消费者尖叫的三重境界

袁岳

如果我们能把消费者的有形需求及时地转化为产品与服务内容，那么我们就可能赢得消费者的尖叫。

零点研究咨询集团董事长

如果消费者要得到供应都很难，那么这个时候特权与特惠才是核心。但在物质相对丰裕的时代，消费者又得到充分信息与相对丰富的消费金融支持，那么消费者对于所得到服务的要求就很不一样了。

这个时候的消费者是见多识广并且很有主见的人，如果我们能把消费者的有形需求及时地转化为产品与服务内容，那么我们就可能赢得消费者的尖叫。消费者的尖叫其实就是对于我们倾听消费者意见的回响，而在企业端就是对于消费者期待的回应。问题在于消费者的期待日益个性，而且快速变动。

先说说消费者尖叫的三种情形：

一是显性需求的明确满足——太棒了！一如预期。这里预期是清晰的，但可能市场的供应还没到位或者没有充分到位，这时候有快手出手了。这得是有心人，很有心很留心，也许不是总能做到，但多少有些时候做到了。

二是消费半隐性需求的满足——模糊，还没完全清晰，但有了轮廓或者偶尔的闪现——对，就是这个！隐而被现是一种如在梦中的感觉，隐约认识但又不是那么清晰，这个需要我们对于消费者中的需求碎片与偶尔的表现有细致的追踪，判断其规律性价值与规模面价值。

三是超出期待以外，但是吻合基本生活方式逻辑的需要——哇噢，这也可以有啊！这种意料之外会开启消费者消费的新面向，也能成为奠定其消费转型的基石。

有人关心尖叫的获得机制：目标群体的选定与大量发散性互动获得与消费者推心置腹的机会，在这个过程中累积大量的沟通资料与各类生活轨迹信息，为此建立与借助于社区化的目标消费群体沟通是重要的，尽管不需要线下的同吃同住同劳动，但可以有线上的同乐同享同改变，这样的生活方式的线上化存在，导致我们可以有直接的对话人群，让消费者更加具象化，也让消费群体参与我们的经营管理行为机制化，在前后台与内外部之间那种传统的隔离，在这里被打破。

很多人注意到了网络颠覆某些产业，但是真正重要的是网络尤其是移动互联网改变了人们的信息获得方式、生活方式与工作方式，因此才在本质上改变了所有产业赖以运转的传统基础，从而也对于管理和治理的模式提出了新的挑战。

由于信息获得模式的改变，网络化消费者的信息周期与认知周期大大缩短，消费周期与生活变化周期也随之缩短，因此能尖叫的周期也大大缩短，尖叫效应的价值周期也大大缩短，因此要保持尖叫频率和具有可持续的尖叫，就需要更为稳定长效的消费者信息交互机制。

而在本质上，尖叫的开发与维护导致了经营管理模块与方式的重要改变，比如设计将会变得更为动态与时刻注意直接吸收消费者创意，而生产与物流的管理过程，也由以往不怎么对外暴露的内部管理环节，而变成也需要了解消费者对于他们的期望。为了保持尖叫的管理，预售以及饥渴营销这样的可以延长消费周期的策略也变得很重要。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）