平面宣传品在博物馆中的应用研讨

江升

摘要：平面宣传品作为博物馆对外宣传的补充手段和展示特色文化的重要窗口，其作用和地位越发显现，其表现形式也更加丰富多样。以杭州工艺美术博物馆的平面宣传品为研究对象，就平面宣传与博物馆形象传播领域的问题展开了调查研究，提出了以人为本的设计理念，促进专题性博物馆的建设与发展，对当代博物馆的宣传和展示，具有一定的借鉴意义。

随着社会经济的发展和人民文化生活需求的提高，博物馆事业迎来了发展的高峰。据不完全统计，截至2013年底，我国的博物馆从十年前的2200多个发展到现在的3589个，并继续以每年100个左右的速度稳步增长。作为文化产品的产出地之一，博物馆发展不能单纯地追求数量，更应该关注它的运营。如何将博物馆办出特色，办出品牌，成为当今博物馆管理者们值得思考的问题。

一、认清概念，加大宣传

平面宣传品是平面设计师以平面设计为手段，以平面媒介为依托，以“视觉”作为表现方式，通过各种方式来创造和结合符号、图片和文字等要素，向受众传达想法或讯息的一种视觉表现。当代平面宣品具有折衷性、混合性、多元性、综合性、娱乐性、自由性、差异性、颠覆性、互动性等特征。它是有形的，观众能直接感知的，在所有艺术形式里也是最为常见和通用的。对博物馆形象的塑造和传播起着重要作用。

1995年英国同属一个地区的三个博物馆（自然历史博物馆、科学博物馆、空间博物馆）仅在广告和招贴上就花了10万英镑。但在我国的众多的公共场所中，我们还是很难觅到关于博物馆的大幅宣传。随着市场经济的继续深入，人们的文化需求和价值去向也越来越朝着多元化的方向发展，面对如此的社会背景，整个博物馆界都意识到：“酒香不怕巷子深”的传统思想已经不能适应社会经济高度发展的需要，认为将企业形象宣传的视觉识别系统导入博物馆行业，是博物馆长远发展的一条必经之路。

二、应时应地，综合利用

平面宣传品的种类多种多样，按时效性分可分为即时性宣传品和常设性宣传品。常设性宣传品，通常是指使用期限较长，服务于一些常规展览、固定活动。即时性宣传品相对于常设性宣传品而言使用期限较短，一般是对临时展览、临时活动的宣传；按使用范围可分为内部宣传品和外部宣传品；按承载方式可分为宣传册、招贴海报、POP、道旗、刊登在报纸、杂志等平面媒体上的宣传报道……；按受众群体可分为儿童版、成人版等。不同种类的宣传品在不同场合的应用，所产生的效果也有所不同。

杭州工艺美术博物馆最大的特点之一是馆区占地面积大，是一个由中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆、手工艺活态展示馆四个馆区组成的博物馆群落。当初建馆时就面临因馆区分散而导致的宣传效果不理想的问题。

中国宣传单页的运用也非常普遍，如常设性的小故事，以单页的形式介绍与展览内容相关的故事、传说、小知识等。在活动期间，宣传单页作为宣传手段之一，放置于前台或者由工作人员、志愿者分发，起到提示、说明、加强宣传的效果。

杭州工艺美术博物馆是一个博物馆群落，馆与馆之间间隔一定距离，地理位置上的特殊性使得道旗这一宣传形式显得尤为重要。在平时，道旗上多体现博物馆整体形象和LOGO图标，可以作为指示路引，在容易走错的位置还可以标识箭头，带领游客方便的找到目的地。在活动或临展时期，则可用作活动、展览的宣传，烘托活动氛围。

博物馆在发挥固有的陈列、研究、保藏的职能外，应重视与媒体的交流与合作。充分运用好各类平面媒体，来进行自身活动、展览的预告和宣传，每一次宣传，都是自身形象的提升和巩固。在互动式的发展中，与媒体之间建立起友好紧密的联系。

（一）宣传册

宣传册是一种相对直观的平面宣传品，通常会摆放在博物馆的入口、出口、互动区等人多显眼的位置，方便人们拿取，通过其版面构成在短时间内吸引人们的注意力，并获得瞬间的刺激。该种宣传品具有个性鲜明、指示清晰特点。

宣传册按照折页的方式来分，可分为折页式、订装式、活页式、封套式。根据各种形式的特点结合所要宣传的内容性质加以选择。

（二）招贴

“招贴”，又称海报，按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。 招贴海报设计的特点有远视强、尺寸大、艺术性高。以大面积版面冲击受众视觉神经，具有强烈的视觉效果。招贴能否引起公众的注意力，色彩设计是关键，设计前应该考虑到色彩应用的生理因素、心理因素和社会因素。在博物馆中运用较多的是即时性的活动类海报和临时展览类的海报，以较有视觉冲击感的画面引起观众驻足，从而达到信息告知的目的。

（三）宣传单页

宣传单页不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择传播对象，一对一地直接发送，减少信息传递过程中的客观挥发，使宣传效果达到最大化。可以自主选择宣传时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。可以不为篇幅所累，尽情赞誉，让受众全方位了解产品。内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。宣传单页宣传效果客观可测。

（四）POP

POP（Point Of Purchase）意为“卖点广告”。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，以摆设在店头的展示物为主。它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。其主要用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲。在博物馆中，POP常运用于现场活动、表演、开幕式等的氛围营造。可以采用的形式有吊牌、海报、小贴纸、桌牌、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等。设计风格应与活动总体风格相统一。

图1杭州工艺美术博物馆闯关活动氛围布置

（五）道旗

道旗，又名灯旗杆。一般是指安置于道路两侧、活动场馆附近的路灯灯杆等物体上的广告，属于户外广告媒体的一种。具有宣传力度强劲有效，动感直观，整体感强等效果。通过自身的地理位置优势，频繁地刺激受众视觉，潜移默化地在受众潜意识中树立起该产品的品牌形象，迅速地提升了品牌知名度，促进宣传效益。

图2杭州工艺美术博物馆临时展览道旗

（六）报纸、刊物等平面媒体报道

报纸刊物与电视、广播合称为三大传统媒体。当下，新媒体强势崛起，但是作为历史悠久的传统媒体，仍然有一些新兴媒体无法比拟的优势。报纸广告，覆盖面广，传播信息迅速，读者广泛而稳定。杂志广告，针对性强，具有明显的读者选择性。两者有着保存期长，传阅率高的共同优势。

三、以人为本，合理设计

（一）基本原则

坚持以人为本。博物馆的宣传对象是整个社会的广大成员，从幼儿园到老年人，从一般群众到盲人、残疾人，从团体观众到外国旅游者。在宣传品设计中要始终贯穿以人为本基本理念。博物馆的平面宣传应根据具体诉求对象的不同有针对性的进行设计，以期达到最有效的传播。其最终目的是扩大文化影响力，鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。

坚持质量优先。质量是产品的生命，一个好的宣传品只有精心设计，保证质量才能受众留下深刻的印象，从而传递自身的品质、品味。也是靠树立以提高质量为核心的博物馆发展观，注重博物馆内涵发展。

坚持合理性和科学性。博物馆的宣传品内容要积极、健康、符合自身形象。

设计内容要真实、合理。其设计的字体要符合国家规定。

（二）具体原则

创意、构图、色彩是平面设计基本要素。不管是报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是这些基本要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。把握好这三大要素，将其进行有机的艺术化组合。是平面设计打动人心的关键。

优秀的创意，是平面设计的第一要素，没有好的创意，就没有好的作品，创意中要考虑观众、传播媒体、文化背景三个条件。合理构图，构图就是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖，合理和统一。恰到的色彩，好的平面设计作品在画面色彩的运用上注意调和、对比、平衡、节奏与韵律。

四、加强管理，提高效率

博物馆作为宣传教育机构，除了常设展览外，每年还要举办一定数量的临时展览和教育活动。这就导致了博物馆平面宣传品数量众多，更新换代速度也较快。如此数量巨大的平面宣传品如果没有合理的制度加以管理和约束，可能会误导游客给游客参观带来不便，也可能对博物馆形象造成负面影响。对此可以从以下几个方面作好博物馆宣传品的管理工作。

（一）做好宣传品的设计、规划工作

宣传品设计应遵循科学、以人为本的原则，做到文字、图形、色彩的巧妙结合。各类宣传品特别是常规展览的宣传品最好有几个统一尺寸，以保持宣传资料架的整洁和美观。

（二）做好宣传品的保管工作

将宣传品的保管工作纳入博物馆的日常管理工作中去，安排专门部门，派专员管理平面宣传品，将宣传品分门别类，标注品名、数量，统一放到指定仓库。进出库都应作好记录，明确宣传品使用情况，充分利用，及时补充。

（三）做好宣传品的摆放、散发工作

为达到宣传效果，不同的宣传品有不同的摆放位置，资料架应尽量摆在顾客容易发现和容易拿取的地方并及时整理与补充。当博物馆有新的展览或活动推出时，相关工作人员应主动散发宣传品。对于一些到前台咨询的游客，最好结合宣传品向其开展宣传和解释工作。

（四）做好宣传品的回收、作废工作

博物馆推出的临时展览和相关活动，往往具有较强的季节性、时效性，若未及时做好有关宣传品的回收工作，会出现口头宣传与书面宣传不一致的情况。另外，对于那些错发或错印的宣传品，更是必须及时回收。回收后，尽快作废，以保证后续宣传品的仓储空间。

博物馆是历史遗存的载体，是人类文明借以体现的场所，担负着传播科学文化知识，提高全民素质的重要使命。可以说它是一个传播者，但是作为一个传播者如果不为受众所知，或者为受众所不愿知，那么它的传播效果可想而知。传播者也需要被传播。博物馆要充分利用平面传播媒介，秉持以人为本的理念，遵循美学规律，坚持传播内容艺术性与科学性的统一，使这些平面宣传品所携带的文化、历史和科学的信息以美的形式，传递给公众，在人们的视觉心理上留下深刻的印象，在社会公众中树立起独具特色的博物馆形象。

【参考文献】

[1]郭荣辉.博物馆形象刍议[J].中国博物馆，1997（03）

[2]曲芳芳.浅谈博物馆形象的塑造[J].时代经贸，2006（01）

[3]吴红岩.当代平面设计的特点[J].北方文学（中），2012（09）

【作者单位：杭州工艺美术博物馆】