鲜花或毒药

王礼鹏

摘 要：全球经济一体化条件下，企业营销战略的选择对于赢取消费者芳心、提高企业市场占有率、维持和提高企业竞争力具有重要战略意义。其中，社会责任营销在企业营销战略中的地位日益突出，作用也日益显著，成为众多企业竞相采用的营销方法。结合社会责任营销的相关理论与实践，厘清企业社会责任营销的具体内涵并提供相应的履行策略。

关键词：市场营销；策略；社会责任营销

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0049-02

导言

企业社会责任正逐步引起中国企业的重视。据统计，仅2012年中国企事业单位发布的1 705份中，企业占到1 496份，较2011年增长了70% 。在2007年的一次调查中，71.3% 的受访企业认为“提升企业品牌形象”为其履行企业社会责任的首要动力因素。根据上交所和深交所本月份最新的统计数，截至2014年10月份初，共有681家上市公司自愿披露年度企业社会责任报告，较2013年同比增长约6%。由此可见，企业开始重视社会责任营销，并视之为提升商誉、赢取各利益相关者认可和信任的重要营销手段之一。

然而，目前企业社会责任并无一个权威及为社会广为接受的定义和标准，因此企业经常为哪些行为和活动属于企业社会责任的范畴感到茫然。到底履行企业社会责任应该是自发参与和组织各种活动还是遵守当地各种法律法规和道德规范即可？在实践中，为数不少的中国企业往往将参与或举办若干慈善公益活动视为履行企业社会责任。Porter and Kramer（2002）曾在《哈佛商业评论》上撰文指出，当大多数企业家把慈善公益当成公关、广告和营销形象的工具时，不仅无法在公众中塑造其企业形象，反而令批评者更加怀疑公司的动机。因此，中国企业如何有智慧地利用履行企业社会责任来提升企业形象，并将其融入到企业的日常经营中，是目前中国企业面临的一个非常重要的策略问题，也是企业管理学和市场营销学的一个新课题——策略性的企业社会责任营销。

将层层揭开企业则会责任的真实面纱，并提供一些履行企业社会责任有效的策略。希望能为中国企业家提供履行企业社会责任的参考依据，让企业更佳地实现其商业价值和创造社会共赢，为构筑中国梦添砖加瓦。

一、文献综述

（一）企业社会责任的定义

世界企业永续发展委员会将企业社会责任定义为一种企业为追求经济的可持续发展，共同与员工、家庭、社区和社会一道营造高品质生活的承诺。这是目前被较多学术论文引用的其中一个定义。

（二）股东理论：有利才有义

根据市场经济学的理论，一个企业做生意赚钱的同时，也在为别人赚钱或提供便利，是一种双赢的价值创造活动。这个学派的经济学家认为企业不应担负上再分配社会财富或提升社会公益的责任。芝加哥自由经济学派的Milton Friedman（1970）为这一学派的代表。他在《纽约时代杂志》上撰文，从股东和持股人的角度出发，认为在市场制度下，企业为股东创造利润已经履行了企业社会责任。企业要尽的社会责任就是在遵守市场游戏规则的前提下，提升其盈利。他反对企业社会责任的慈善概念，但是他认同营商需要遵守基本的道德守则以获取双赢。这符合我们今天企业社会责任所提倡的经济、法律与道德内涵。

不过，他不同意额外改善环境、捐款文教活动、扶贫及推动人权民主等较高层次的社会责任，认为这次活动会令企业分心，难以做好经济活动的本分。股东个人赚钱后进行慈善活动是其个人而非企业的份内工作。以Milton Friedman（1970） 为代表的学派是在以市场为高效率及充分自由竞争的理想前提假设下得出的上述结论，这与当今的实际营商环境明显不同。

（三）利益相关者（stakeholders）理论：义利共存

也有一些经济学家不完全赞成上述的看法。现在的主流的企业社会责任理论主要是基于他们的理论。概括来说就是企业不要只看股东利益，也要兼顾和平衡其他不同利益相关者的利益。它的信念就是如果做生意能额外兼顾环境及公益等社会责任，并能为各利益相关方创造价值，企业得到合理的利润是必须的结果，不必以追求利润最大化作为企业的目标。这方面当以Werther和Chandler（2005）为代表。

Brown和Dacin（1997）指出企业社会责任活动与社会的社会形象成正比。当产品信息不清晰时，消费者会通过企业形象的联想影响到其对企业产品和服务的评价。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。Peloza和Papania（2008）的研究证明企业社会责任可以增强企业的商誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企业社会责任已经成为企业商誉的重要维度。

（四）策略性企业社会责任的内涵

到底应该如何有策略地履行企业社会责任呢？Porter和Kramer（2002）为公益的营销，是营销，不是公益。因此，真正的策略性公益，应该要能加强企业竞争力，同时又能增进社会福祉。公司应该锁定方向，把对公益的投入，用于改善他们的竞争环境。利用企业自身的优势，让社会和自身产生共赢、同时受益，也因此，企业必须重新思考，应将公益的焦点集中在何处，以及如何进行。而在这个过程中，由于企业有利益相关者，要如何协调好各利益相关者的关系，是实施策略性企业社会责任的重中之重。

Werther和Chandler（2014）指出，企业的利益相关者大致可分为三大类：第一，组织的利益相关者；第二，经济的利益相关者和第三，社会的利益相关者。企业的社会责任，从某个角度来说，就是满足社会的需求，更精确地说，就是满足企业利益相关者的需求。

二、企业社会责任的真实内涵

从以上学者的研究中，我们不难得出一个结论，企业社会责任的中心思想就是因为单靠市场经济，难以满足公众的社会与道德需要。企业应与政府无形的手和市场经济的自我调节功能三位一体解决社会发展中的问题。endprint

总体来说，不论何种理论，对企业社会责任而言，都有一个共同的最终目的，就是追求公司的长远价值，差别在于手段和做法。股东理论并不否定企业应兼顾各利益相关者，但必须以不损害公司盈利能力为前提，并尽量让持股人自行决定参与公益的程度。因此，不同企业社会责任理论并非对立，他们都有一致的目标，关键的问题在于如何为各方创造共赢的局面。

综上所述，企业社会责任关注的就是企业对不同利益相关者的各种社会责任。具体来说，根据笔者的分析和总结，企业社会责任应该具备六个层次的要求：第一：经济，第二：法律，第三：道德，第四：环境改善，第五：慈善，第六：社会制度改良。因此，很明显，企业社会责任不仅仅指公益或慈善活动。

所谓经济社会责任主要指企业应该在市场经济的条件下，运用合法合理的手段为股东创造利润，为顾客提供服务和为雇员提供薪酬福利。创造利润的过程就是企业履行企业经济社会责任的过程。然后这一切都必须给予履行法律和道德社会责任，比如不做假账，不污染河流、大气，不制造假货，不危害食品安全等。从现代社会对企业、对公民的要求来说，这三个层次的企业社会责任要求应该被视为最基本的要求。

至于推进环境改善、参与慈善活动和协助社会制度改良，应该属于较为高层次的企业社会责任，属于有额外能力的企业，尤其是大型企业才有能力去实现的层次，这方面就没有必要对企业做额外的要求。

目前大家对企业社会责任的误解就是认为企业应该多投入公益或慈善活动。其实作为一家盈利企业，投入适当的资源参与一些公益或慈善活动是可以理解的。但企业本身不是慈善机构，企业应该在履行其最基本的三个层次的社会责任之后，才去参与公益或慈善活动。否则表面上看起来风光，其实是对企业本身定位的错配。当然，笔者鼓励企业在履行其最基本的企业社会责任后，追求较为高层次的企业社会责任。

三、履行企业社会责任的策略

不少公司每年均向慈善机构捐献为数不菲的资金。但究竟这样做对企业价值有何帮助？究竟有多少人受惠和效果怎么样？对整个社会发挥了什么样的正面影响？这些社会资源的运用是否有效率？事实上，现在很多企业的公益活动太过零散，缺乏策略，缺乏营销目标，也没有将其融入公司的长远发展规划中。

企业应在目前的日常业务中先行推广公益活动。最理想的做法是投放对自己理念相符或自己行业有关的公益慈善项目。当然，企业也可以利用自身的专长作出非金钱的贡献和影响，比如律师事务所可以开展免费的法律援助活动。也比如，大型公司可以将其管理技能和经验通过派出高级管理人员的方式向受助的机构提供免费的培训和辅导，甚至可以长期担任该机构的义务顾问。同时，向弱势全体传授谋生技能，让他们融入主流社会，也是一种比纯粹捐款更为有效的做法。

在捐款项目上，企业有责任监察公益慈善项目的运作和支出，确保有关机构不会滥用捐款。在这方面，企业可以派出员工作为义工参与捐款项目的操作。

总之，企业在履行社会责任的过程，应尽量把企业社会责任植入自己的业务活动和策略规划。由于每个企业自身的优势和特点都不一样，企业应将有限的力量集中在优惠或效益的企业社会责任活动上。

参考文献：

[1] 社会责任报告发布量年均增两成[EB/OL].人民网，2014-01-13.

[2] 不足三成上市公司披露企业社会责任报告[EB/OL].人民网，2014-10-08.

[3] Porter，M.E.and M.R.Kramer （2002），The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy，Harvard Business Review，Dec.2002.

[4] Brown，T.J.，Dacin，P.A，The company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses，Journal of Marketing，

1997，61（1）.

[责任编辑 吴高君]endprint