发掘对外传播的本地市场——地方新闻网站对外传播策略初探

陈乔第

（重庆华龙网集团有限公司，重庆 400000）

由华龙网集团等单位联合主办的2014重庆与世界文化嘉年华——“老外秀中文 摆重庆”重庆市首届外国人网络征文大赛2014年11月到2015年1月成功举行，10余个国家的网友积极参与投稿和网络投票活动，数万人参与投票和转发。获奖者代表、54岁的日本人吉田诚在发表获奖感言时说，“此次比赛不仅让我的语言能力得到提高，也让我和重庆有了更多的联系。通过比赛，我更加热爱重庆这座城市了。”

作为我国为数不多的拥有4国外语频道的地方新闻网站，华龙网此次举办的征文大赛为地方新闻网站做好对外传播工作、培育忠实用户进行了许多有益尝试，也带来诸多启示。

一、“重庆首届外国人网络征文大赛”的起因

自重庆1997年直辖以来，国际知名度日益提高，截至2014年底，已有10个国家在渝设立领事馆。随着越来越多外国人士来渝，学习汉语为他们融入本地生活提供了一条捷径。受条件限制，除国家层面举行的外语桥等活动外，地方上很少，甚至是没有组织过以外国人为主要参赛对象的中文活动。2014年10月，华龙网外文频道与重庆大学国际学院首次合作，在该校的外籍语言生中广泛甄选，最终刊登了四篇外国学生的中文文章，推出“外国人儿摆重庆”栏目。该栏目由在渝生活的外籍人士执笔，展现“老外”在重庆奋斗、生活的故事，自推出以来，吸引了众多网友关注和点赞。因为重庆爱上吃辣的西班牙姑娘秋叶，把重庆当成家乡的捷克小伙子马益君，这些不同国籍的老外聚在这里，讲述他们和重庆的故事。

在此基础上，本着“让外国人直接参与对外传播，发动老外群体助力城市品牌塑造和推广”的目的，华龙网联合重庆大学国际学院、西南大学国际学院、重庆交通大学国际处等市内高校及埃塞俄比亚驻重庆总领事馆、意大利驻重庆总领事馆等部分驻渝领事馆，于2014年12月正式开启了“老外秀中文 摆重庆——重庆首届外国人网络征文大赛”。大赛共分为稿件征集、网络投票和颁奖仪式三个阶段。

二、“重庆首届外国人网络征文大赛”的传播效果

部分获奖作品截图

截至2014年12月14日，在为期半个月的征集阶段，最后经过初步筛选，有来自贝宁、巴西、保加利亚、克罗地亚、印尼、意大利、日本、哈萨克斯坦、韩国、巴基斯坦、西班牙、泰国、越南等13国30余名选手的文章进入最后的投票环节。在大赛专题页面上线到投票结束的25天内，超过2.3万IP 访问；在12月22日～1月6日16天的投票时间里，共收到有效IP 投票近1.6万票，310名网友参与留言互动。同时，各国参赛选手都发动其海内外亲友，在朋友圈、QQ 空间、Facebook 和Twitter 账户上对该活动广泛转发，极大地推动了该活动在本地外国人士圈层中的影响力和知名度。

“来重庆之前，我已经吃素两年多了。可是我发现盐煎肉真的太好吃了，吃过一次之后就再也忘不掉。现在我每周都会去吃盐煎肉。”曾是素食主义者的巴西姑娘刘雪丽在参赛文章中写道，自己被重庆的盐煎肉“改变了一生”。

2015年1月，活动完美收官。21名来自不同国家的获奖选手被授予证书和奖品。保加利亚选手芳萌、哈萨克斯坦姑娘娜塔莉娅和意大利小伙陈默分获前三名。

该活动是重庆地区，乃至全国范围内的首个外国人中文网络大赛。不仅极大提升了华龙网在重庆外籍人士中的知晓度，聚集了一批外国网友，同时是借助外籍人士的群体力量助力重庆对外传播的创新范例。此次活动的支持单位和参赛选手普遍建议将该活动扩大规模，设为持续性年度活动。

三、“重庆首届外国人网络征文大赛”的成功经验

此次“外国人网络征文大赛”获得成功，不失为地方新闻网站做对外传播工作的一个较成功范例，笔者认为有以下经验值得总结：

（一）让受众主动参与传播。

无论进行何种传播活动，首先要弄清楚传播的对象是谁，这样才能做到“有的放矢”，达到良好的传播效果。在对外传播中也是如此。华龙网对外传播的目标受众除了境外人士之外，更多的是在渝或者将来渝的外国人。此次征文大赛恰好是抓住了在渝外籍人士“学中文、用中文”的这一需求，打破以往“定时、定媒体、定口径的单向传播模式”，激发他们的主观能动性，变传播客体为主体的一部分，不仅让受众主动地参与到传播过程之中，同时在自己的社交媒体转发此次活动的链接，进一步扩大传播影响力。

（二）发掘“对外传播”的本地市场

几乎每个中国人在求学阶段都饱受英语学习的“摧残”。也许曾经对着英语四、六级考卷感到“提笔千斤重”，甚至幻想过有一天中国人不用辛苦学外语，让老外对着中文试卷“抓耳挠腮”。“老外写中文”这一主题，在一定程度上契合互联网的求新特质；此外作文主题以“重庆”为主，这种本地化的对外传播视角，为本地受众提供了与其切身相关的信息资讯，吸引大批中国网友的关注，也就不足为奇了。笔者认为，这一点对于地方新闻网站做好对外传播，尤其重要。

（三）探索运作新模式

为做好大赛的征集和推广，该活动从筹备初期，就发动市内各大高校及驻渝领事馆参与邀请外籍人士参与活动。为探索长远发展之路，华龙网还对此次大赛进行了商业化运作的尝试和探索，接触了市内一些房地产商，并达成一定共识。虽然最终因为客观条件原因未能成功招商，但为今后发掘对外传播的商业价值、开拓商业市场积累了宝贵经验。

只有坚持立足受众需求，发掘对外传播的本地市场，服务好本地的外国人，地方新闻网站的对外传播才能走出一条自己的道路。