北京故宫博物院：文创产品半年卖出7亿元

林楠 张晓娜

核心提示：故宫文创产品从趣味性、实用性角度出发，通过创意和营销让皇家文化“接地气”的战略，创造了文创产品销售收入与景区门票收入旗鼓相当的奇迹。

“听说没？听说没？北京故宫博物院（以下简称“故宫”）居然推出珐琅表啦！”

10月25日，故宫正式推出“天骄龙凤”和“太和无象”两款珐琅表，网友们在网络上的讨论“炸开了锅”，故宫文创产品也再度上了“热搜榜”。

事实上，这并不是故宫文创产品第一次成为“网络红人”。

就在8月5日，故宫旗下的故宫淘宝，因为在阿里巴巴聚划算平台上销售其文创产品大“火”了一把。当天，1500个“御前侍卫手机座”在75分钟内被抢购一空 ；4500个“八旗勇士不倒翁娃娃”也在8小时内售罄。与此同时，由故宫文化服务中心授权、周大福制作，售价从万余元到数百万元的一批故宫文化珠宝，也取得了不俗的业绩。

故宫博物院院长单霁翔近期透露，当前故宫文创产品有7000多种，今年上半年文创产品销售额已突破7亿元，已超过去年全年销售总额。

单看这一数字，似乎并无太多神奇之处。但若说这一数字已与故宫全年门票收入旗鼓相当，你可能很疑惑：故宫是如何做到的？它对其他传统文化商业化之路有何启示？

让皇家文化“接地气”

如何让消费者喜欢故宫的文创产品，故宫也摸索了很多年。60年来，故宫一直在开发文创产品。但直到2013年之后，才摸索出了一些门路。

那时，故宫成立了故宫文化服务中心，致力于通过研发和经营文创产品，让热爱故宫文化的人们，通过故宫文创产品感受和传播故宫文化。

彼时的故宫，开发的文创产品也很多。不过，却多是馆藏复制品，如书画、瓷器、铜器等。这些复制品制作逼真，带有很强的文化元素和历史厚重感。但是，这些产品的销量情况并不好。

与故宫文创产品销量“不温不火”的情况相反，台北故宫的文创产品却销售得异常火爆。最为人熟知的是2013年7月，台北故宫推出了由康熙真迹复刻而来的“朕知道了”纸胶带，一经推出就获得热捧，3天内首批1500个纸胶带就卖光了。同年，台北故宫文创产品销售额近9亿元新台币。

为了了解和学习台北故宫在文创产品研发和销售方面的经验，这一年，单霁翔带队去了台北故宫。这一去，让他深刻意识到了故宫文创产品销量不好的根本原因。此前故宫推出的文创产品多属于纪念品、装饰品的范畴，实用性不强，体积大且不易携带，再加之售价较高，消费者不买账。反观台北故宫，推出的文创产品既结合了故宫文化，又很有实用性，少则十几元贵则几十元钱，消费者喜欢也在情理之中。

考察回来之后，单霁翔对故宫文创产品进行了重新定位。

“故宫文创产品应该具有三要素，即元素性、故事性和传承性。”故宫文化服务中心工作人员对《支点》记者表示，这也就是说文创产品研发首先应结合故宫的文化元素，在设计上体现元素背后的文化故事。另外，产品要有一定的功能性，让大众通过使用故宫文创产品，从而达到传承故宫文化的目的。

单霁翔的话或许更能一语中的，“从趣味性、实用性角度出发，通过创意让皇家文化‘接地气’。”

于是，“容嬷嬷针线盒”、“朕亦甚想你四爷折扇”、“雍正‘戒急用忍’处事箴言冰箱贴”、“朝珠耳机”、“回避肃静行李牌”等潮品，相继推出并成为“爆品”。

如今，故宫文创产品中既有针对高端客户研发的系列产品，如根据绘画《五牛图》（中国十大传世名画之一）立体化塑造的“铜五牛”摆件，以故宫如意、祥云等为元素制作的“荷韵天福”、“衣锦还乡”、“如意当头”茶陶制具套装等；也有面向普通大众，便于携带及物美价廉的系列产品，如以“宫廷娃娃”为载体的手机座、调料罐、存钱罐、便签夹等，以故宫为元素的手机壳、书签、行李牌、冰箱贴等时尚生活用品。

“从实用性角度出发，故宫既抓住了那些追求故宫文化的人，又通过‘萌’和创意捕获了年轻一代人的心。”台湾实践大学企管系教授暨创意产业博士班导师李智仁对《支点》记者说，故宫本身就是一个很好的品牌，跟实用性结合后，就能让文创产品变得鲜活起来。

把故宫文化“带回家”

如果说对文创产品的重新定位拉近了故宫与大众的距离，那么重新利用故宫的渠道优势，则为故宫文创产品插上了快速起飞的翅膀。

单霁翔透露，故宫每年接待游客数超过千万人次，按照一年365天计算，每日有近3万人参观故宫。剔除掉闭馆天数，这一数字则更高。特别是每年的10月2日，是故宫接待游客数最高的日子，2013年为18.2万人，2014年为14.4万人，而今年实行限流8万人次/天，当天下午1点10分，8万张门票就已全部售罄。

“故宫的人流量，是销售故宫文创产品得天独厚的优势。”李智仁说，在有氛围的场景里，能极大地带动游客的购买热情。

如何让游客在参观故宫的同时，把故宫文化带回家，也成了单霁翔等人思索的问题。

在故宫里，早已开设故宫商店。不过，这些商店最初缺乏特色，什么都卖，大多卖的是全国各地都能买到的纪念品。且购物体验较差，商品摆放凌乱，显得不够档次，这在一定程度上阻碍了故宫文创产品的发展。

“为了增强游客的购物体验，去年我们重新改造了一批故宫文化产品专卖店。”上述故宫文化服务中心工作人员表示，故宫一直很注重院内故宫商店的经营工作。

改善后的商店，与故宫无关的文创产品被一一清除，里面摆放的文创产品一眼便能看出有着特定的故宫元素，每一间商店则是有着特定主题的文创产品体验馆。

从故宫午门入院，自南向北游览，这一路上穿插着数十间故宫商店和故宫文化产品专卖店：服饰馆，展示着具有故宫特色的服饰；丝织馆，出售丝巾、领带、餐桌用品等产品；生活馆，是一系列跟生活贴近的时尚产品；书画馆，销售一系列书画仿制品和明信片、笔记本……

每间店里都吸引着不少游客驻足、购买。就连原本是想看看这些商店的生意究竟怎么样的《支点》记者，最终也在生活馆买了以格格为创意载体的储蓄罐和手表。

故宫文化服务中心工作人员告诉记者，故宫商店环境改善后，受到了游客好评，也提振了店面销售。

为进一步延伸院内的渠道优势，故宫还在神武门外东西两侧建成两条“故宫文化街”，展示销售故宫的文创产品，方便来往游客以及不进故宫参观的大众，把故宫文化带回家。

借互联网东风“走出去”

“在故宫院内经营文创产品的同时，我们也在着力开拓新的营销渠道。”故宫文化服务中心工作人员称，利用微信、微博、淘宝等线上渠道“走出去”。

在李智仁看来，这是一个明智举措。他认为，通过线上平台，能够进一步扩大故宫文创产品的影响范围。

找对了方向，还要找准实施路径。

早在2008年，故宫淘宝店就已成立；2010年，故宫淘宝新浪微博和腾讯微博相继开通；2013年，故宫淘宝的微信公众号也正式开通。不过，因为没有找到很好的与大众沟通的方法，一直没有太大起色。

一切，从2013年开始转变。故宫不仅在研发文创产品上展现“萌”的特征，新媒体也开始“卖萌”沟通和营销。在微博和微信公众号上，故宫淘宝以“本公”的语气实时与网友互动。更重要的是，故宫找到了一种讲故事的方式，在互联网上营销故宫文创产品。

这里有几个例子。

“她是怎么一步步剪掉长头发的”这篇网文，通过讲述乾隆皇帝第二个皇后乌喇那拉氏，因为与乾隆皇帝之间的爱恨纠葛剪断三千青丝，引出了与乌喇那拉氏有关的容嬷嬷针线盒和容嬷嬷香皂盒。

“朕生平不负人”一文，通过讲述雍正皇帝与年羹尧之间从情深意重到分崩离析的故事，并在文中穿插雍正皇帝在年羹尧的奏折中回复“朕亦甚想你”和“朕生平不负人”的典故，从而推介了雍正皇帝笔迹复印的“朕亦甚想你”系列折扇。

“从前有个皇帝不好好读书”一文，通过讲述同治皇帝不喜爱读书，以及与慈禧太后之间抗争放纵自己，最后年仅19岁就驾崩的故事，引出了“掌握自己的命运要从读书开始”，推介了各类帝后和格格书签。

在这些文案里面，一切史实故事都是以“趣味化”表达为主，文中穿插各类“萌趣”图片和动画，一经推出阅读量就达到了数万人次，有的还高达百万人次。当然，也有不少读者转化成为了故宫淘宝的消费者。

“8月份与淘宝聚划算合作的结果表明，故宫在新媒体方向的营销，在社会上已经拥有了一定的市场基础。”故宫文化服务中心表示，这更加坚定了故宫在营销上进一步探索的信心。

创意还需借用大数据

以李智仁为代表的业界人士认为，故宫在文创产品研发和营销上的“接地气”，值得其他传统文化企业学习其商业化道路，将创意和自己的品牌文化结合起来，走出一条自己的路。

不过，也有以国信产业研究院文化产业分析师景明坤为代表的业界人士认为，尽管故宫目前在文创产品方面取得了不错的成绩，但创意仍显不足。最主要的问题是，与普通大众相关的生活时尚类产品品种略少。

根据故宫公布的数据显示，尽管目前其文创产品总数已超过7000多种，但类似玩偶、钥匙扣、冰箱贴等产品占比还不到1/3。而在故宫淘宝上销售的这类文创产品，目前约有200个产品。

景明坤建议，故宫应创造条件让社会公众广泛参与到其文创产品的研发中来，“多元化是故宫文创产品发展创新应有的态度，来自社会不同的角度，也将带来不同的创意，并促使故宫文创产品不断与社会潮流相结合。”

这在一定程度上得到了李智仁的认同，他认为故宫要积极主动作为。

李智仁建议，故宫在研发文创产品之前，可先对消费者进行普查，提前预知消费者的需求和喜好。与此同时，故宫还可通过大数据分析消费者的需求，以便更好地推出消费者喜欢的产品。他举例说，可通过监测故宫院内的人流量，分析哪个区域人群总是络绎不绝，则可以此为元素研发文创产品。

“故宫应该意识到的是，消费者的口味会不断改变。”李智仁进一步分析说，除了要迎合消费者的需求，故宫还要引领、挖掘消费者自己也没意识到的需求。（支点杂志2015年12月刊）