新常态下地方新闻门户网站发展策略分析

李 斌 柴樱芝

（1 重庆日报报业集团，重庆 400010；2 华龙网集团，重庆 400000；3 重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心，重庆 400000）

近年来，互联网技术的不断更新为新媒体产业的发展提供有力支撑，传统媒体与新媒体的传播界限逐步模糊化，新媒体的市场影响力不断扩大，特别是智能手机等各类移动终端的普及，信息数字化传播成为常态，媒介发展呈现融合、开放的新常态，新媒体产业面临着内容、渠道、终端等多方面的深化改革。地方新闻门户网站作为新媒体产业的重要组成部分，在新常态视域下，迎来了资源整合升级、产业集群化等跨越式的发展机遇，也面临着方式创新、产品功能衍生和品牌塑造推广等市场挑战。华龙网成立于2000年，是经国务院新闻办批准的首批省级重点新闻网站，经过15年的跨越式发展，它已经成为全国最具影响力的地方新闻门户网站之一，经济效益达亿元，形成了较为系统的新闻门户网站发展战略思路，通过对其发展理念、经营策略的梳理，以互联网视角审视新媒体产业链的构建，为推动行业的发展提供有效发展路径。

一、地方新闻网站持续发展的现实要求

（1）市场经济体制下媒介主体功能回归。地方新闻网站作为党的喉舌，成立之初功能属性相对单一，主要履行宣传职责。在市场经济体制改革后，媒体的经济功能不断强化，地方新闻网站也肩负着创造和谐积极的经济氛围，实现效益增长的经济责任。一方面，传统的媒体广告创收模式，凸显了新闻真实客观性与市场宣传需求的矛盾，粗放式的挖掘新闻商业价值，不但丢失了新闻的本质属性，也不符合新闻网站的生存规律；另一方面，新闻网站的政治和经济属性密切相关，媒体功能从政治宣传向推动社会经济发展回归。地方新闻网站的产业布局需要创新经济模式，嫁接媒体差异化的社会功能，联结产业链的上下游环节，实现媒介的功能回归。

（2）新形势下思维方式的回归。地方新闻门户网站既有新闻行业的专业要求，又以企业的经济形态参与市场竞争。新媒体产业本质上是传统新闻与互联网企业的融合产物，以信息内容为核心，以电子技术为支撑，实现媒介的社会功能。因此，经营新闻网站需要从传统行业思维向互联网思维回归，从传统新闻行业的视角中跳脱出来，以互联网的行业视角，更新内容编辑方式，拓宽渠道平台，整合优质资源，创新服务理念，实现产业集群的汇聚。

（3）互联网形态下行业竞争模式的回归。随着全媒体时代的到来，媒介融合的新常态日益显现。新媒体产业与传统媒体从竞争走向融合，新闻门户网站与互联网企业从“抢”资源走向“汇”资源，融合不但实现了传媒内部的资源优化，也实现了互联网行业的整合升级。新媒体产业的发展，需要了解行业的内外联系，将技术、信息、客户、渠道进行全方位梳理，资源共享，达到效益的最大化提升。

二、地方新闻门户网站发展战略初探

华龙网在2009年底至2010年初，确立了“新闻立网，渠道扩网，品牌塑网，应用强网”的办网理念，创新了“飞机”型发展战略模型。

（1）机头：新闻立网的价值导向。新闻作为门户网站的核心内容，引领网络媒体的方向，犹如一架航班，机头决定着飞行的方位和路线。所谓“内容为王”，新闻内容的传播力和影响力往往决定了网站的品牌价值，是新闻网站发展的基石和生命线，通过新闻做到各种传播渠道的扩充，获取用户资源。华龙网通过原创内容的制作、全媒体云平台的打造、主题活动的策划、品牌栏目改版等途径，不断提高信息品质，不断提升品牌影响力和媒体公信力。2014年，华龙网制作各类专题350余个，参与重庆两会等重大活动直播75场，日均发布原创新闻、评论120条，原创视频时长110分钟，两江论坛日均在线人数稳定在8万人左右；官方微博粉丝数超过150万，重庆手机报出版605期，覆盖用户近千万；“看重庆”客户端累计下载量超过20万。

（2）机身：门户创新，服务政府的平台搭建。华龙网的发展战略版图中，技术和服务成为飞机平稳飞行的双翼。一方面，“门户”要求作为政府、百姓、企业的桥梁，用创新服务和技术集成，加快推进各类政务平台的整合建设，推进智慧政务开展，持续完善在线政务服务，集聚更多用户，提升品牌影响，网站用两年的时间完成了平台搭建，服务地方的目标，为后期的产业化发展奠定了市场基础。搭建“云端问政”平台，架起网络民意桥，搭建政府履责平台，服务社会公共事务，搭建“网络联盟”平台，服务经济社会发展，搭建技术集成平台，助推重庆网络高地建设；另一方面，“网站”充分利用网络技术，向公共事业和商业服务延伸，满足企业、个人资讯、生活等全方位的需求，通过技术输出、渠道应用和服务，挖掘变现积聚的用户商业价值。用“智慧政务、宜居生活”重点项目推进云端服务，促进经济效益的稳步增长。

（3）机尾：互联网产业集群的经济价值。华龙网的“飞机”型发展战略建立了互联网新闻媒体的盈利模式，将新闻品牌价值和市场经济能力相结合，形成新的子系统公司，通过对子公司的经营和品牌建设，充分发挥互联网产业集群的经济价值。在对子公司的系统打造中，分步骤、阶段性地进行资源抢占和平台建设，目前华龙网的产业集群涉及旅游、教育、汽车、金融等多个领域，APP 建设、互联网数据取证项目、互联网企业征信服务项目、物联网项目等陆续开展，将各类产业资源整合，从大数据分析背景下建立个人和企业的诚信档案，保护信息安全，极大地扩充门户网站的经营范围，同时保障了企业的经济收入，改变粗放式的媒体广告收益模式，保障新闻采写的独立性和公信力，打通产业链的各个环节，从而促进互联网生态圈的良性循环。

三、地方新闻门户网站发展的有效路径

（1）全球视野，服务地方。当下数字化信息的高速发展，已经极大地缩小了时空的距离，“地球村”的概念已然成为现实。地方门户网站虽然立足于区域，服务于地方，但网络无界限，具有全球化的视野，才能把握市场动态，遵循经济规律，寻求网络用户的共性需求，优化资源配置，最终实现地方受众的个性化服务。华龙网在产业布局中充分考虑，放眼全局，与新华社成立“新华龙掌媒公司”，通过央地共建的模式既实现地方新闻网站传播力覆盖全国，又实现国家新闻网站的渗透力通达基层，协同探索“上天、入地、纵横四海”的融合发展之路。［1］与360合作建设重庆云安全防护中心，采用了杀毒软件最新的技术成果，又成功落地，成为重庆360用户的区域服务商，提升重庆各类网站安全运营能力。

（2）搭建平台，创新服务。地方新闻门户网站在管理型政府向服务型政府转型之时，积极为其搭建服务平台，同时集纳行业内外的优势资源创新服务。首先，门户网站在产业布局中要有海纳百川的包容之势，除黄、毒、骗等有害信息外，充分吸纳积极新鲜的资源，建设渠道。其次，建立企业集群之间的流通机制，让资源的分配利用具有现实可操作性，以动态的管理体制调动人员积极性，提高实际产出效益。最后，通过对管理规则的修订，制度化的保障切实推进企业集群的运行。

（3）内容引领，技术支撑。新媒体产业作为互联网圈层的企业形态，其发展与技术密不可分。作为媒体属性，地方门户网站如何创新产品，打造新闻品质依然是重中之重，同时不断提升技术能力，以技术为支撑，充分挖掘数据的价值，打造国家级数字出版基地，是未来新闻网站可预期的方向，也是新媒体产业不容忽视的功能。

当然，地方门户新闻网站在媒介融合的视域下依然面临困境，华龙网的发展也任重而道远，对于网络媒体的发展规律及融合路径有待进一步的探索。

［1］ 殷俊，何芳.媒体融合新业态发展研究——对央地共建“新华龙掌媒公司”的分析［J］.青年记者，2015（2）.