流换挡都是从产品发动

过去，领导企业的竞争门槛是由渠道门槛与媒体门槛构筑的品牌门槛。在主流换挡的背景下，品牌已经不再是企业的护城河。后发企业凭借“超级魅力产品”，可以轻而易举地将昔日行业龙头边缘化——注意，所有的主流换挡，最开始不是体量对比的变化，而是市场关注度（即热点）的变化。新主流产品以几乎兵不血刃的方式，将行业老大边缘化，让昔日老大进入可怕的“遗忘黑洞”。特斯拉出来了，“时髦”这个词，再也与昔日的奔驰、宝马等无关了。这才是特斯拉可怕的地方：昔日老大连反击的机会都被剥夺。

在消费电子行业，在娱乐业，在衣食住行、生老病死的每一个行业，这种主流换挡的产品颠覆，都在或快或慢地发生。唯一肯定的事情是，每个行业都在发生主流换挡，没有感觉到的企业或许正是可怕的老化征兆。

由此，我们要提出主流换挡的第二个结论：新主流就是新时尚。换句话说，不能形成新时尚，不能占据舆论头条、媒体热点、大众话题的变化，都不是新主流。

罗辑思维这个雅痞式小众的社群试验，正在变成一场新时尚的策源地：2014年，罗辑思维的几次罗辑试验，对书、月饼、柳桃等的销售，显示了社群的巨大威力。罗辑思维卖图书，数小时将冷僻的社科类图书卖出8000套，收款400万元；罗辑月饼从策划到销售，不到3个月，共卖出6万多套，创下新品牌月饼销量纪录；正在热闹上演的柳桃，聚集了柳传志（联想系）、王中军（华谊系）、雕爷等一大批热点人物，无论今天柳桃是否比去年在产品上有进步，柳桃热度超过2013年的褚橙已成定局。

可怕的真不是罗胖（罗振宇）团队，而是罗辑思维确实成了新时尚的策源地。按照罗胖的说法，这是一场以“失控”（K.K.）为模式的聚合与裂变，没有谁会预知未来，唯一可以预知的未来是变化越来越大，速度越来越快，而且谁也不知终点或边界在哪里——“脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，成为罗辑思维的口头禅。

主流换挡的五个底层驱动力

特斯拉也好，罗辑思维也好，引起的主流换挡都是革命性的，甚至令人目不暇接，可是，主流换挡没有规律吗？答案当然是否定的，主流换挡不仅有规律，而且有清晰的逻辑。

过去的营销聚焦在企业运营层面，4P到12P自成一体，在主流换挡的背景下，营销开始回归到它的真正源头——社会与时代，即宏观时间与空间下的新生活环境。刘春雄老师说要“阅读时代”，我加一句，还要“解析社会”：主流换挡既是时代命题，也是社会学命题。如今，数据技术的发展，让我们预测未来有了更科学坚实的基础。

主流换挡的趋势或苗头，是可以观察、研究、预测的，因为主流换挡的根基，是五个底层驱动力：人口结构、地域分布、收入水平（含社会福利）、教育程度、技术创新。

中国人口结构的三个变化趋势是：男女比例失调，农村人口减少，出国人口激增。婴儿潮减弱了，奶粉钱比旅游钱少很多。人口结构变化会引发可支配收入流向比例变化。不要说新的商机，就是原有的产品，也要思考一下与什么需求“触点”站在一起。

中国地域分布变化的最大变量，是新型城镇化带来的3亿新农村市民，“农民工”这个名称将逐步淡去。人流就是钱流，3亿新城镇居民，足以支撑来一次产业消费革命。

中国人口红利的消失已势不可挡，收入水平大幅增加，福利诉求越来越高，即使在大量失业的背景下，人均可支配收入也在增长，人口里至少30%的家庭步入中产，50%的家庭步入小康，布尔乔亚式消费可能会持续10年以上。什么是布尔乔亚式消费？就是“新3B”创造新品类——装逼（贩卖情怀、梦想、格调）、逗逼（快乐、有趣、蠢萌）和二逼（无厘头、脑残粉）。

与消费联系最紧密的技术创新就是移动互联网与物联网两大技术。移动互联网让人人互连，物联网让万物互连。朋友圈卖货，可穿戴设备是技术创新爆炸带来的最大变化。大数据、传感器、遥感勘测，每天都在诞生新奇的产品，谁也不知哪一个产品就会毁灭一个行业。

就像三句话毁了三个赚钱宝贝或行业老大：你有微信吗？移动通信最赚钱的短信业务被毁了。你有公众号吗？媒体与网站被毁了。能在手机上买到你的产品吗？零售终端与淘宝网（PC端）被毁了（幸好还有手机淘宝）。

主流换挡的生产动力学

我们说过，就一个行业来说，行业领导品牌（即市场份额最大的）代表的就是主流方向，领导品牌核心产品（即内部销售占比最大的）就是主流的具体表现。因此，谈主流换挡，首先是谈未来的品牌领袖，其次是围绕品牌领袖形成的主流补缺者。从主流换挡的生产动力学角度看，企业需要注意六个换挡机会点。

购买力换挡机会。购买力换挡已经在食品升级上越来越明显地体现出来：从生活必需品的米面油，到可选消费品的烟酒茶，价格敏感度下降，品质挑剔度提高。这一升一降的过程，就是“三低”产品与奢侈品牌的丧钟，大量品质优秀、定价合理的产品会被迅速接受，直到形成新的主流价格带（指有消费量规模的价格区间）、主流新产品。

替代康师傅方便面的未必是革面，或许是冷链快餐：不是冷冻食品，是微波加热的即食食品，保质期虽短，但更原汁原味、口感更好、营养度更高。在上海，10元左右的冷链快餐已经成为白领的主流午餐，甚至晚餐。方便面除了方便，就再也没有什么可被选择的动机了。在上海的写字楼里，吃泡面，已成了懒与low（品位低劣）的代名词。

需求热点转移机会。近几年，不断地讨论转型升级。其实转型是转型，升级是升级。升级，是在原有行业、原有产品上的改进。转型，不是修修补补，而是寻找新需求热点尽快插一脚进去。换句话说，转型就是先把原来的业务停了，重新开始新业务，而这个新业务，如果摸到了未来的需求热点，那就是转型成功。

那么，中国社会的需求热点在向什么方向转移呢？我们认为有三大方向：一是由实物到体验，服务类的产品、体验性的产品将大受欢迎，比如各种主题旅馆、民宿，改善居住空气质量的产品——空气净化器就像20年前的净水壶一样，被PM2.5指数变成新的家电必需品。二是从物质产品到精神产品，小剧场、文化演艺、会奖旅游、六间房等，甚至教育培训都在好莱坞大片化。三是绿色自然化。很多工厂将厂房变成花房，在花房里开个生态餐厅，都比生产产品更赚钱更舒服。农家乐、包地做地主（田间到餐桌专供）、生态餐厅正在形成新的城市周边产业。沿着这三个方向转型，才靠谱。

技术创新带来的产业变迁机会。说起来吓人，技术创新的最大变化是人可以更懒、更舒服，但社会却变得越来越赤裸裸，也就是个人的隐私越来越少。技术创新在汽车、电视、手机、医疗、健康等领域应用，让一个人的生活信息已经被越来越多地记录在某个数据仓库里。

特斯拉车主，开的是辆时髦的汽车，可是特斯拉车主的所有行车信息，包括线路、加油、网络浏览、听什么音乐等，都被记录在特斯拉的服务器里。乐视TV记录了用户每一次开关机、点播节目信息；手机就更不用说，可穿戴设备如健康手环、智能手表等，都在记录我们的日常信息，如运动量、睡眠时间、健康状况等。

可是，上述智能设备正在改写人们的生活，而且在塑造新的产业：智能汽车的新时代，智能电视新生态，医疗新模式，健康娱乐的新生活方式。

新渠道创造的新消费形态机会。当下中国的基本商业环境就是“三个世界”（实体、PC互联网、移动互联网）各自独立又相互连接，O2O成为所有企业的基本商业模式。“三个世界”既是销售渠道，也是新的消费形态乃至新的生活方式。

一大批过去不曾见过的新产品、新品牌在崛起：吃饭不用下馆子，在饭否、淘点点下单，美味到家；出门不带钱包带手机，微信支付、支付宝付打的车费或在便利店、快餐店买东西；买衣服不用逛商场，将身高等数据输入网站，选择面料、款式、绣花，一件为自己量身定制的衬衣就完成了。2014年，微信上是个美女就是卖面膜的，微博上是个屌丝创业者就是卖农产品的，微信、微博这两个绕过传统媒体接触目标顾客的渠道，让微商成为电商之后的一个新职业。

正如我们说过的，“三微”（微博、微信、微商）新世界将诞生一批“游牧品牌”：无销售人员，无店铺，因为人人传播、人人销售，直接让产品与消费者滚雪球形成销量规模的新品牌。

有人担心这是非法传销，这是没有认清非法传销的本质。非法传销的本质是以蒙骗、非法拘禁人身自由的方式控制人头，卖什么产品只是幌子；人人销售是基于自由、信任的信息传播与购买形式。正是在“半熟人”社群里，骗子才没有了市场。不及时拥抱新渠道的，将会丧失一半以上的市场机会。

再次阐述一下，“三个世界”对未来销售的影响在于三个核心要素：支付、快递和媒体。营销、商业，尤其是企业实现销售、建立品牌、管理市场营销的方式，正在发生重大变化。这才是关键所在。

品类变迁机会。除了新品类的不断创新，原有品类的变迁或许对企业来说更值得重视。我们今天生活的世界，是一个被工业化大生产加工过的世界，并不是“永恒”现实。以食品为例，今天的包装食品，变动成本的影响因素依次是石油、食品添加剂、香精，而不是原料。三聚氰胺、“地沟油”事件，只是包装食品工业的冰山一角。人类以合成化学食品为辅食的日子很久了。在原料如农产品生产中，农药、化肥、杀虫剂、抗生素、催肥剂、避孕药等都被大量滥用。这些不正常的工业食品，都将面临品类换挡、品类变迁的机会。

驱动品类变迁的，即扳倒昔日的大象，或许比很多人认为的要容易：如果我们常吃的食用油被科学证明含有高致癌因素，你是否会减少食用或改换产品呢？如果以大米为主食，被证明是造成身体孱弱的原因，而且与脚气都有关系，你是否会考虑减少大米的食用量呢？实际上，这些都是未来品类变迁的真实场景。

也就是说，过去的“三低”品类被更健康的新品类替换，并不需要发生市场战争，主流换挡是在另一个维度、层面生长，最后让老品类自动退出舞台。

心智换挡机会。主流换挡自然不能忽略消费群心智变化的影响。我们不同意定位将一切归结为心智的错误做法，而需要从社会现实角度认识、理解不同族群心智内容变化对购买决策的影响。

以正在走上消费主力军的“90后”、“00后”为例，这一代人生存压力相对较小，他们的消费选择，会更多地受到玩（游戏）、兴趣、同伴的影响，相对的价格敏感度会低一些。他们对于精神消费产品会比对物质产品关注更多，因缺乏炫耀动机甚至反感炫富，对于奢侈品反而是弱需求甚至负需求。以成功、炫耀为主要驱动力的品类（及品牌），在这一个时代里，将面临巨大的生存难题。比如汽车，这一代人或许对特斯拉也无感，他们的交通工具是光能自行车或电动平衡车。

巨大的社会变迁、人口结构、教育水平，会造成巨大的群体心智分化，世界是平的的背面，是人以群分，社群又将人类重新分割在一个个圈子里，有些圈子的互相排斥还到了水火不容的程度，比如西医派与中医派、挺韩派与倒韩派、左派与右派等。从社会角度看，鲜花和野草都有生存权利，一个“往而不害”、存异求异的生活世界，或许就是我们的未来。

我们的结论：低成本、低品质、低价格（“三低”）实现规模的增长方式，丧钟已经敲响，高成本、高品质、中价格的新大众情人产品一旦出现，将光芒万丈势不可挡，成为主流换挡的生力军。主流换挡，机会大于危机，但跟不上，会出局！

互联网拆掉了知识的围墙，全球村变成现实，文盲已经老去等死，活着的能消费的，都是知识分子。富二代、留洋派、宅御族，造就一群思想发达、能力退化的新人类，这群人用不着吃苦工作就能享受丰裕的生活，他们的世界只有两个词：玩、有趣（Play，Fun）。这群人，对于很多父母一代吃用一辈子的产品连看一眼的机会都不会给—这个未来不恐怖吗？

专家视点

从消费变化的角度看，主流与非主流的边界实际上不会非常清晰，换挡是常态。

主流换挡的变与常

文 | 段 磊 博士，汉哲管理咨询（北京）股份有限公司总经理

所谓主流消费，顾名思义，就是在消费领域中占据领导地位的产品、品牌、风格以及商业模式；而所谓非主流，则是指与之对应的、市场份额较小的、只是满足特定需求的小众产品。

在真实的消费市场中，主流与非主流的边界实际上不会非常清晰，由于社会群体的变化、科学技术的进步、生活方式的转变、消费能力的增长以及天然存在的“消费梯度”，主流与非主流的换挡现象普遍存在。

举个远一点的例子，石器是什么时候出现的？是原始人类直立行走、开始劳动之后才出现的，在原始的类人猿时期，人类的祖先在树上蹿来蹿去，拿着个石块如何行动？对他们又有何用？这个时期的石器一定是非主流，而一旦人类走下树木，开始直立行走和劳动，他们发现需要使用工具打猎、切割食物，这时，材料容易寻找、加工简单且实用的石器，也就成了主流，并且衍生出很多品种。再举个近一点的例子，智能手机，我最早使用的类似智能手机的东西是Pda，或者叫“掌上电脑”，那时这类产品属于发烧友玩的小众产品，仅仅是用来记事、看文件及看影片，而今天，随着科技的进步、产品价格的下降、消费者购买力的提升以及使用环境的完善，智能手机已经成为手机中的主流机型。

什么力量在推动主流换挡

笔者的研究认为，推动主流消费换挡的力量主要有以下五个方面：

1.消费能力的增长。由于社会人均收入水平的增加，财富积累的增加，人均可支配收入的增加，有可能导致原先是非主流的消费现在成为主流消费。典型的例子是私家汽车，改革开放之前，除官员之外，私人拥有小汽车绝对是非主流，而今天，小汽车已经成为极其普通的代步工具，以北京为例，2000万人口拥有差不多600万辆汽车，已经是交通的主流方式之一。

2.社会人群结构的变化。社会人群统计结构的变化也会带来消费主流的换挡，例如老龄化时代的到来快速催生了养老产业，再比如独生子女时代，两个家庭共同照顾一个小孩，财务能力极大提高，促使家庭在儿童生活、教育、娱乐方面的投入大幅度地提高。进一步来看，中国快速推进的城镇化、单独二胎政策的放开，都会对主流消费造成影响。

3.生活观念的转变。在温饱尚未解决的时代，大家的消费焦点是如何有机会获得产品，自行车、电视机等物品那时都是凭票、有限度供应。在今天物质极大丰富的时代，大家开始关注吃的东西是否绿色，过去的生活方式是否科学（如抽烟、饮酒）。生活节奏的加快也促使人们放弃了一些原本亲力亲为的事情，而把时间放在工作和享受生活上，这也是为什么各式餐厅、外卖甚至馒头店、包子店成为居民，特别是青年人用餐的主要供应方式的原因。

4.科学技术的进步。科技进步特别是移动互联网的普及，改变了我们的生活，使得很多非主流的消费换挡为主流，比如电话约车，过去一般是酒店等为住客提供的服务，虽然出租车公司也有叫车电话，但使用不方便，也很少有人使用，很多人在需要的时候无法打到车。现在，以滴滴打车、快的打车为代表的互联网约车服务，只要下载一个客户端就可以轻松使用，这就使得电话约车在短短的时间内由非主流迅速成为主流，全国很多城市的出租车司机都自发安装了专为打车服务的智能终端。移动互联网的发展推动了智能手机、智能穿戴以及基于互联网的应用的快速发展。

5.消费梯度的作用。所谓消费梯度，就是在某些国家、地区已经普遍使用某种产品或服务的时候，其他经济落后国家和地区还没有导入。未来，随着社会经济的发展，这些后进的地区也会逐步导入上述消费，从而使得上述消费由非主流换挡为主流。比如过去中国城市的商贸是在百货大楼，而农村多在集市，现在随着农村城镇化的发展，超市已经从城市开到了乡镇，超市购物已经逐步代替赶集成为农村购物的主流方式。

中国新主流市场的变现

中国新主流市场的变现问题其实很难一概而论，因为中国实在太大，城市、地区之间的发展存在很大的梯度差。从大的趋势上，应该可以总结三个特点：

一是个性化。今天的主流市场不再是均质的市场，而是强调从客户的需求场景出发提供产品及服务，这就要求对客户群体的细分、深入的研究，甚至在产品和服务的设计过程中就引入客户参与的元素（典型的例子如小米手机），同时，服务和产品应当更加彰显客户的个性、价值观、生活方式、身份等特色和特点，而不仅是简单满足使用功能，千篇一律。

二是健康。随着社会的发展，人们越来越意识到健康的生活对于人生的重要意义，因此，环保的产品、绿色的食品、材质自然舒适的服装服饰、亲近自然的乡村旅游、运动及户外产品、健康体检等一系列与健康生活有关的产品及服务，正在大行其道。

三是便捷。当前大家的生活节奏都很快，能够为生活提供方便、最快速地响应需求、最便捷易得的产品和服务一定可以成为主流，典型的例子如彩生活物业，它创新了传统的物业服务模式，为住户提供全方位的生活和家庭服务，由此而带来了业务的快速增长，并已经成长为上市公司。近年，快递业、快餐业、外送服务的发展都验证了这个观点。

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）