生鲜农产品营销渠道模式研究

刘燕

摘 要：近年来，生鲜农产品营销渠道发生了复杂而深刻的变化，渠道关系也呈出一系列新的特点，但是松散、短期、非正式关系仍然是目前生鲜农产品营销渠道的主要关系状态。这是目前生鲜农产品市场上很多问题的根源。要从根本上解决这些问题仅仅依靠法律的监管是不够的，还需要从渠道成员的紧密合作与相互监督上着手。而创新生鲜农产品营销渠道模式，改善渠道关系质量是关键。

关键字：关系；共生；渠道模式

近年来，食品安全问题严重困扰着广大消费者，生鲜农产品中包含的安全问题影响更加广泛而且更加难监测。农民是这一安全问题的责任人之一，同时，农民在利益分配中又处于劣势要从根本上解决这些问题仅仅依靠法律的监管是不够的，还需要从渠道成员的紧密合作与相互监督上着手。而创新生鲜农产品营销渠道模式的改变是改善渠道关系质量的关键因素。

1 共生现象与共生关系分析

（一）共生现象

“共生”一词早在19世纪中叶就已提出，“共生”在生物科学领域已有百余年的研究历史。随着这种研究的深化以及社会科学的发展，20世纪五六十年代后，“共生”的思想和概念不再是生物学家的专利，越来越受到社会学家、经济学家、管理学家甚至政治家的关注，发端于生物界的共生概念和方法理论已为社会学家所传承和发扬，而由管理学家提出的共生方法也正在付诸实施，并初显成效。

共生，英文为symbiosis，在生物学中被称为是不同种属按某种物质联系而生活在一起。共生关系表明两种生物紧密地结合在一起，当这种关系高度发展时，就形成特殊的共生体，它们在生理上表现出一定的分工，在组织形态上产生了新的结构。

（二）共生关系

常见的共生现象按利益关系分为两类：一类是互惠共生（mutualism），指两者从结合关系中都得利；另一类是偏利共生（commensalism），指一方得利，但对另一方无害。

1.互惠共生关系

互惠共生关系的一个典型实例是南美洲金合欢树与合欢蚁的共生关系。金合欢树具有膨大的供蚁群定居的叶形刺、膨大的叶蜜腺和供蚁群食用的小体。栖于空心刺中的蚁群则保卫金合欢树不受食植动物的危害，并攻击在树上遇到的任何其他昆虫。此外，它们还攻击生长在金合欢树下方圆150cm以内的任何外来植物。因此，一棵有足量共生蚁栖息的成年金合欢树因蚂蚁的保卫而使天敌减少并在其周围创造了一个无竞争的空间，使金合欢树在一个独占的圆筒型空间内迅速生长并能自由伸展。在同蚂蚁共生之前，金合欢实生苗的生长非常缓慢，一旦同蚂蚁群建立了共生关系，生长就会大大加速，如果不同蚂蚁群建立这种关系，金合欢树就永远不会发育成熟。

2.偏利共生关系

偏利共生关系最典型的事例是原生动物细胞内栖息的细菌。在这种结合中，细菌从原生动物获得营养和环境保护，这些细菌离开原生动物细胞便不能生长，但原生动物似乎从结合中没有明显得利，不过细菌是原生动物繁殖必需的伙伴。

从以上分析中不难看出，生物间的共生现象有以下基本特征：其一，它是指两种生物间的结合关系；其二，在这种结合关系中，结合双方都有一定的付出和所得；其三，在结合过程中往往形成一种不同的结构形态，称为共生体；其四，这种结合关系对双方都是必需的，但又没有改变双方本身的性质和结构；其五，这种结合关系，往往对生态环境产生一定的积极影响；其六，这种结合关系主要是内在因素而不是外在因素作用的结果。而农户与生鲜农产品供销价值链上其他成员的关系适用于共生关系分析。其他渠道成员包括生鲜农产品批发商、零售商以及消费者等。

2 生鲜农产品营销渠道关系状态分析

（一）由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竟争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。

（二）超小規模的农户与个体户依然是农产品流通的最重要的主体农产品生产领域组织化程度不够，我国绝大多数农产品由农户分散经营，单个农户获得信息能力弱，规模小，市场控制能力差。

这种小生产与大市场的不对称，严重损害了生产者的利益，制约了市场的有效供给。与发达国家不一样，目前农产品流通的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。中国的农业生产主体自80年代初期的农村改革后发生了很大变化，农户家庭逐渐成为中国农业生产活动的主体，农产品生产主要是以农户为单位进行的，但由于中国人多地少，人均农业资源占有量低，农户家庭的土地经营规模很小，经营规模狭小，户均经营耕地面积0.5公顷，是世界上“最小的农户”。我国农产品的生产经营主要以家庭为单位，由于合作经济组织发展缓慢，并没有成为农产品营销中的重要主体，没有发挥出应有的作用；农业企业发育也不成熟，企业数量少，规模小，农业企业在农产品流通中的主导地位尚未形成。

（三）缺乏健全完备的营销中介组织

在我国，大都是农产品贩运户和单个生产者直接进入批发市场，农户分散经营，单个农户获得信息能力弱，规模小，市场控制能力差，缺少生产者协会和购买者协会组织的组织和帮助。这种小生产与大市场的不对称严重损害了生产者的利益，也制约了市场的有效供给。而在日本和美国绝大多数农民都加入了合作社，既有销售合作社和生产资料供应合作社，又有农业劳动合作社，共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社。为农民提供产前、产中、产后的一条龙服务，提高了渠道供应商的组织性和竞争力。

农产品批发市场数量庞大，但平均交易规模小，档次不高，功能不完善。多数批发市场设施配套建设落后，档次不高，还停留在出租铺面的简单物业管理模式上。市场在价格形成、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在农产品质量安全保障方面存在严重的缺陷。未能形成以批发市场为主导的农产品市场的价格形成功能、信息功能、服务功能及结算功能等渠道功能。

（五）现代营悄手段虽逐渐被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位农产品销售方式主要表现为现货交易，人货同行，商品堆放在市场上展卖，买主在验货基础上讨价还价，结算则通过现金收付。中间商少，尤其代理商缺乏，从事农产品卖买活动的主要是“卖买”双方，批发市场仅仅成为卖买双方的产品集散地和简单对手交换场所。供货者组织性不强。绝大多数是农产品贩运户和单个生产者直接进入批发市场。缺少生产者协会和购买者协会组织。

（六）产供销一体化还没有实现。

欧美国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业，这些企业包括产前的种子公司、农药厂等，产中的农场，牧场及产后的加工厂等，使农产品各成员组织以企业化形式存在和运营。美国农产品产业的产供销衔接紧密：批发市场把生产者和加工者紧密联系在一起；生产者按照批发市场内批发商的定购合同组织生产；加工商根据批发商对产品质量和规格的要求对生产者提供的产品进行加工，然后交由批发市场组织销售。这样实现了产品的生产、加工、销售的有机联系，保证了农产品流通的顺利实现。而在我国，农产品生产规模小、加工水平低、运销组织缺乏、农产品产业一体化很难尽快实现。

总之，由以上分析可见，松散、短期、非正式关系仍然是目前生鲜农产品营销渠道的主要关系状态。其共生关系主要表现为偏利共生。农户与批发商、零售商以及消费者作为农产品供销价值链中上中下游的节点，存在着相互依存的关系，上游农户产出的农产品作为下游企业的原材料，经过加工或流通增值，转移到顾客手中，农产品的质量、稳定的供货直接关系着后续环节乃至整个供应链的成败，而企业对原材料的持续购买则为农户提供了稳定的市场。而且，在这种上下游的联接中，由于农户专注于农产品生产，企业专注于农产品加工或流通，两者优势互补、密切协作，极大地提升了整个供应链的竞争能力，实现农户与企业（还有其它节点成员）共同发展（共同进化），同时也以更低的成本为消费者提供了产品。协同是企业与农户共生关系的本质特征之一。共生并不排除竞争，与一般意义上的竞争有所不同的是，企业与农户的共生不是相互排斥和相互厮杀，而是相互吸引和相互合作，不是各自性质和状态的丧失，而是继承和保留各自的性质和状态，不是相互替代，而是相互补充、相互促进。尽管企业与农户存在多种共生模式，但对称性互惠共生是进化的一致方向，正因为如此，以企业与农户为基本细胞的组织以及人类社会才不断得以进化。

3 发达国家农产品营销渠道模式的借鉴

（一）组织化、规模化的农产品流通主体在发达国家，农产品流通的主体主要是企业化经营的农场、农产品批发与企业以及农户联合起来的协同组织（如农协、合作社），而非个人；同时，农一体化经营的程度较高。例如美国的农场规模大，但农户仍按协同联合方式进场。在美国的果蔬营销中，主要是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超批发企业签约进行销售（占销售量的98%）。具有一定組织化程度的营销实体不仅在营销中具有较强的实力，在这些组织中渠道成员的关系更加紧密，管理更加有序。

（二）农产品流通渠道日益扁平，农产品流通渠道日益缩短，这是美国农产品流通的一个显着特征。其原因信息技术的发展和互联网的普及为异地交易提供了基础，便利的交通运输加快产品的流通速度。美国农产品流通渠道结构为“生产地一一配送中心超市与连锁店一一消费者”。经由批发市场的农产品相对数量在不断下降。但是批发市场仍发挥主导作用，他的服务功能强大，不仅为供求双方提供交易场所、交易信息、交易方式和过理，还具有价格形成、发现和结算功能。

（三）连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式

发达国家很少有我国居民所熟悉的“农贸市场”这种零售形式，而主要是经鲜食品的小型专业店，自1960年代以后，这种商店逐渐被连锁店和超市所取连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。

（五）物流配送系统和服务体系日渐完善

建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统，对于具有性、单位体积大、经济价值低等特点的农产品来说是至关重要的。发达国家便交通网、完善的服务体系和配送系统、有效的保鲜设备、快速的信息处理网络，农产品实现货畅其流创造了良好的条件。美国农产品78。5%从产地通过配送中心接到零售商，农产品流通环节少、速度快、成本低、营销效率高。日本农产品流的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网，批发市场能够发挥信息中心的功能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物由产地直接向超市筹配中心运送，做到商物分离。

（六）建立农户与渠道成员之间的连续互惠共生模式是解决生鲜农产品生产经营问题的关键。该模式下，共生是连续的，企业与农户之间具有密切、稳定的联系，通过共生合作使共生效益不断提高。同时，这种模式既能产生新能量，又能维护自身的独立性，还可以使企业与农户在共生链中获得各自的利益并不断进化。

以乳业供应链为例。我国几大乳业巨头伊利、蒙牛、光明等之所以纷纷采取“农户+奶站+龙头企业”或“养殖大户+基地（牧场、养殖小区）+龙头企业”的奶源发展模式，实际上表明企业与农户之间的关系正朝着连续互惠共生模式迈进，这是市场竞争日益激烈、交易频率上升、市场交易成本增加以及资产专用性增强等因素迭加的结果。具体而言，处于规模扩张期的乳品企业需要大量的原奶，而通过一体化形式获取数量极大的原奶，必然受制于资金、场地、管理成本等诸多因素的困扰；另一方面，与其它养殖业相比，奶牛的资产专用性较强，投入也比较大，一头良种奶牛价格高达万元，农户不可能承担过高的风险，这样，牛奶不可能由纯粹的市场交易方式来提供。基于上述两方面原因，实施供应链管理，并以连续共生这种准一体化的组织模式联接企业与农户成为一种必然选择，而“农户+奶站+龙头企业”或“养殖大户+基地（牧场、养殖小区）+龙头企业”模式可以看作是连续共生模式的现实表现形式

生鲜农产品的生产与经营可以考虑将松散的农户组合起来，以“农户+生鲜农产品站+龙头企业”或“种植大户+基地（农场、种植小区）+龙头企业”的生鲜农产品经营发展模式。龙头企业除了提供资金支持外，还通过自己的研发机构与生产机构生产出高效的农资，并且任何一个给龙头企业长期供应生鲜农产品的种植户都可以赊用龙头企业的农资。在这种良性互动中，企业与农户的关系以企业的取信于农而得以长期稳固，并且双方都彼此依赖，交易成本（共生单元的搜索和选择成本）降低，信息交流通畅，最终实现农户增收、企业盈利的双赢局面。同时由于肥料与农药的统一供应保证了生鲜农产品的品质与质量安全。

总之，通过健全渠道模式，深化渠道成员关系，建成连续互惠共生的渠道模式可以较好的解决目前生鲜农产品生产经营中存在的诸多问题。

参考文献

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