电商争霸逻辑何在

蔡爽

一方面是为了冲击全年销量，另一方面是为了替年末的疯狂促销提前预热，以年中的“6.18”京东店庆为标志，各大电商纷纷加大了促销力度。一样的网络下单快递送达，一样的全场半价低价狂甩，在一般人眼中，电商们的差别可能并不大，所谓的竞争也就是价格战与“吐口水”。

但这种想法显然将中国电子商务产业的竞争简单化了，事实上，经过几年“血雨腥风”，依然有余力生存下来的几家电商都基本找到了自己的定位与归宿，如果简单划队，可分为平台电商、自营电商、传统电商三类。这其中，以阿里巴巴为首的平台电商由于累积效应优势最为明显；以京东为代表的自营电商由于先发优势处在第二集团；而国美、苏宁因为有实体店拖累，进入互联网较晚，因此发展尚不完善。“毕竟是重资本大投入行业，未来大的市场主体也就这些了，但市场份额具体如何划分却还有很大想象空间。”一位不愿透露姓名的业内人士这样说道。

新三国时代

6月10日，天猫、京东、苏宁纷纷公布了他们2014年上半年的业绩数据，其中京东营收同比增长65.1%，成交总额同比增长83.7%，但与此同时成本却也增加了66%——“烧钱”模式仍在继续，京东的盈利效率还是没有大的改善。而天猫则正好相反，由于是做平台，成本基本由卖家分摊，所以马云并不存在成本压力的问题，2014年第一季度天猫成交总额1，350亿元人民币，同比增长91%，不仅蝉联最大电商平台，也是所有电商中增长最快的一家。顺便一提苏宁，同比下降近20%，慢慢脱离队伍。

上文所说的“电商”主要指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易的方式进行交易活动和相关服务的商业实体或商业实体中的部门。事实上，不论是在我国，还是在西方发达国家，一直以来，电商和实体店都是长期共存的两种销售模式，只是近年来这种情况在我国发生了变化而已：如果说前两年闹得沸沸扬扬的京东国美之争还是线上与线下的市场争夺，那么从国美亏损强推“线上线下同价”开始，线下盈利的幻梦完全破灭，仔细研究刚刚过去的“6.18”就会发现，即使是最传统的电商如苏宁也很少再提实体店了。

这种转变的原因同样不难理解：在我国，由于资源分配不均，大中城市集聚了大量资本、基础设施以及几乎所有上规模企业的大半利润。另一方面，以地租为代表，传统商业模式在一线城市的成本又会被拉得相当高，电商间的争霸正是基于这种成本与市场间的矛盾而爆发的，只是自营电商因这种矛盾而诞生，传统电商因这种矛盾而转型罢了。

但不管是自营电商还是传统电商，由于没有平台，所以与阿里巴巴这样的企业还是有不小差距。以今年“6.18”为例，这本是一个普通的日子，但因为赶上了京东的“生日”，所以被刘强东硬生生地炒热，因为市场份额相距甚远，马云自不必出场，但京东身后的苏宁、国美因为怕被拉开差距则不得不参加，不过就算三大电商集合，其与天猫力推的“双11”仍然不能同日而语。

“这其中原因很多，但最主要的是两个：首先天猫拥有数万中小卖家，而京东市值只有阿里巴巴的四分之一，规模自然要小。其次，‘双11是天猫一家的节日，而‘6.18是京东和国美苏宁等一起搞起来的，力量太过分散，话语权与掌控力都不强，新三国时代并不一定是1+1大于2。”上述业内人士如是说道。

逻辑何在

京东日子不好过，另一个原因在腾讯。数月前，腾讯放弃自营电商并选择入股京东，而其中的最大亮点是在微信“发现”一级中单列“购物”一项并和朋友圈平级，可见腾讯的投入。但根据数据统计，即使京东手机客户端下单量没有增长，微信、手机QQ给其带来的增长也不超过7%——小到几乎可以忽略不计。因此微信也好，手机QQ也好，能为京东带来估值上的增长，却难有超越阿里巴巴的机会。

在这里，“第二名”的京东位置很微妙，在保证“电商争霸”逻辑合理方面也很重要，它不仅有带动传统电商转型的产业责任，也有追赶阿里巴巴以稳定市场的社会责任。刘强东当年在北京中关村白手起家，到如今赴美上市正代表了我国电商产业的成熟，因此竞争不可怕，良性竞争的受益者永远是消费者，但前提是要保证市场主体的参与度。

这种竞争的方式就好像是“田忌赛马”：介入竞争对手最擅长的领域，赔本赚吆喝，不求能取得最终的胜利，只愿减缓对手的速度。再以此次“6.18”京东店庆为例，参战电商如京东、国美均以3C或大家电为主营业务，而天猫的长项是服装、食品等。

但恰恰在那一天，天猫全场手机促销，并卖出了103.99万部手机。这是什么概念？根据权威市场研究机构GFK最新发布的相关报告统计，2013年我国手机销售量4.08亿部，其中智能手机零售量达3.5亿部，折算下来日均96万部，即天猫一天几乎卖了中国一天能卖出的所有手机。但如此大的成绩为什么不大书特书？因为投资人明白，他们并没有从中获利，而只是把京东的利润化成了自己的口碑。

因此“电商无决战”才是“电商争霸”的最大逻辑所在：日拱一卒，步步为营，新三国时代的竞争逻辑说到底还是强者恒强，市场集中。天猫将会继续甩开京东，京东将会继续甩开苏宁，落后的不会一夜之间三军溃败，却会“温水煮青蛙”式地日渐式微。本该在“6.18”唱主导的京东未能如愿，吐血反击的苏宁也依然落后，比起残酷，电商争霸更多的是无奈，而这时什么网络骂战、高管秀也只是无关痛痒的点缀罢了。