商品成本、商品价值对消费者满意度的影响——基于归因理论视角

孙文清

（河南工程学院管理工程学院，河南 郑州451191）

商品成本、商品价值对消费者满意度的影响
——基于归因理论视角

孙文清

（河南工程学院管理工程学院，河南 郑州451191）

基于消费者满意度理论和归因理论，构建了消费者满意度模型，采用对北京、上海、广州、武汉、郑州和西安6个城市消费者的调查数据，对影响消费者满意度的路径进行了实证研究。研究表明，商品价值对消费者满意度具有正向直接影响，商品成本对消费者满意度具有负向直接影响，商品价值和商品成本又通过中间变量商品满意度和服务质量的正向中介作用进而使其对消费者满意度的影响得以放大和强化；分析表明，消费者不仅需要中意的商品，更希望得到满意的服务，企业要想赢得消费者满意，应把商品和服务同时做好。

消费者满意度；归因理论；路径分析

一、引言

晚年的沃尔顿[1]对自己的创业经历、管理方法和经营理念进行了回顾，认为沃尔玛帝国成功的一个重要思想是“你所做的一切，就是让你的顾客满意。”现代管理学之父德鲁克[2]一生致力于管理者行为和企业绩效研究，他认为“企业的目的是赢得顾客。”如今，“顾客就是上帝”“一切为了消费者”的营销理念已经成为行业共识。2001年，国际ISO9001质量管理体系把“以顾客为关注焦点”作为八大组织质量管理原则之首，指出“组织依存于其顾客，组织应理解顾客当前的和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。”

哪些因素影响消费者的满意度？这些因素的影响程度又有什么不同？随着竞争的日趋激烈，对上述问题的思考和探究越来越受到学术界和企业界的关注。

本文基于归因理论视角，对产品消费者满意度影响路径进行了研究。首先，基于产品成本、产品价值、商品满意度和服务质量四者之间的关系，根据结构方程模型思想，构建了消费者满意度模型，采用回归分析的方法，以大学生社会实践调查数据为样本进行路径分析，揭示了不同因素对消费者满意度的影响路径和作用强度，对相关消费者满意度理论进行了检验。本文结论丰富了消费者满意度理论，对企业相关政策制定具有一定的借鉴意义。

二、文献回顾

消费者（Consumer）“是指从事消费之人，亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人，是最终产品或服务的使用人，其地位有别于生产者、批发商、零售商”。[3]消费者与顾客（Customer）的概念存在重叠（《牛津高阶词典》将顾客定义为从商人、商店购买东西的人），一个购买产品的顾客一旦使用该产品也就成了一位消费者。

目前，对消费者满意度还没有统一的认识，有些学者将其视为一种结果，另外一些学者则将消费者满意度视为一种过程。[4]洪堡（Homburg）等[5]学者认为，消费者满意度是消费者对厂家提供的产品或服务长期形成的、全面的主观评价；亨特（Hunt）[6]认为，消费者满意度是消费者对产品和服务做出评价的一个过程；张大亮等[7]认为，消费者满意度具有阶段性，感知与期望差异贯穿于购前、交易中和消费等不同阶段。奥尔沙夫斯基（Ol⁃shavsky）等、[8]安德森（Anderson）、[9]奥利弗（Oli⁃ver）[10]提出并完善了消费者满意度不一致理论，他们认为，消费者满意度来自于消费者在产品消费过程中的感知与其期望的差异，感知效果越大于期望效果，消费者满意度则越高。

上述消费者满意度理论体系间存在不能够相互解释甚至存在相互矛盾的现象，因此，进一步对满意度内在机制进行实证研究，便成为消费者满意度理论研究的一部分。

归因理论由美国心理学家海德首次提出。根据归因理论，人们通常会把日常某种结果归因于个人或他人。[11]福克斯（Folkers）、[12]瓦莱利（Valer⁃ie）[13]等学者则根据归因理论提出消费者满意度归因理论，认为消费者满意度并不取决于感知和期望的差异，而是依据消费者能够寻找到的解释原因不同而呈现差异，如产品在使用中出现的故障，消费者把故障原因归咎于厂家和归因于自己操作不当两种原因下的满意度存在不同。

三、研究假设与框架

卿志琼[14]认为，在产品与服务的区别方面大体有三种基本观点：第一，产品是主体，服务是产品的附属部分；第二，服务自身是一种无形的产品，其与有形产品的关系不是主体与附属部分的关系，而是并列关系；第三，产品是服务的载体，服务是产品的本质；帕拉苏拉曼（Parasuraman）等[15]认为，消费者基于服务质量的评价来自于其对实体产品质量的感知。就消费者对有形产品消费而言，一方面，有形产品和无形服务共同构成完整的产品概念，产品或服务任何一部分的缺失均会影响消费者的满意程度；另一方面，有形产品是服务的载体，服务因消费者对有形产品的消费而出现，而服务并不能够引发产品的出现。希尔[16]认为，尽管服务被看作无形产品，但服务从根本上不同于产品，不属于有形产品的逻辑范畴。本文假设产品包括商品和服务两种属性（为便于有形产品和无形产品区分，本文称有形产品为商品，无形产品为服务，下同），二者相互独立。

1.商品价值、商品成本对商品满意度、服务质量、消费者满意度的影响

菲利普·科特勒等[17]把产品的概念分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次，其中核心产品和形式产品侧重产品的有形属性，期望产品和延伸产品则侧重于产品的无形属性——服务，并认为商品价值包括产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值，商品成本则由购物的货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等几方面组成；瓦莱利等[18]认为，影响消费者满意度的因素包括产品质量、服务质量、价格、环境因素和个人因素。笔者认为，商品价值不仅涉及上述因素，也包括消费者的主观认同和心理感知。因此，本研究并用商品的内在价值、形式价值、品牌价值和心理价值4个指标表征商品价值，采用科特勒的定义用货币成本、时间成本、体力成本和精力成本4个指标来衡量商品成本，并认为与商品价值构成的一致性相比，商品成本构成具有不一致的特性。商品成本中货币成本是商品市场价格，是一项必要支出，这项必要成本越高，产品服务质量就越好，而诸如时间、体力等成本是一组非必要支出，这项非必要成本越高，消费者则会越不满意。据此分析，做出以下假设：

H1a：商品价值越高，商品满意度越高；

H1b：商品价值越高，服务质量越好；

H1c：商品成本越高，商品满意度越低；

H1d：商品成本越高，服务质量越好；

H1e：商品价值越高，消费者满意度越高；

H1f：商品成本越高，消费者满意度越低。

2.商品满意度和服务满意度对消费者满意度的影响

近年来，营销学界普遍认为，消费者是价值最大化的追求者，顾客感知价值越高，消费者则越满意。蔡特海姆（Zeithaml）[19]认为，顾客感知价值是消费者付出后对所得的一种评价；伍德拉夫（Woodruff）[20]等学者认为，顾客感知价值是消费者感知价值与感知成本的比较；菲利普·科特勒等[21]的让渡价值理论认为，顾客感知价值等于商品价值与商品成本之差，感知价值越大，则顾客越满意。本研究采用科特勒的让渡价值观点，做出以下假设：

H2a：商品满意度越高，消费者满意度越高。

目前，对服务质量与消费者满意度二者的关系有两种看法，多数学者认为服务质量好坏会影响消费者满意程度，而少数学者则相反，或者认为服务质量是满意度的结果，或者认为服务质量与消费者满意度之间没有因果关系。[22]克罗宁（Cro⁃nin）等[23]通过对多个行业进行有关服务质量与消费者满意度的实证，发现二者存在相关性；拉斯特（Rust）等[24]学者对服务质量与消费者满意度间的关系进行了实证研究，认为服务质量对消费者满意程度存在影响；赫利（Hurley）等[25]指出服务质量是影响满意度的一个原因，二者存在因果关系。笔者认为，在现代消费环境中，服务已经成为商品的一个组成部分，没有服务的商品只是半成品，同时，消费者越来越重视商品本身之外的感知体验。鉴于上述分析，做出以下假设：

H2b：服务质量越高，消费者满意度越高。

四、研究设计

1.研究框架

基于上述理论分析，我们构建了消费者满意度的初步理论模型（见图1）。与前人不同的是，本研究根据结构方程模型（SEM）思想，假设商品价值和商品成本一方面对消费者满意度产生直接影响，一方面又通过中介变量商品满意度和服务质量对消费者满意度产生影响。模型中商品价值、商品成本、商品满意度、服务质量和消费者满意度均为潜在变量，其得分取其层面下各测量题项得分之和。本研究无论是在消费者满意度理论研究还是营销实践中都具有重要意义。

2.变量定义与衡量

图1 消费者满意度路径假设模型

本研究分析数据来自消费者满意度问卷调查，量表包括商品满意度量表和服务质量量表两部分。结合上述研究框架假设，咨询了营销领域的教授和专家，结合他们的建议，对本研究变量进行了定义。商品价值由商品内在价值、形式价值和品牌价值三个维度共10个题项组成。由于核心产品是满足消费者基本效用的载体，本文抛开核心产品概念，用“产品功能”等共3个题项来衡量商品的内在价值，用“产品包装”等共4个题项来衡量形式价值，用“产品品牌”等共3个题项来衡量品牌价值；商品成本构面由商品货币成本、时间成本、体力或精力成本3个维度共9个题项构成；服务质量构面由服务可靠性、服务响应性、服务个性化、服务技术质量4个维度共13个题项构成，用“履行服务承诺”等共3个题项来衡量服务可靠性，用“主动提供服务”等共4个题项来衡量服务响应性，用“提供个性化服务”等共3个题项来衡量服务个性化，用“服务效率”等共3个题项来衡量服务技术质量；商品满意度由物超所值、商品意义、商品比较3个维度共9个题项构成。量表题项均采用李克特5级量表制，由受访者赋分值，5表示“非常满意”，4表示“比较满意”，3表示“一般”，2表示“不太满意”，1表示“非常不满意”。

3.数据来源

本次调查2014年5月开始，历时5个多月，选取北京、上海、广州、武汉、郑州和西安6个城市作为样本框，主要考虑从经济发展水平上看，上述城市处在我国经济发展的中上水平，基本可以综合代表我国现阶段及未来一段时期消费者的行为特征。调查采用分层随机抽样方法，把消费者按照年龄分为青年、中年、壮年和老年4个部分，兼顾调查对象的性别因素，涉及汽车、家电、电子、数码等个人消费产品，调查主要在住宅小区、公园、广场等场所进行。

调查分为预测调查和正式调查两个阶段。在预测调查阶段，首先基于上述变量定义，形成初步李克特5级消费者满意度量表，在6个调查城市共发放问卷271份，回收有效问卷共203份，然后对量表进行构建效度检验和信度检验，删除一个双重荷载因子产品包装题项和因子荷载较小因子（小于0.40）服务响应性题项，问卷构建效度较好，Cronbach’sα系数大于0.80，说明问卷测量结果可信度较高，最后形成最终调查问卷，共4个构面13个变量39个题项；在正式调查阶段，共发放问卷724份，回收633份，有效问卷595分，有效率82.2%，有效样本数大于200，且样本数与测量变量比大于15：1，用于SEM分析较理想。[26]

五、实证分析

1.信度分析

表1是基于量表回收数据进行的因素分析和信度检验汇总，4个构面共13个变量，因子荷载介于0.5至0.95之间，反映量表题项共同度的一致性判别系数Cronbach’s α值介于0.816至0.892之间，大于0.8，对照相关检验标准，[27]表明量表结构信度很高。

2.路径分析

运用SPSS软件对图1假设模型进行路径分析（Path Analysis）。路径分析同时具备测量模型（潜在变量与其测量指标变量间的关系）和结构模型（潜在变量间或一组测量变量与潜在变量间的关系）性质，[28]适合于本文探究消费者满意度影响因素及其内在关系及路径的研究目的。

（1）基于子模型的复回归分析

首先，对外因潜在变量商品价值和商品成本进行相关分析，二者相关系数为0.851（P=0.000），具有统计学意义，呈显著正相关，说明商品价值和商品成本相互影响显著，适合进行回归分析。

然后，基于图1的假设模型，分别以商品满意度、服务质量为因变量，以商品价值和商品成本为自变量构成两个子模型，对子模型分别进行复回归分析（见表2）。

表2中，标准化系数为假设模型的相关路径系数。两个子模型中，标准误差介于0.085至0.113之间，标准化残差均小于1，t的绝对值大于1.96，自变量对因变量均达到显著水平（P=0.000），具有显著的正向影响。结论H1a、H1b、H1d得到支持，H1c没有得到支持。

表1 因子分析与信度检验

表2 子模型复回归汇总

（2）基于整体消费者满意度模型的复回归分析

以商品价值、商品成本、商品满意度和服务质量为自变量，消费者满意度为因变量，对图1整个模型进行复回归分析。

表3是模型复回归分析系数表，其中标准化系数为模型路径系数。3个自变量与因变量消费者满意度的调整后复回归决定系数R2为0.781，大于0.5，4个自变量解释了消费者满意度78.1%的变异，残差系数，说明外因潜在变量商品价值、商品成本、商品满意度和服务质量对内因潜在变量消费者满意度的解释力非常强，二者的多元相关度非常高，模型拟合度较好；自变量商品价值、商品成本、商品满意度和服务质量对因变量消费者满意度均有显著影响（P=0.000），标准误介于0.034至0.123之间，标准化系数（Beta值）绝对值均小于1，标准化残差=0.992＜2.58，t的绝对值大于1.96，结合SEM模型内在适配度和整体模型适配度检验标准判断，模型具有比较好的适配度。[29]假设H1e、H1f、H2a、H2b均得到支持。

表3 基于消费者满意度模型的复回归分析系数

以上分析表明，图1原始理论模型的各项假设均通过检验，分析结果和模型所提出的各项假设相符合，见图2。

表4是基于图2消费者满意度路径模型汇总而成的各自变量对消费者满意度影响的效果表。模型影响分为直接影响和间接影响，直接影响值为自变量基于因变量的路径系数（复回归标准化系数），间接影响值为基于中介变量的相邻路径系数（复回归标准化系数）的乘积，总影响效果等于直接影响效果与间接影响效果之和。

由图2和表4可知，商品价值变量对消费者满意度的影响系数为0.574，通过中间变量商品满意度和服务质量对消费者满意度的间接影响分别为0.113、0.140；商品成本对消费者满意度的影响为-0.335，通过中间变量商品满意度和服务质量对消费者满意度的间接影响分别为0.081、0.107。二者相较，可知商品价值对消费者的影响要大得多。

六、结论与对策

1.结论与分析

本研究基于北京、武汉等6个城市消费者满意度调查数据，依据结构方程模型理论，借助SPSS统计软件，对商品价值、商品成本、商品满意度、服务质量与消费者满意度间的关系进行了路径分析，研究成果丰富了消费者满意度理论。研究结论如下。

（1）商品价值对消费者满意度具有直接和间接的正向影响

图2 消费者满意度路径模型

表4 各变量对消费者满意度的影响效果

分析结果表明，商品价值对消费者满意度有正向的直接影响，其影响系数为0.574。不仅如此，商品价值又通过中介变量商品满意度和服务质量对消费者满意度产生正向调节影响，间接影响效果分别为0.113、0.140。基于商品满意度的间接效果说明，消费者认为价值越高的商品满意度越高；基于服务质量的间接效果则说明，消费者认为高价值产品的服务质量会越好。两个间接效果值比较说明，消费者对高价值商品背后的高质量服务更重视、更期望。基于商品价值对消费者满意度产生的影响达到0.827，可以说，商品一旦在内在价值或形式价值或品牌价值方面出现问题，必然会影响消费者满意度的提升。

为什么商品价值对消费者满意度产生如此大的正向影响呢？笔者认为，在商品价值构成的三个方面——内在价值、形式价值和品牌价值中，商品的内在价值包括产品功能、特性、品质等属性，形式价值包括产品包装、样式、款色、尺寸、形状等属性，这两个方面可以反映商家对消费者的重视程度，内在价值和形式价值越高，越能够体现商家是以消费者为中心的经营理念，因此，这两个方面可以称之为“消费者导向”因素；而品牌价值反映了商家对自身形象的重视程度，可称之为“企业形象导向”因素。“消费者导向”和“企业形象导向”二者的融合符合市场营销管理观念的演进，[30]是消费者利益和商家利益的统一，这样的商品价值理念有利于商家推出可持续的令消费者满意的商品。

（2）商品成本对消费者满意度具有负向直接影响和正向间接影响

分析结果表明，与商品价值的正向影响不同，商品成本对消费者满意度为负向的直接影响，路径系数为-0.335，说明消费者对商品成本持负面态度，付出的成本越多，消费者对商品的整体满意度越低。这就要求厂家重视产品可得性、空间便利性、等待时间、信息查询、业务流程设计等方面的优化，进而减少消费者不必要的成本支出；另外，商品成本又通过变量服务质量和商品满意度的中介作用对消费者满意度产生正向调节作用，商品成本基于服务质量和商品满意度对消费者满意度的间接效果值分别为0.107、0.081。

为什么商品成本对消费者满意度产生负向的直接影响而对总商品满意度和服务质量产生正向影响呢？笔者认为，商品成本由消费者的商品购买价格、时间成本、体力成本、精力成本等几方面组成，商品成本的内容构成具有不一致特性。商品成本中的商品市场价格可以称之为“货币成本”，是商品价值的体现，其多少并不会引发消费者的好坏评价，而时间、体力等成本是消费者为购买商品而付出的代价，可以称之为“寻找成本”，为非必要支出成本，这项非必要成本越高，消费者则会越反感。消费者购买决策一般分为认识需求、信息收集、产品评估、购买决策和购后过程5个阶段，在购买商品前和购买过程中，更看中商品价值（此时即“货币成本”），不太重视甚至忽略体力、时间等方面的“寻找成本”。在购买之后乃至消费过程中，消费者则往往会对消费商品进行全面的回顾和评价，[31-32]会产生失调感[33]甚至后悔，[34]把“寻找成本”和“货币成本”放在一起作为商品成本统一考虑，这样，商品成本对消费者满意度的负向影响通常会凸显出来。另外，对于商品本身而言，消费者认为“一分价钱一分货”，坚持对自己购买（或消费）商品的正面评价，同时，购买后或消费中的消费者同样会坚持“好商品应该有好服务”，甚至把服务质量作为衡量其成本付出是否值得的重要标准。

（3）商品满意度和服务质量对消费者满意度具有正向直接影响

分析结果显示，一方面，商品价值和商品成本通过商品满意度和服务质量对消费者满意度产生间接影响；另一方面，服务质量和商品满意度对消费者满意度又产生正向直接影响，服务质量对消费者满意度的影响系数0.464，远大于商品满意度对消费者满意度的影响系数0.291，这说明消费者基于服务质量对消费者满意度的影响比总商品满意度对消费者满意度的影响更大，消费者不仅需要中意的产品，更希望能够在售前、售中和售后得到满意的服务——可靠、快速、个性化、高效率的服务更能够提升消费者的满意度。因此，企业要想赢得消费者，就应该把商品和服务同时做好，既要有质优价廉的好商品，又要有贴心放心的客户服务。在产品技术突飞猛进的今天，越来越多优秀的企业把提供高质量的服务作为提高市场竞争力、与同行决战的利器，如海尔冰箱以其产品和服务双优，2011年底占据全国36.5%的市场份额，[35]远远把同行甩在后面。

2.对策与建议

基于商品价值，企业为消费者提供更高的商品价值。一方面，既要在产品的质量、包装等生产环节下功夫，保持产品价值不降低，又要重视销售环节商品价值实现，如建立产品体验中心，对销售人员进行企业价值观和行为准则培训，提升员工的服务技能，保持良好的服务态度，提高商品的服务价值、人员价值以及形象价值，更重要的是重视产品的设计环节，准确识别消费者需求，不是为顾客提供“没问题”的产品（如诺基亚手机），而是提供“满意”的产品（如苹果手机）；另一方面，政策制定者应把“消费者导向”的产品价值观和“企业形象导向”的产品价值观统一起来，实现消费者价值和厂家利益的结合，只有这样才能够为消费者提供可持续的满意的商品。

基于商品成本，政策制定者应着力降低商品成本对消费者满意度的负面影响。首先，优化管理，减少采购、仓储、运输和生产环节中的浪费，降低商品生产成本，减少消费者购买商品的“货币成本”；其次，在分销渠道方面，既要运用传统实体产品分销渠道的销售模式，又应推出B2C服务，建立网上订货、销售、查询系统，发挥电子商务成本低、速度快的优势，提高消费者购物的便利性，减少消费者购物的体力成本、精力成本，从总体上有效降低消费者商品的“寻找成本”；最后，建立合作伙伴战略联盟，设立合理的销售网点，缩短产品交付提前期，减少消费者在交易过程中的等待时间。

商品满意度是商品价值和商品成本二者的综合体。研究表明，商品满意度既对消费者满意度产生直接正向影响，又在商品价值、商品成本与消费者满意度之间发挥着中介正向作用。在策略上，除提高商品价值或降低商品成本外，商家可以从文化、历史、风俗等方面推出有纪念意义的商品，开展废旧产品回收业务，重视商品售后的产品升级，为消费者提供定制生产业务，引导、鼓励顾客参与企业业务流程，增加消费者的感知价值。

服务质量对消费者满意度发挥着尤其重要的作用，企业应大力解决服务质量的“短板”。一方面，政策制定者应认识到，在日趋激烈的竞争环境中，服务是企业重要的利润源泉，是企业培养产品差异化核心竞争力的重要内容；另一方面，除人有我有的服务外，应向消费者提供差异化增值服务，构建消费者服务系统平台，建立基于整个产品生命周期的产品体验，增强与消费者的沟通和互动，“随需而动”，针对消费者的不同需求制订具有针对性的服务方案，加强对消费者的专业技能培训，推出基于产品的预防性维护和保养，通过提高服务质量来强化商品成本的中介正向作用。

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责任编辑：方程

The Effect of Commodity Cost and Value on Customer Satisfaction Based on the Attribution Theory

SUN Wenqing
（Henan Institute ofEngineering，Zhengzhou，Henan451191，China）

Based on customer satisfaction theory and attribution theory，the author builds a customer satisfactionmodel.An empirical study was made on ways that influence consumer satisfaction according to survey data of customers in Beijing，Shanghai，Guangzhou，Wuhan，Zhengzhou and Xi'an.Research shows that the value of goods has a positive direct impact on customer satisfaction，while costof goods has a directnegative impacton consumer satisfaction.The value of goods and costof goods enlarge and strengthen the impact on customer satisfaction through the positive role of intermediate variables，such as satisfaction of commodities and service quality.Analysis shows that consumers need not only desirable commodity，but also satisfactory service.Therefore，in order to w in customer satisfaction，enterprises should provide good products and greatservice at the same time.

consumersatisfaction；attribution theory；path analysis

F274

A

1007-8266（2015）06-0111-08

孙文清（1972—），男，河南省确山县人，河南工程学院管理工程学院副教授，主要研究方向为工商管理、供应链管理。