恒大冰泉营销策略分析及优化建议

摘 要：随着生活水平的日益提高，绿色健康成为大众消费时的主要关注点。作为主打“天然纯净”口号的恒大冰泉在上市后就获得了消费者的认可，这大都得益于它正确的营销策略。分析恒大冰泉的营销策略对于加强和深化所学到的营销理论有很大的作用，同时对于研究其他企业的发展也是很好的借鉴。

关键词：恒大冰泉；营销策略；优化建议

恒大冰泉作为瓶装矿泉水市场上的一匹黑马，短短半年的时间，就取得了非凡的成就，这与它正确的营销策略是分不开的。文中将对恒大冰的一系列营销策略作出粗浅的分析，并提出一些自己的见解。

一、背景

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”2013年11月8日，恒大集团的员工就向媒体和大众抛出了一个悬念。在9日晚的亚冠决战场上，队员球衣的悄然更换，绕场的四只超大型印有“恒大冰泉”字样的矿泉水瓶以及当晚，电视、网络上与亚冠决赛有关的版面同时出现“恒大冰泉”的广告都让人有所思考。就在第二天，恒大集团趁热打铁，举行恒大冰泉上市发布会，宣布进军矿泉水行业，同时高调宣布恒大主帅里皮、中国女排主帅郎平以及皇马两大巨星菲戈和耶罗同时成为恒大冰泉全球代言人。

二、我国瓶装矿泉水的现状

我国幅员辽阔，淡水资源丰富，而伴随着水污染问题的日益严重，人们更加倾向于富含丰富的微量元素的天然矿泉水。

我国瓶装矿泉水市场的构成长期以来是以娃哈哈、康师傅，农夫山泉等为主导的第一集团，以雀巢、可口可乐等有名气品牌构成的第二集团及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌构成的第三集团为主。近年来，大量的国内外新兴矿泉水企业不断涌入，瓶装矿泉水市场竞争激烈，同时瓶装矿泉水高端市场竞争开始显露。

三、营销策略分析

1.产品策略。（1）准确定位。恒大冰泉定位于高端市场，把具有足够消费能力且喜欢饮用高端矿泉水的高端消费者定为主要目标客户，推出的两位重量级代言人成龙，范冰冰以及广告投放也尽显“土豪”本色。（2）差异化。在茶饮料市场接近饱和时，恒大选择了高端矿泉水市场，走了另类的发展道路。在与同类矿泉水的竞争中，“我们搬运的，不是地表水”这一广告语不仅是对事实的阐述，也是用最简单的言语表明身份，地位，以及与竞争者的差异。

2.价格策略。恒大冰泉价格实行高端品质，亲民价格，350ml零售价3.8元/瓶，比较其他竞争者的终端零售价，这个价格既是低端饮用水系列里的高端，也是昂贵一族里的低端。但是健康长寿、天然纯净的代表，恒大冰泉让消费者感觉花得值，值得花。高端人群信奉品质和尊贵，中高端人群拥戴放心和品位，中低端人群在某些特定情况下也同样会为某种心理感觉而买单。

3.促销推广策略。（1）全面的广告投放。伴随着恒大足球队比赛直播，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传；热门网站的固定页面，以及生活中大量的移动广告等。这一360度全方位无死角的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点。（2）经典与现代的结合。采用会员制的方式是一直以来高端矿泉水最主要的销售模式，退订率一般比较低。同时，除了经典的促销方式，比如满送，打折等，恒大冰泉经常利用线上线下的配合，经常借助五大门户的微博、微信、视频、网络互动游戏等一系列用户数庞大的互联网产品，实现与网友进行多角度的深入互动。

4.渠道策略。恒大冰泉借助集团在地产领域全国布局的优势，在北上广深等一线城市、直辖市、省会城市等核心商圈地标性高端商场设置产品4S品牌展厅，在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店，建立起直销批发点。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，产品渠道还将覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、卜蜂莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统，并开通“恒大矿泉水”网上商城，在有恒大地产项目的城市提供送水上门服务。

四、存在的问题分析

1.“土豪”式广告拉低形象。从2013年11月10日开始，恒大冰泉的电视广告就占据了央视以及其他全国性媒体，每个版本都是连续多次的轰炸观众的眼球，这样的广告创意水平和制作水平可以说与恒大冰泉的高端定位严重不符。同时，恒大冰泉的媒介投放策略也尽显粗放本色，基本选择在央视综合频道、体育频道、新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者，尤其是上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。

2.品牌内涵不足。恒大冰泉一味的将水源地长白山作为主要的诉求，这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相比，都显得缺乏差异性，并无高大上之感。没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，很难支撑起其高端的产品形象。

3.包装设计普通。直观来看，恒大冰泉品牌LOGO过于质朴并无体现更多内涵，辨识度不高。同时恒大冰泉的一些图案设计与百事一款促销价格六七毛的冰纯水区别不大，直接把恒大冰泉的高端形象拉低了。

4.恒大足球充满变数？恒大冰泉始于恒大夺冠，正是靠着恒大夺冠的消息，恒大冰泉才出现在人们的视野中并且被慢慢了解。我们可以把这理解为傍大款或者一场有预谋的事件营销。但客观的讲，之后恒大还会夺冠吗？我们不得而知。从体育赛事本身来看，因为有很多不确定性，因此恒大冰泉依靠广州恒大本身就是一种靠不住的策略。

五、优化建议

1.聚焦广告传播。首先，在制作上，提高技术水平。其次要根据大事件实时变换内容以及广告语，这样也可以吊起民众的兴趣。对比昆仑山对李娜澳网夺冠事件的敏感反应以及快速反应，恒大冰泉在这方面有待提高。最后，在广告投放上选择与产品特性相符合的媒体，比如央视体育频道，综合频道，这是与其产品特性相联系的，也可以依靠雄厚资本，争取畅销报纸杂志的固定广告，以及央视春晚的冠名商，有时候短短几秒制作精良的广告比一天无新意的广告更让人印象深刻。

2.丰富品牌内涵。注重挖掘品牌层面的诉求与暗示，可以将水源地和恒大夺冠的精神内涵统一起来，给品牌中加入健康，运动，成功，梦想等充满朝气的成分。比如告诉大家：这瓶水来自长白山，富含多种微量元素，更象征着实现梦想的天然矿泉水。如此以来，这瓶恒大冰泉就会由普通的好水，变成一种有精神寄托的梦想之水。

3.完善销售渠道。首先应该开发好现代销售渠道，其次是传统渠道，主推的应该是200ml、350ml和500ml品项，以即饮为主，价盘要稳定。另外，也可以重点主推加油站（可推12联装）和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品项可主打家庭消费或商务消费，走电商和现代渠道，价格也可以根据电商的特点做适当的特价，也可以结合恒大体育营销的特性在不同阶段出体育纪念版高档瓶身，做拉动品牌形象的高附加值品项。

同时现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，建立强大的微信群客户，有两个目的：通过微信直接长生购买。第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识。

4.回归核心卖点。恒大冰泉作为饮用水产品其核心卖点还必须回到产品的本身，也就是水的品质，而不仅仅是恒大冰泉的房企背景以及变数很大的恒大足球。水源地概念是目前很多中高档水品牌惯用的品牌炒作手段，如依云、昆仑山、阿尔山和五大莲池等品牌。恒大冰泉卖的是长白山天然矿泉水概念，这一点长白山水源地提供了很好的支持，所以要依靠这一优势，保证矿泉水的高品质。

六、结语

从整体上看，恒大冰泉已经取得了不小的成就，但是作为该领域的新进入者，还有很长的路要走。如何不断完善，一步步走向成功，是恒大冰泉必须面对的挑战，期待未来的恒大冰泉走得长远。

参考文献：

[1]倪丽婷.水往深处走：恒大冰泉的“巧取”+“豪夺”[J].聲屏世界广告人，2014，1.

[2]蒋军.恒大冰泉：激活还是搅局[J].销售与市场（评论版），2014，1.

[3]吴之.恒大冰泉：看得清与看不清[J].成功营销，2013，12.

作者简介：李珊珊（1992，04- ），女，河南巩义，本科，专业：市场营销