从跨媒体整合营销到形成新媒体产业链

张颂扬

【摘要】新兴媒体的诞生给传统媒体带来了巨大冲击，但媒体人应立足自身实际，避免产生被新兴媒体利用的想法，顺势而为，结合新媒体传播渠道、传播方式，以及受众接收信息的新特点，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，去开发利用新兴媒体。传媒集团则应多维度发展，经营战略决策要具有前瞻性和敏锐性，积极开发相关产业，成功实现传媒企业从跨媒体整合营销到形成新媒体产业链的转型。

【关键词】新兴媒体;传统媒体;融合

今年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。基于此，传统媒体和新兴媒体融合发展的创新试验，已在全国各地展开。媒体融合的含义，不仅仅是报纸、广播、电视等传统媒体，拥抱网站、微博、微信等这些新兴媒体，而且也包含新兴媒体如何与传统媒体的结合，扬长避短，共同发展。融媒体，是充分利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

一、国内外媒体融合的现状

随着信息技术与网络技术的发展，信息传播方式发生了很多变化，产生了许多新兴媒体。新兴媒体的诞生给传统媒体带来了巨大冲击，客观上要求传统媒体和新兴媒体都要摸索出一种新的生存方式。在新媒体时代，许多报业集团、广电集团等顺势而为，都在积极探索转型升级，积极布局媒体的融合发展。

新华社。作为中国最具影响力的通讯社，新华社提出新媒体中心在不到两年时间内，要在产品融合、终端融合、渠道融合、平台融合等方面实现媒体融合。

光明日报报业集团。10多年来，光明网一直在新媒体传播的最前沿探索，既办网又办报，积累了宝贵的媒体融合经验，为报网融合摸索出一条新路。《光明日报》在全社实现了人员上的媒体融合：光明日报记者同时也是光明网记者，见网稿件可依据情况，选择署名光明日报记者或光明网记者。光明日报记者向光明日报官方微博投稿，计入工作量。光明网也为光明日报供稿，署名光明网记者，同样在工作量统计中有所体现。从今年10月25日起，《光明日报》“新传媒”版改为“融媒体”版。

浙报集团打造全媒体融合信息服务平台。一是技术平台，即建设5000万级的集团用户数据仓库。整合集团现有600万传统媒体读者资源和4000多万网络等活跃用户，进行数据资源共享和开发。二是建立集团认证服务平台、用户呼叫服务中心，在用户数据运行中研究挖掘其个性化需求和服务;内容数据仓库包括报刊资源库、图片资源库、网络资源库、微博资源库、微信资源库等内容资源以及合作单位的内容数据和接口资源。三是云服务开放平台。通过新媒体云服务平台与其他专业媒体机构形成跨领域地区合作，并向省外媒体、创业团队、企业用户和自媒体用户开放，借此实现用户数据、内容数据的充分开放和共享。以上三个平台从2012年开始建设，预计到2016年整体运行，总投资逾2亿元。同时，浙报集团新媒体中心正在加紧探讨如何将游戏媒体化，计划在游戏客户端内设置新闻弹窗以及新闻专区，实现游戏媒体化。

与此同时，世界各国的媒体都在媒体融合上下功夫，想方设法把媒体融合从内容生产整合深化，将优势向新兴媒体延展。2014年，美国《纽约时报》提出了媒体融合内容方面的建议，包括创建数据分析团队、战略分析团队，优先招数字人才，鼓励跨部门合作等。英国《卫报》数据可视化团队是近年来此类尝试中成绩最突出的一支。2010年10月23日，《卫报》发布了一张红点标注的地图，每个红点代表一次英军在伊拉克的死伤事件。地图可以放大，点击弹出人数、时间、原因等详细信息，容纳数据达39.1万条。这种表现方式，既不枯燥，也不煽情，但密布的红点触目惊心。地图发布后在英国引起震动，并最终推动了撤军决定。传统媒体在转型，新媒体在探路，新闻界一直尝试在新闻报道中应用卫星图片，也取得了突破性进展。随着无人机的逐渐使用，在媒体报道中使用低空、高空、太空卫星图片正成为新的报道形式，为受众带来全新视角。

二、媒体融合的误区

一提媒体融合，多数人立即想到的是硬件上的融合、形式上的融合、跨领域的融合，会忽略内部的融合、思维的融合、媒体自身的融合。比如，目前社会经济飞速发展，对于经济领域的新闻报道，报纸、广播、电视、杂志等在报道时都要根据经济工作加快推进工业和互联网融合的发展、利用互联网技术推动服务业发展这些特点，对自身的报道形式、手段、制式等各自结合新媒体传播的特点，加以改进，以符合现代社会人们的接收习惯。而不是一味地依赖新媒体，好像离开了新媒体，传统媒体就没有了灵魂、没有了立足点。试想，当初只有镰刀割麦时，没有联合收割机等机器设备，我们的农民朋友就不割麦了吗？不是，他们一边继续沿袭传统的收割方式，一边等待现代化农耕技术的普及。

所以，传统媒体人在目前情况下，要立足自身实际，避免思维、思想上对新兴媒体利用的误区，结合新兴媒体传播渠道、传播方式，以及受众接收信息的新特点，去开发、利用新兴媒体，达到传统媒体与新兴媒体的完美融合。

三、媒体融合的路径选择

媒体融合力避脱离实际。事实上我们应该把新媒体作为传统媒体的新资源，它们之间不是此消彼长的关系，而是“纳新不吐故”“喜新不厌旧”的关系，充分发挥新兴媒体的优势，把网络、广播、电视、报纸、杂志等进行“嫁接”，优势互补，打造具有广播、电视、网络、报纸混合功能的“融媒体”[1]。融媒体集团既不是单纯的传统媒体集团，也不是单纯的新媒体集团，而是传统媒体和新媒体相互融合形成合力的一个平台。

媒体融合要树立用户观念。一说媒体融合，有的地方和媒体集团不切实际地推出媒体融合方案，不管自身目标受众的感受和接受程度，盲目融合失去服务对象的支持，反倒弱化了传统媒体的市场活力。所以，媒体集团在进行媒体融合时，不仅要根据自身定位和市场规模，弄明白用户的具体需求，还要找到能够满足用户的手段和渠道。一切以向用户延伸、满足用户需求为目的。在发展基础性平台项目的同时，要考虑产品型项目，将融合平台与融合产品放在同等重要的位置。在产品型项目上，要充分考虑用户因素，深入进行用户调查和市场分析，避免媒体集团在媒体融合时一厢情愿，结果是用户不满意，市场也不买账。要想媒体融合取得突破性进展，只有形成具有用户吸引力和市场影响力的融媒体。河南广电系统成立融媒体集团公司，在这方面迈出了实质性的步伐。今年10月，大象融媒（“河南大象融媒体集团有限公司”的简称）成立，是河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立的新型集团公司，是国内首家以“融媒体”名义出现的媒体集团。大象融媒公司拥有报纸、杂志、广播、电视、网站、音视频网站、IPTV（网络电视台）、手机报、手机电台、手机电视、电话广播、手机客户端、移动电视、户外大屏等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台。大象融媒以全媒体平台为核心，对传统媒体和新兴媒体进行二次整合、深度融合、一体发展，真正实现了信息的“一次采集、多种生成、多元传播”。同时，大象融媒提出，将依托河南广电的中原云计算和大数据中心，以互联网思维推进“三网融合”和产业转型，全面提升河南广播电视公共服务能力和产业发展实力，争取两年内资产过百亿，大幅提升河南广电媒体传播力、公信力、影响力、引导力，全力打造中西部地区实力最强、规模最大并具有很强传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。endprint

媒体融合需要全产业链经营。通过改制，股份制运作，目前国内的媒体企业研究同其他国有企业一样，总体上已经与市场经济相融合，未来也面临适应市场化、国际化新形势的要求，规范经营决策、资产保值增值、公平参与竞争、提高传媒企业效率、增强传媒企业活力、承担社会责任等已经成为其工作重点，在进一步深化国有企业改革的常态环境下，传媒企业毕竟担负着传播文明和文化的职责，不再是单维度地追求利润最大化，必须在持续发现新的利润增长点和承接社会公共需求之间寻求双维度发展。媒体企业要做到多维度发展，就需要保持经营战略决策的前瞻性和敏锐度，在立足各自主业的同时，积极发展相关产业，实现传媒企业从跨媒体整合营销到形成新媒体产业链。大众网媒体融合分三步走，在全产业链经营上尝了鲜。大众网本着“以活动带运营”的经营思路，以运营中心、增值业务部、信息产业公司、地方站为4个运营主体，实施“四轮驱动”战略。一是组建山东手机传媒有限公司，以此为主体整合全省手机报，借媒体融合之机，推进山东网络媒体资源的整合。“山东24小时”新闻客户端也于6月20日成功上线，下一步要打造超过千万级用户的平台。二是按照山东省委宣传部的部署，整合全省网络资源，组建山东省互联网传媒集团。三是以互联网传媒集团为载体推进上市融资工作。作为国新办第一批试点，对于上市，大众网可能将有绿色通道。

媒体融合要依靠证券市场。新兴媒体将作为以互联网、高新技术等为代表的新兴产业，也将以其新模式、新业态、新技术等创新特质出现在公众视野，成为我国经济运行中的一大亮点。但是媒体在融合过程中需要大量的资金支持，如果单凭目前传统媒体自身的资金实力，无法满足媒体融合的需要。股票市场、债券市场等作为国内资本市场服务创新经济的重要平台，都重点支持传媒企业的发展，新浪微博、去哪儿等新媒体已经选择在美国上市。目前我国资本市场的包容性在逐步增强，在A股市场上市的融媒体越来越多，如人民网、粤传媒等，这对融媒体实施创新驱动发展战略，推进经济转型升级具有重要意义。

媒体融合注意内容生产的整合深化。在媒体融合的大趋势下，无论是传统媒体还是新兴媒体都在思考生产怎样的内容、怎样生产内容这一困扰媒体人的课题。海外媒体在这方面起步较早。美国CNN作为世界电视媒体的技术先导，一直在力图打造媒体融合的立体传播体系。十几年来，CNN不断利用新媒体全面改革新闻生产流程、改进传播方式、调整竞争策略，最大限度地拓展用户群。在运营方面，CNN采取整合营销、细分视频广告市场和拓宽经营渠道等方式，取得显著经济效益，在激烈的新闻市场竞争和媒介融合时代中保持领先地位，在一定程度上掌握了未来电视的话语权。国内媒体也已经开始朝这个方向努力。人民日报社副总编辑马利说：“信息场越庞大，优质的内容产品越可贵。对于媒体，其核心竞争力是生产优质产品的能力，最根本的东西是信息和思想，这一点稳如磐石。形态变化了，就去适应形态;渠道改变了，就去适应渠道。”[2]媒体融合从内容生产上说，首先要打造各媒体充分融合、协调互动、整体运营的全媒体信息整合平台。各类信息经采编整合后，在此平台汇聚、存储，然后以文图、视频、音频等多种符号形式，经多种渠道传播，满足不同受众群体全方位的信息需要。其次，全媒体融合传播方式要从粗放式转为精细化。

媒体融合要注重培养全媒体人才。媒体融合要从融媒体人才队伍的培养和管理入手，与传统媒体的转型同步开始。媒体融合不能只是传统媒体、新兴媒体之间的融合，要立足长远，新闻教育界也要有所作为。在新闻人才培养方面，让学生了解融媒体的趋势、方向。对媒体融合给予更多的关注和积累，要作为高校必须认真对待的课题，为中国新型媒体集团培养人才、储备人才。让新一代媒体人了解融媒体的流程再造，融媒体组织结构调整战略，融媒体受众和用户关系的重塑，让新一代媒体人充分掌握融媒体技术，加大资本对融媒体的驱动力。东方网对此做了有益探索，以加强流程转型与人才转型。今年，东方网把新增的收入和盈利都投到了新媒体转型创新上。一是加大内容转型力度，确立“以移动业务为中心，实现多渠道、多介质、多终端传播”为转型方向;二是推动“中央厨房”建设，实现信息的统一采集、分类处置、数据支撑和多载体分发为目标;三是提升编辑记者对信息内容的提炼、制作能力;四是全面构建新闻人才的晋升机制和激励机制，加大外部人才引进力度;五是重点研究基于移动端的传播方式创新，移动端的主要产品“新闻随身听”，要向多语种、本地、互动、社交方向发展，重点探索和服务应用相结合的传播方式。同时，充分利用长三角网站联盟、江海联盟等载体拓展在长三角地区、长江流域直至全国范围的影响力，拓展在北美、中国香港等地区的影响力。

四、结语

媒体融合不是简单的我中有你，是理念、机制、体制上的融合，更是技术、流程、手段上的融合。互联网时代，融媒体生产优质内容的方向不变，但生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变。传播的流程和渠道在重构。拿报纸来说，过去稿件见报是终点;现在稿件完成是起点，这些内容更广阔的传播空间是终端和社交平台。[3]总之，互联网是信息传播技术，新媒体是新科技发展催生的媒体，无论是传统媒体人还是新兴媒体人，只要准确把握新闻的本质，就能把握住新旧媒体融合的切入点。媒体集团只有努力构建传统媒体与新兴媒体互动、互补、互融、共赢的发展新格局，才能牢牢占领舆论宣传阵地。

参考文献：

[1]庄勇.从“融媒体”中寻求生机[J].视听界，2009（4）.

[2]王汉超.做好媒体融合的“四则运算”[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/edu/2014-07/17/c_126762496.htm.

[3]林莉.传统媒体应对新媒体的竞争策略[J].新闻爱好者，2012（6）.

（作者单位：河南电视台）

编校：张红玲endprint