传统广播与视听新媒体融合发展战略研究

孙昊璟

（四川传媒学院，四川 成都 611745）

0 引言

当前传播环境中发生的最深刻变革之一，就是媒介融合时代正在势不可挡地到来。所谓媒介融合，即是在新技术环境下，传统的广播电视与网络等新媒体、传统平面媒体与新媒体等通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。据第36 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月底，中国网民已达6.68亿，居世界首位。互联网普及率攀升至48.8%，超过世界平均水平。网络视听业务成长迅速，目前网络音乐用户近5 亿，网络视频用户近4.5亿。

对于视听新媒体概念的界定，目前主要存在两种方法：一是，按技术的突破性变化来划分；二是，按时间空间的变化来划分。很多学者采用第二种界定方式，把近10年中出现的、在传播空间上发生重大变化的视听业务形态叫做视听新媒体。故目前中国市场上的视听新媒体形态可分为两大类：一类，是侧重发展互动功能的视听媒体，主要是基于互联网及移动通信网；另一类，仍为单向传播方式，但加速了传播空间（终端）的延伸，主要是指移动多媒体广播电视（CMMB）和各种公共视听载体[1]。随着三网融合的付诸实施，视听新媒体将加速发展，成为广播电视发展的重点方向。

1 传统广播与视听新媒体融合的背景

虽然传统广播以其方便、快捷的信息传播方式、轻松愉快且低成本的伴随收听，及多年运营积累建立起的公信力、听众群，仍发挥着其特有的影响力，但在传统媒体市场竞争中广播的竞争力仍偏弱。随着通讯技术的不断发展，多媒体传播方式已经可以通过文字，图片与视频同步报道新闻现场，并通过电脑、手机，移动电视等各种接收终端实时传送新闻，广播的时效优势正在被媒介融合所解构，新媒体以其受众参与、双向(多向)互动、即时反馈等优势在不断分流传统广播受众与市场份额。

但正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”。广播从诞生以来，主要靠收听的伴随性、讲故事和营造氛围的形象性及听觉艺术的独特魅力制胜，在媒介融合时代，广播决不能丢掉自己的长处，“内容为王”永远都是广播的立命之本。广播可以积极和其他媒体融合，将自己优质的内容在不同的渠道播放，降低内容成本来把握城市、农村大量的移动受众群体。可以预见，广播媒介的传播特性将使其在面向基层，面向“三农”、面向城市移动人群的传播方向上显现不可替代的优势。也有学者认为，如果广播能成为国家应急系统的一分子，它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更为重要的作用。

媒介融合时代，新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作裁体，这样就达到了新旧媒体融合的优势互补。广播与网络的融合是必然的趋势，这个趋势使得传统广播在传播特征上的不足得到了弥补，尤其是其稍纵即逝、地域限制、选择性差、直观性差、互动受限等弱点得到了修正。传统广播融合视听新媒体，在内容上要重新包装，加上网络链接、视觉图片、音频、视频等多媒体功能，使广播不仅是“可听”的广播，更是“可视”、“可互动”、个性化的广播。

2 传统广播融合视听新媒体的具体实务

2.1 台网一体

在这方面，中央人民广播电台进行了可资借鉴的探索，2005年其开办网络电台——“银河台”，以容纳音频、视频、文字、图片的多媒体为主要特色向全国网民推出了“可看的广播、可听的网络”。该台还创办了优质视频节目，有步骤地推进网络电台精品化，打造台网一体的签约嘉宾和评论员品牌，同时向中央台手机报、手机广播电视等新媒体平台推广。网络电台实现了固定网移动网广播网络的三网合一，及从单一广播内容生产到全媒体内容提供商的转变。

此后，中央人民广播电台又致力于把中国广播网（简称央广网）办成全球最大的一流中文音频网络门户。在2008 北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新出图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合[2]。

目前中央人民广播电台除各频率节目可在央广实时网收听外，多个重点节目还可点播收听，并全部“文字化”处理，补充节目背景图片和视频供网民阅读。央广网依托母体的强大资源优势，充分利用已有的品牌优势，已经建造了巨大的影音图文数据库，并积极开拓手机音视频新媒体业务。

2.2 音视频共做

所谓“音视频共做”是指广播基于对新媒体的了解和对视频节目从创意、结构、制作生产、市场运作的熟悉，试图将视频生产与音频制作相结合，一个生产流程产生适合几个播出平台需求的产品，拓展纯粹的广播节目的表现方式[3]。需要注意的是，广播音频内容是节目的主体和基础，视频表现是对传统广播音频内容的补充和完善。

以北京电台的“音视频共做”为例，其在节目形态上分为两类：一类，是选择有嘉宾参与的话题访谈节目进行音视频制作播出；另一类，是在重大活动、重大报道进行广播现场直播时利用网络同步视频播出。前者属于有明星效应的访谈，后者则是贴近百姓的新闻时事类访谈。这两类节目的选题以及表现形式能够较好兼顾听众和观众的需求，适于广播和网络的跨平台传播。

2.3 播客广播

播客即听众将自己制作的影像节目上传到网上与广大网友分享，“以想说就说”的特色成为个人广播的代表。播客改变了传统广播单向的传播方式，通过互动的方式让长期被动接受信息的听众获得了传者的地位。个人化的网络“播客广播”对年轻听众也将产生较强吸引力。传统广播如何利用这项新技术繁荣自身，是当下广播发展不容忽视的一个重要问题。

几年前，上海文广新闻传媒集团音乐部旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。在“音乐博客”中，听众、观众和DJ、VJ“比邻而居”，可以随时到主持人的“家”中做客留言，邀请主持人到自己的博客中听音乐看MV，把自己原创的音乐作品和DJ、VJ 一同分享[4]。网民还可以通过聊天室、论坛或者电子邮件的方式跟喜爱的节目主持人交流沟通，甚至可以为广播节目出谋划策。

2.4 社区化、微电台

新旧媒体最大的区别在于传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。媒介终端的多元化发展，导致个体的媒介使用行为碎片化，即受众可按照自己选择的时间和方式来使用媒体，这种时间安排往往是即时的、分散的、零碎的，内容需求也是极其个性化的。传统广播几乎都是大而全的综合台，而如今的广播却是由“广”变“窄”，广播的针对性越来越强，今后的社区广播、季节性广播等都可能成为广播新的分众传播模式。早在2004年，北京广播网就打造出了网络音频社区——“听吧”频道，该频道汇集了北京广播网9 个专业电台的优秀栏目音频资源，内容包括文学、音乐、戏剧、原创、娱乐等十多门类的在线音频资源，用户可以通过网站的客户终端进行资源下载或者在线录制，也可以上传视频共享。

而目前已经从专业制胜的门户时代、技术为核心的搜索时代，发展到以人际关系为核心的网络社区时代，即“微”时代。目前全国已推出200 家微电台，拓展了广播原有的疆土。所以，广播除了要放大本身原有品牌价值的作用以外，还应通过对网络社区媒体的应用，如利用微博把传统广播的新闻资源、广告及各种主题策划、受众服务等业务进行更紧密地结合和放大。传统广播还可筛选微博海量的碎片化信息，并用独特的视角解读，同时借鉴微博的新鲜体验、情感营销及对所传播内容形态的包装等，以此聚拢更多的受众，特别是年轻受众[5]。

3 传统广播与视听新媒体融合的战略思路

传统广播和新兴视听媒体的边界正在模糊和逐步消失，传统广播通过与新媒体的融合将成为一个新的复合型媒体。从上文提及的传统广播融合视听新媒体主要的几项具体实务中，反映出了我国传统广播与视听新媒体融合的基本战略思路。

3.1 台网合一，打造全媒体运营战略

近年来，传统广播积极建设在线网站，与新媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动，使其在自身领域有所发展，并形成集约化宣传优势和运作模式，快速提高传统广电实体在新媒体领域的影响力。

此外，中央人民广播电台、中国国际广播电台还先后开办了央广广播电视网络台、中国国际广播电视网络台，进一步由单一传播方式向多元传播方式转变，主动融合电视及新媒体，使广播节目可看、可听、可分享，开启了传统广播的全媒体运营。

3.2 音视频共做，构建双向互动传播战略

传统媒体融合新媒体后，广播不但可以借助数字广播技术大大增加频率数量，培育细分市场，同时还能够借助网络技术和互动特性，实现由单一音频、单向传播升级为音视频同步和双向传播的广播新形态。

传统广播“音视频共做”建造了立体的传播平台，大胆整合音频与视频两大资源。网络、广播双线播出大大增加了节目的受众人数。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代广播受众对节目的深度参与需求。

3.3 类型化、社区化广播，实现分众化发展战略

类型化广播按照类型人群的需求，收听时间，接受方式进行格式化节目编排，实现多频率的交叉覆盖，满足了受众自主性收听的需求。听众可以按照自己的意愿随时点播收听自己喜欢的节目，反复收听。同时受众可以存储、检索、复制音频，这延长了信息的生命，提高了广播信息的使用价值。

新媒体业务双向互动的传播特点可以使媒体及时、精确地获得用户数据，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行用户群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，有的放矢地选择节目内容与服务方式，为节目的创新和可控化播出提供依据。如4G对于广播而言，最重要的贡献是它将给广播带来更多的“移动受众”，而这群“动众”正是未来广播所须占领的。4G 技术使移动收听更为普及，手机+广播的模式将满足“移动中清晰收听”的用户需求。

3.4 突破单一的盈利模式，发展多元产业延伸战略

广告一直是传统媒体的主要收入来源，而现在越来越多年轻人对网络新媒体的迷恋日益增强。传统广播在网上建立实时直播，能给观众更多选择和个性满足，也能给广告投放者更广阔的宣传空间，不仅有音频广告、图文广告，还有视频广告，这些形式作为广播广告的延伸和补充，起到提高客户广告效果和提升电台广告含金量的作用，从而吸引更多广告客户。

广播虽是即时性的产品，但是网络丰富的资源库却可以存储很多节目资料，即使听众忘了收听或错过了精彩节目，仍可在网上付费点播或下载该节目，做到“二次销售”，这将成为今后广播产业收入的一个重要来源[6]。传统广播还可以进军电子商务，将传统媒体发布的广告信息在新媒体平台上再次利用和挖掘，实现新的增值服务。

另外，传统广播应加快体制改革，使台属新媒体单位尽快完成公司化改制、建立法人治理机构，理顺产权关系，通过战略合作、融资、收购、兼并等方式实现新业务、新领域、新渠道的迅速扩张。

3.5 引入现代企业人才管理战略，健全人才培养的长效机制

与事业体制下形成的传统广播业务形态、制播方式不同，媒体融合下广播衍生的新媒体、新业务发展主要依靠培育市场主体，形成投资多元化。应根据媒体融合下广播发展的特性与从业者的素质特点，确定有效的适应新媒体发展的管理模式，逐步引入现代企业人才管理机制，创新用人制度和考评制度，如在人才激励机制上可以更多地采取市场化的岗位设置与薪酬体系等。而对于传统媒体不熟悉和不擅长的市场、技术以及运营，管理人员应最大限度地采取公开招聘制，并建立职业经理人用人制度。

此外，要建立灵活的人才培训机制，加强从业人员的全媒体操作技能和媒体融合的思想理念。首先，要加快对“全能记者”的培养。在媒体融合实践中，培养一批全面掌握多媒体技能，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务的全能型记者。其次，应重视与高校建立合作培养机制，加强与高校共同建立复合型人才培养基地。还可鼓励主持人走向网络新媒体平台主持节目，在线直播与网民互动，形成全媒体传播的核心竞争力。

4 结语

合作是共赢的底线与原则，未来主流的传播形态必将是多媒体融合的传播形态。技术和无线通讯技术为基础派生而来的视听新媒体对传统广播产生了前所未有的冲击，为了摆脱不利局面，传统广播只有主动融合视听新媒体，开发视听新业务，培育视听新媒体产业，实现与视听新媒体的优势互补和联动传播，方能在未来媒体格局中站稳脚跟。

［1］庞井君.中国视听新媒体的现状与发展趋势[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/192301/192359/192370/16729810.html.

［2］龚立堂.旧媒体，新媒体，全媒体——兼谈传统广播如何融合新型媒体来源[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/157392/237095/16674691.html.

［3］郭峰.浅论广播音视频共做对新媒体新业态的启示[J].广播与电视技术.2011,38(5).

［4］谢耘耕,丁瑜融.合和转型末来广播的生存之道[J].中国传媒科技.2009(7).

［5］刘同顺,张晓英.“微”时代的广播突围路径[J].中国记者.2011(10).

［6］窦钢洪.新媒体时代广播与网络融合之传播分析——以北京广播网为例[J].北方文学(下半月).2010(06).