坚持本真营销原则 构建互动营销体系

刘湘雄

摘要：文章从要坚持营销的“本真”原则，要坚持以人为本的原则注重公司与客户互动、公司与员工互动，要坚持营销渠道和营销工具的现代化、科学化原则，要坚持“战略营销”原则等方面论述了构建互动营销体系的重要性。

关键词：坚持;本真;营销原则;构建;互动营销体系

纵观营销发展史，曾几何时，多种营销管理理论都曾风靡一时，先后提出过4P理论，4Ps、6P、7P、10P理论，4M理论、4C理论，甚至创新的4P理论等。各种营销管理理论都不无道理，也各有侧重，应该都与当时的对应社会、经济环境等相适应。然而，时至今天，社会经济环境发生了巨大的变化，随着大信息、大物流、几乎全民“触电”的电商时代的到来，人们的消费观念和购物方式也发生了翻天覆地的变化，消费者越来越希望购买到符合自己心理需求的产品和服务，产品和服务信息的获得也越来越方便快键，公司决策者们完全有必要重新考虑构建全新的“互动营销体系”。（互动营销体系示意图：）

从以上示意图可以看出，“互动营销体系”中，营销的根本和核心应着眼于客户的需求和对服务的情感体验，公司的决策和管理是营销的基础和支撑，而营销成败的关键就是营销平台，营销平台包括员工队伍、激励和管理制度、营销渠道等。在该体系中，最显著的特点就是“互动”。而公司与客户的互动，最直接的桥梁是营销平台，营销平台中起决定作用的又是“员工”，因为公司的产品和服务是通过“员工”直接提供给客户的，客户的所有需求和对服务的情感体验也是通过员工反馈到公司管理和决策者手中的。

由此可见，在构建“互动营销体系”时，务必坚持以下原则：

首先，在构建“互动营销体系”时，要坚持营销的“本真”原则，也就是要营销工作要基于客户对产品和服务的“真实效用”需求，要回归产品和服务的本质，要避免过度夸张和包装，要引导理性消费。为此，必须重新认识到“本真营销原则”的真正内涵，营销既不能基于“高大上”的产品特性，也不能片面追求大而全的产品用途，更不是虚夸的产品功能，应该是适用、适度和真实的用户需求的反应。

在我国营销工作发展历程中，曾经经历的“广告为王”时代，先后有数个央视标王产品，由于片面追求眼球效应，而忽视了产品和服务的“真实效用”，导致轰动效应只是昙花一现，最后却泯灭于大众视线中。究其原因，之所以在广告效用起作用的当时，能引起狂热追捧，皆是由于当时的信息技术发展局限所致，由于当时信息查询的不方便，导致了信息的不对称，人们对于广告产品有种信赖和推崇的感觉，于是能短期内一窝蜂的追捧。而当下，一方面人们的消费观逐步回归理性，另一方面由于信息技术的高度发达，各种产品的真伪、真实效用、使用口碑等信息的查询极其方便，如果还在沿袭过去一切以广告为尊的旧思维营销理念，无疑将收获悲催的结局。

其次，在构建“互动营销体系”时，必须坚持以人为本的原则，要高度重视营销管理工作中“人”的因素，要注重营销工作中所有关联方的有效互动。

一是要注重公司与客户的互动。在从今以后的长期经营过程中，每个有战略眼光的公司，都有必要组建具有时效性极强的用户数据收集分析机构，及时收集市场信息，正确理解客户的真实、有效需求，提供真正符合大多数客户需求的、具有适用功能的产品和服务。当然，如果公司的发展战略就是提供个性化服务和DIY产品，那又另当别论，只要针对单个客户提供与其需求相适应的服务和产品就是最高准则，但依然要有创新和策划能力，以便引导客户的消费潮流。

在公司与客户的所有互动过程中，除了要关注客户的需求，也要注重传播公司的文化、理念，要把公司的产品和服务信念、把公司的社会责任以及良好的消费理念及时传达给客户和准客户;此外，特别是公司决策者们要注意坚持倡导产品和服务的适度质量原则，而不是过度原则，以免让客户产生高不可攀的心理而不敢接近，当然，如果公司的产品和服务是定位极高端的奢侈级别，那又另当别论;还有，在给客户提供服务的过程中，应该倡导“友情”服务，而不是一切满足式的上帝服务，因为，唯有真挚友情才能长久和贴心！

二是要注重决策者和管理者与员工之间的互动。经营主体的所有产品和服务，都是通过员工呈现在客户面前的，客户的所有需求和诉求，也是通过员工、特别是一线员工直接感受和反馈给各级管理和决策层的。如果施行行政命令式的管理方式，只是要求员工听、而不注重让员工说，就必然听不到员工真实的心里话，也听不到市场一线的真实需求和反馈，因而必然导致公司的决策和市场真实状况脱节。因此，公司一定要切实构建决策层和管理层与员工双向沟通的有效机制，在制订各项管理制度时，要充分考虑到正面激励效应，以便真正调动员工的积极性;在管理过程中，也要坚持做到客观考评员工的工作绩效、公平对待每位员工、尊重员工的人格。只有真正做到了公司与员工的良性互动，让员工的适当物质需求和精神需求得到了满足，员工才能真正以公司为家，发挥主人翁精神。

员工，只有感受到了来自公司真实的“好”，才能发自内心的把这种“好”传递给客户，才能让客户满意，公司也才可以实现真正意义上的长治久安、持续发展。

再次，在构建“互动营销体系”时，要坚持营销工具和营销渠道现代化、科学化的原则。在营销渠道和营销工具的选择上，只有真正做到了与时俱进，才能为广大客户所接受。

在当今信息高度发达的时代，“求变”、“求快”、“求新”是鲜明的时代特征，传统的层级众多的营销渠道已经非常不合时宜了，因此要极力扁平化产品销售和服务渠道，充分利用网络电商、微博微信等现代营销和互动工具，力求第一时间与直接终端客户互动，快速收集到用户的反馈意见，对终端消费者的需求和意见建议第一时间做出反应。但是，也应该充分认识到，即时互动的新营销工具是把双刃剑，用好了会促进公司的快速发展，用得不好，也会适得其反。因此，在利用现代营销工具互动的过程中，要力求做到对公司及其产品和服务的真实宣传、真诚沟通，决不能敷衍塞责、百般推诿、甚至欺骗客户，否则会导致公司信任体系产生病毒攻击式的极速崩溃效应。

在当今乃至以后的发展历程中，一定是得终端者得天下。如果谁想完全抛弃网络渠道，谁就最终会被时代抛弃。

最后，在构建“互动营销体系”时，要坚持“战略营销”的原则，要充分认识到“营销管理”是战略层面的核心内容，而不仅仅是战术层面的具体事务！ 在以往相当长时期，说到市场营销管理工作，很多管理者甚至决策者们就理解为只是市场部门或营销部门的事情，其他后勤和技术等部门，都只顾埋头做份内事情，好像市场营销工作从来就与己无关。可是，从今以后，如果哪位决策者和管理者对于营销管理工作还是这种传统理解，那他一定不适合做决策和管理工作。

公司决策和管理层要充分认识到，营销管理是整个高层管理团队的工作核心内容，不仅仅是某个营销分管领导的事情，更不仅仅是营销部门的事情！ 真正现代化的公司一定要具有“大营销”的理念和架构，不管是一线员工、还是管理者，也不管是直接从事市场营销工作和服务工作的员工、还是技术、后勤部门的员工，都要具有营销意识，要时刻注重对客户的诉求做出有效的反馈，也要做到不管何时何地、时刻主动传播公司理念。

总之，一个真正具有战略眼光的公司，要想基业长青，务必建立起有效的互动营销体系。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制（第九版）.上海：上海人民出版社，1999年10月.

[2]陈玮.中国本土市场营销原理与实战.广东：广东经济出版社，2010年2月.

[3]江林.现代市场营销管理.北京：电子工业出版社，2002年5月.