珠海市社区居民媒体关注现状分析

龚鉴,肖伟华,潘杨,李玉荣

珠海市社区居民媒体关注现状分析

龚鉴,肖伟华,潘杨,李玉荣

目的了解珠海市社区居民对电视、报纸、互联网等大众媒体的关注情况。方法采用分层随机抽样方法抽取调查对象,运用自行设计的调查问卷进行调查。结果珠海市社区居民最关注的大众媒体是电视(89.06%),其次分别是互联网(64.88%)与报纸(48.12%);再次是杂志(26.58%)、公交媒体(12.55%)、户外广告(11.97%)以及电台广播(11.90%)。随着年龄的增长,居民对电视、报纸的关注呈递增趋势;关注互联网比例最高的是18～25岁的居民,且随着年龄增长关注减少。结论在今后利用大众媒体对公众进行健康教育宣传及健康知识传播时,应以电视、互联网、报刊为主,其他手段为辅,开展多渠道立体式宣传,结合目标人群关注的传播渠道不同制定不同的健康教育宣传方案,以达到最佳、最广覆盖的传播效果。

社区居民;媒体;关注

大众媒体得天独厚的优势是覆盖面广,且具有传播健康信息的权威性、通俗性和经济便宜的特点,现已被广大受众所接受。因此,大众媒体也成为开展全民健康教育与健康促进工作的重要渠道。在2010年国家卫生部[1]颁布的《全国健康教育专业机构工作规范》中明确指出,健康教育专业机构的工作内容包括“利用电视、广播、报刊、网络等大众媒体,健康教育宣传栏和组织现场活动等,开展多种形式的健康传播”。大众传媒参与健康教育活动可以推动我国健康教育事业全面发展[2]。健康教育工作中充分利用媒体的作用广泛传播健康信息,有助于营造良好的社会环境,使健康教育达到事半功倍的效果[3]。为了解珠海市社区居民对各类大众媒体的关注程度,为今后在珠海市针对不同受众开展健康教育与健康促进工作选择最佳媒体宣传渠道提供依据,本研究于2013年在珠海市范围内,对社区居民的大众媒体关注度进行了现状调查。

1 对象与方法

1.1 研究对象

以珠海市社区内18～69岁常住居民(指在调查前1年内,在调查地区生活6个月及以上者)为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 抽样方法采用分层随机抽样方法,从珠海市各区中按人口比例抽取30个社区,每个社区完成52个调查样本。

1.2.2 调查方法采用自行设计的调查问卷,以面对面询问的方式进行问卷调查。问卷内容包括调查对象的一般情况及对大众媒体的关注情况。共完成调查问卷1 554份,回收有效问卷1 554份,有效率100%。

1.2.3 统计分析采用Epidata 3.0软件录入数据,用SPSS 15.0软件对数据进行统计分析。

2 结果

2.1 一般情况

本次共调查1 554人,年龄在18～69岁之间,年龄均数为40.60±12.07岁。其中,男性837人(53.90%),女性716人(46.10%);已婚人士占76.37%;文化程度以初中、高中/中专/技校为主,分别占31.5%、32.3%。

2.2 社区居民关注媒体情况

本次调查结果显示,在问卷所列居民平时关注的媒体内容中,调查对象关注最多的为电视,占89.06%;其次分别是互联网(64.88%)与报纸(48.12%);户外广告与电台广播关注程度较低,仅分别占11.97%、11.90%。见表1。

表1 社区居民关注媒体情况 n,%

2.3 不同特征社区居民关注媒体情况

2.3.1 不同性别社区居民关注媒体情况男性与女性关注的媒体均以电视为首位,分别为86.69%、87.50%,两者差异无统计学意义(χ2=9.437,P＞0.05)。其次为互联网、报纸、杂志,而对电台广播、户外广告、公交媒体这3类媒体的关注度均较低,差异均无统计学意义。见表2。

表2 不同性别社区居民关注媒体情况 %

2.3.2 不同年龄社区居民关注媒体情况随着年龄的增长,居民对电视、报纸、广播的关注呈递增趋势。关注互联网最多的是18～25岁的居民(88.05%),随着年龄的增长而对互联网关注程度减少。其他年龄段最关注的媒体仍是电视,关注度均在80%以上。各年龄段对户外广告的关注相似,都在11.06%～12.52%之间。

2.3.3 不同婚姻状况社区居民关注媒体情况本次调查显示,已婚人士较未婚人士更关注电视、报纸,两者差异有统计学意义(χ2分别为59.712和86.473,P ＜0.05),而未婚人员相对已婚人士更多的是关注杂志、互联网,两组差异有统计学意义(χ2分别为56.762和106.710,P＜0.05)。见表3。

表3 不同婚姻状况社区居民关注媒体情况 %

2.3.4 不同文化程度社区居民关注媒体情况不同文化程度社区居民最关注的媒体均是电视,但大专及以上文化程度的居民对互联网的关注与对电视的关注程度相等(84.45%)。文化程度越低,对电视、广播等非阅读性媒体关注度越高;文化程度越高,对报纸、杂志关注度越高;互联网的关注方面,大专及以上文化程度的居民比高中/技校/中专高10%,比小学及以下高约50%。

2.3.5 不同职业社区居民关注媒体情况在校学生最关注互联网(94.05%),其他职业最关注电视。关注位列第2的媒体方面,离退休人员和从事家务者关注报纸,其他职业人群关注互联网。医疗卫生单位专业人员对各类媒体的关注度都较高,尤其对报纸、杂志、户外广告、公交媒体方面的关注度在各职业人群中排名第1,对电视、广播、互联网的关注度在各职业人群中排名第2。见表4。

表4 不同职业社区居民关注媒体情况 %

3 讨论

3.1 社区居民关注最多的媒体是电视

从社区居民关注媒体情况调查来看,电视是最多社区居民关注的媒体,这与白新生、苏胜华、刘姝倩等的调查结果一致[4-6],说明电视这一大众媒体覆盖面广、最为人们所接受;其次关注的媒体分别是互联网、报纸、杂志、公交媒体、户外广告、电台广播以及其他方面媒体。与苏胜华等人[5]的研究结果不同的是,本次调查居民对互联网的关注度超过了报纸,仅次于电视,提示网络已成为人们在日常生活中获取信息的重要渠道,这与张为[7]的研究结果一致。本次调查显示,随着年龄增长,居民对电视、报纸、广播的关注呈递增趋势;对互联网关注比例最高的是18～25岁的居民,且随着年龄增长关注呈递减趋势,这可能是由于互联网作为新兴大众媒体,更容易为年轻人所接受,健康教育信息传播工作者应跳出仅利用广播电视、报纸报刊等传统传播渠道开展健康教育的固有思维,应充分利用互联网这个传播平台,大力开展年龄层面较低的目标人群的健康教育工作。

3.2 不同性别居民对媒体的关注种类有所差别

通过对不同性别社区居民关注媒体情况的调查显示,不同性别居民关注媒体的种类有所差别,女性相对于男性对杂志更为关注,而男性则对报纸、互联网的关注程度更高。提示在开展日常健康教育工作时,应根据性别选择不同的传播渠道,以触及更多目标人群,获得更好的效果。

本次调查结果还显示,已婚人士最关注电视,未婚人士最关注互联网。这与未婚人士多为年龄偏小者,而随着年龄减小对互联网关注呈递增趋势有关。

随着文化程度的提高,健康知识的接收范围也随之增加,这与唐建林等[8]的调查结果相同。可能是随着文化水平的提高,求知欲望加强,接受和掌握知识的能力也随之增高。不同文化程度社区居民最关注的媒体均是电视,但大专及以上文化程度的居民对互联网的关注与对电视的关注程度并列第1,且比高中/技校/中专文化程度者高10%,比小学及以下文化程度者高约50%。提示文化程度越高,越容易接受并使用互联网等新兴媒体。对文化程度较低的目标人群进行健康教育宣传,还应以传统的电视、报纸为主。在校学生最关注互联网,其他职业最关注电视。第2关注的媒体方面,离退休人员和从事家务者第2关注报纸,其他职业人群第2关注互联网。提示在进行针对慢性病、老年病、家庭保健的健康教育宣传时,还应该以电视、报纸等传统媒体为主。电台广播是本次调查最不为居民关注的媒体,但所有职业人群中,农渔林业生产人员对它的关注度最高,可能与农渔林业生产人员工作生活场所以户外劳作有关。

本次调查表明,利用大众媒体作为居民健康教育宣传手段应采用立体式、多渠道并进的形式,使信息能及时、正确地到达受众手中;同时应根据目标人群关注的传播渠道不同,制定不同的宣传方案,以达到最大的传播效果。

[1]卫生部,卫妇社发(2010)42号.关于印发《全国健康教育专业机构工作规范》的通知[S].北京:卫生部.

[2]徐佳,林梅.社区老年人的健康教育探讨[J].科技资讯,2011,9(13):230.

[3]居乃新,董齐,魏风兰.老年健康教育干预方法的研究与探讨[J].中国民康医学,2011,23(10):1288-1289.

[4]白新生,张同军,王俊儒.对农民健康教育传播渠道有效性的定性调查分析[J].中国健康教育,2000,16 (4):217-218.

[5]苏胜华,秦祖国,汤捷.甲型H1N1流感健康教育信息来源分析[J].中国健康教育,2010,26(10):742-744.

[6]刘姝倩,姚崇华,林桂洪,等.利用大众媒体开展健康教育效果评价[J].中国健康教育,2003,19(6):412-414.

[7]张为.运用计算机技术拓宽健康教育传播渠道的探讨[J].中国健康教育,1999,15(8):26-27.

[8]唐建林,王小健,李林,等.海安县城乡居民健康教育传播渠道的调查分析[J].中国健康教育,2001,17 (9):564-565.

Analysis of Community Residents'Attention to Media in Zhuhai

GONG Jian,XIAO Weihua,LI Yurong,et al.Center of Disease Control and Prevention,Zhuhai,519002,China

Objectives To learn about community residents'attention to mass media like tv,newpapers,internet,and so on.Methods Results ConclusionMethodsObjects were selected through random cluster sampling and the survery was done among them through selt-designed questionaire.ResultsThe citizens were most interested in tv (89.06%),then the internet(64.88%)and the newspaper(48.12%).The magazine(26.58%),the public transportation media(12.55%),the outdoor advertization(11.97%)and the radio(11.90%)were the least interesting to the residents.Residents'attention to tv and newspaper incresed as age grew.Residents of 18～25 were the most interested in internet and the interest decreased with the growing of the age.ConclusionsTv,newspaper and magazine should be the main channel for the propaganda of health education and knowledge,with other mass media serve as supplements.Best result can be achieved through ways of designing different propaganda plan of health education for different targeting population.

Community residents;Media;Attention

G479;R193.3

ADOI:10.3969/j.issn.1673-5625.2015.02.019

2014-07-22)(本文编辑 王红)

珠海市疾病预防控制中心,广东珠海,519002

李玉荣