唐狮的线上线下整合经专访宁波博洋服饰有限公司副总经理项江鹏

本刊记者_赖松

唐狮的线上线下整合经专访宁波博洋服饰有限公司副总经理项江鹏

本刊记者_赖松

项江鹏

2014年，宁波博洋服饰有限公司旗下服饰业务完成了40多亿元的业绩，这其中，仅唐狮品牌就占据了半壁江山。作为第一个进驻天猫的休闲服品牌，唐狮在电商领域积累了丰富的经验，在服装行业O2O风盛行的今天，唐狮对全渠道有何看法？

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在线下，唐狮把终端形象、服务和管理培训做得更细致。

TAweekly：“互联网+”概念在今年非常热，博洋服饰对此有什么看法？

项江鹏：这两年来大家频繁地提到电商崛起对实体渠道的影响，事实上，我们公司一直都是两条腿走路。唐狮是休闲服品类里第一个入驻天猫的品牌，这些年我们一直在迎合时代的变化，博洋也在顺应时代的潮流。

通过互联网，我们的渠道辐射面更大，互联网也拉近了我们和客户的距离，我们可以更快速、更直接地接近消费者。通过“互联网+”的模式，我认为企业可以更加精准地把握消费者的需求，然后通过互联网渠道把我们和消费者连接在一起，正是因为有了这样积极准确的互动，我们才找到了更多的机会和创新点。

TAweekly：今年以来，国内的几家休闲服品牌都在大规模地投入资源把线上业务做精，唐狮有没有类似的举措？

项江鹏：现在来看，线上渠道肯定是企业的一个业绩增长点。唐狮到今年发展了20年，前15年我们和其他品牌一样，一直都在大力建设线下渠道。现在，各家品牌的线上渠道在国内都还没有完全成熟，所以，同行们去重视线上渠道并不为过。

唐狮在强化线下实体店的同时，对于线上也有着不同的举措。以前，一个消费者知道我们的品牌，他的认知只是“知道”而已，并不能真正地触摸、买到我们的产品，但现在通过互联网，我们的产品能够迅速地到达消费者手中，甚至在购买前也能得到实际体验。通过互联网，每个品牌都在和消费者深入互动，包括微店、微商都只是手段，现在，我们也一直在进行尝试。

TAweekly：一个企业要做到全渠道布局需要具备哪些要素？什么样的时机进入会比较合适？

项江鹏：我觉得从方法上看，要实现全渠道布局并不是最大的难点，比如线上线下如何打通并不是问题的关键点。现在互联网拉近了品牌和消费者的距离，我们更应该关注这背后带来的变化。

以前，在信息不对等的情况下，有很多模糊的东西可以粉饰掉。但现在，品牌想做好O2O，想做好全渠道，就要从品牌的本质出发，品牌的定位要更精准、更清晰。现在我们的品牌要考虑自己提供的产品、形象、包装和服务与你的定位是否一致，这些才是真正决定今后品牌能否发展得更好的因素。

TAweekly：过去五年来，博洋在电商方面积累的经验为现在实现O2O带来了哪些优势？需要注意哪些细节才能更好地提升全渠道的业绩？

项江鹏：电商让消费者能够快速地找到品牌的本质，关注产品本身，所以这就要求企业做出来的衣服要和消费者的需求相吻合。在“互联网+”概念下，流行做“让人尖叫的产品”，怎么才能让消费者“尖叫”？一定是在包括产品的定位以及最终实现的整个过程中有亮点，只有这样才能够打动消费者。

至于各个品牌选择用什么方式实现全渠道，是线上销售线下取货，还是其他方式，这并不重要。我相信各个公司都有不同的方法，现阶段大家都在尝试，到今天为止都没人敢说，在互联网销售领域谁家的模式取得了真正意义上的成功。因为大家都在尝试、摸索，而全渠道最重要的是迫使我们回归产品的本质，回到品牌的本质。

TAweekly：唐狮目前有2000多家实体店，与此同时，线上的电商也做得很出色，每年“双11”唐狮的业绩都在休闲服领域位居前列。唐狮是如何做到线上线下平衡的？

项江鹏：很多公司的线上业务增幅很快，但是线上业务从整体比例来讲其实并不高。以唐狮品牌为例，我们的线上占比约为25%～30%。业内绝大多数品牌的线上线下团队都是分开运营的，在增速很快的前提下，很多人认为是不是可以把业务整体转移到线上来？我认为肯定不是转移那么简单的。

实际上，传统品牌的渠道重心现在仍然在线下。这几年，市场环境不好，但唐狮的整体业绩能做到逆势增长，取决于我们对渠道的把握。在线下，我们把终端的形象、服务和管理培训做得更细，而在线上，我们把与客户的沟通和内部员工的培训也进行了细化，包括整个团队进行线上线下的互动，这种结合让我们把品牌的运营变得更扎实、深入。换句话说，如果不重视线上渠道，线下肯定也会出现问题。

TAweekly：唐狮聘请的代言人一直都紧贴时尚热点，代言人模式到底给品牌带来了哪些效益？

项江鹏：在休闲服领域，客户对代言人模式是很有信心的，尤其是对现任代言人黄晓明非常认可。黄晓明传递的是正能量的形象，我们认为他在消费者心中也是比较有影响力的。

每个阶段我们对代言人的定位也不同，最初请SHE时，我们希望能通过她们的影响力和消费者对话，现在请黄晓明代言，更多的是为企业形象整体代言。因为唐狮的产品跨度很大，从十八岁到三十多岁都有，所以黄晓明的正能量形象是对品牌形象的综合体现。