O 2O模式的现状及其发展趋势研究

邱 菱

（福州外语外贸学院 管理学院，福建 长乐 350202）

1 O2O模式及快速消费品相关内涵介绍

1.1 O2O模式的内涵

O2O即Online To Offline。O2O的概念是2010年Alex Rampell提出的,O2O模式实际上就是线下的实体商家，通过网络、电子商务平台通过推拉结合的方式将线下的产品、促销、流行信息告知消费者，吸引消费者产生兴趣，主动上网搜索、选择、线上支付、线下消费并进行网上评价和分享的一种新型的电子商务模式。

1.2 O2O模式涉及的业务领域

O2O模式引发了新的商业模式革命，给传统的商业带来了很大的冲击。目前O2O模式主要的业务领域包含：美容、餐饮、健身、娱乐休闲等领域。从O2O模式的业务领域看来，O2O模式在给传统商业带来冲击的同时，也给传统商业带来了机遇。

2 O2O模式的运行现状

O2O的概念虽然最早是2010年Alex Rampell提出的，但实际上，2006年沃尔玛提出的Site to Store战略，即通过B2C完成订单的汇总和在线支付，顾客到门店提货的模式,在现在看来就是O2O模式。目前团购是主要的O2O模式，一些大型的传统百货，如银泰和阿里巴巴合作推出“银泰＋天猫”的O2O模式，全面开放旗下的35家门店、天虹上线微信会员、顺丰旗下的嘿客门店等都是O2O模式的深度发展。目前，O2O模式的运行现状大致如下。

2.1 产品同质化、竞争雷同、销售大战，缺乏创新

O2O模式虽是新型的电商模式，但是同样存在着传统商业的产品同质化、竞争雷同等问题。O2O模式涉及的产品主要都是美食、摄影、美容美发等同质性的产品，缺乏可选择性。促销方式也主要以打折、优惠套餐、赠品为主，商家为了从低价的竞争中获取利润，不断降低产品品质和服务质量，缺乏创新性的产品和推广方式。

2.2 消费无规划性，市场规模大

消费者大多数的消费不具规划性，大部分消费者只是到达商圈或者所在位置时临时选择或者比较。据数据显示美国线上消费占8%，线下消费高达92%，而我国线上消费只占3%，线下消费高达97%。网络购物只占消费支付的很小一部分，而线下消费中的餐饮、旅游、家政等大部分消费可以通过线上宣传和支付引导到线下体验，此类的生活服务类消费比网络货物消费潜力更大，所以O2O模式蕴含着巨大的消费商机，O2O模式打开的将是一个万亿元级别的超级市场。

2.3 消费者需求转变

随着经济的发展，生活水平的提高，线下竞争的同质化，更多的消费者开始通过电子商务平台选择他们感兴趣的产品；消费者从关注产品的品牌、包装、可靠等转变为更加关心购买的便利性和节省时间；从对产品体验的关注转变为更加注重产品的特性、个性和设计上。除此之外，在沟通、分享、娱乐方面有更多的要求。

2.4 电子商务环境相对成熟

随着Groupon的火爆，O2O模式被越来越多的人关注，国内也出现了以大众点评、美团网为代表的O2O网站，与此同时传统的百货业也纷纷加入到O2O模式的推广中。由此，不难看出未来O2O模式的市场前景。

3 O2O模式存在的问题

3.1 网络支付风险

随着电子商务的发展和O2O模式的不断深化，以开放性的英特网为基础的支付方式使消费者和企业不再受时空限制，可以在交易的同时进行同步的支付结算。在网络支付过程中主要存在银行网络支付系统安全漏洞、交易过程中密码泄露、支付双方信用风险等。

3.2 引流问题

目前，团购是主要的O2O模式，商家通常是通过利用知名的天猫、京东、美团等第三方O2O平台引入流量，零售商处于从属的弱势地位，如果与其终止合作零售商就会面临失去原有的顾客和推广渠道的风险。

3.3 消费者粘性低

与B2C、C2C等电子商务模式相比，O2O模式更加注重消费者的粘性。O2O模式的主要竞争对手是本土商家，他们有区域性小商圈和便利性的特点。O2O模式的关键在于通过O2O平台从众多的商家中脱颖而出，通过线下提供高品质产品和特色性服务留住消费者。

3.4 缺乏专业人才

与经过多年运营和人才积累的电子商务C2C、B2C模式一样，O2O模式同样需要大量的推广、美工、计算机、采购等人才，O2O模式是近两年才发展的，不仅缺乏推广、美工、采购等人才，更缺乏综合性的专业人才进行运营管理。

4 O2O模式的发展趋势分析

4.1 加强网络支付安全

升级网站的硬件和软件系统，确保硬件运行可靠，软件功能完善、系统安全。提高网络支付的安全性、引入多种身份验证方式、防范病毒和黑客攻击、客户资料被盗取等。谨防犯罪分子用手机短信验证修改移动支付密码、盗刷、线下消费等情况出现。

4.2 建立诚信体系

随着电子商务的发展，越来越多的中小商家加入到O2O的推广中，O2O要发展就要解决对商家资质和诚信问题。第一，对商家资质进行严格审核，从多角度考核商家资质；第二，引入第三方机构对O2O商家进行监管，进行信用评级；第三，加强与工商部门和消费者协会的合作，约束商家的经营行为；第四，建立网络黑名单，定期公开不诚信商家。通过多种途径促使商家维护和提高自身信誉。

4.3 AISAS模式的转变（完善售后评价）

营销模式从传统的AIDMA模式：“A”(Attention)引起注意；“I”(Interest)产生兴趣；“D”(Desire)培养欲望；“M”(Memory)形成记忆；“A”(Action)促成行动，转化为AISAS模式：“A”(Attention)引起注意；“I”(Interest)产生兴趣；“S”(Search)搜索；“A”(Action)行动；“S”(Share）分享模式。搜索（Search）和分享（Share）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模式更多地关注消费者的主动分享、互动娱乐和自主记忆。

4.4 进一步细分市场，提高黏性

与传统经营相比，O2O模式下消费者更加注重多样化、专业化、便利性、整合性消费。平台应重新进行STP分析，深化行业细分，如：房产、婚庆、教育等，为顾客提供个性化服务，建立服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会，吸引顾客再次消费，提高客户忠诚度。

4.5 由平台整合产业链，减少中间环节

随着流通业的发展，批发和零售走线专业化，造成了批发业和零售业的行业集中度低，分销环节多、信息不对称，商业结构不合理，零售业经营成本大，竞争激烈的局面。O2O模式给许多线下企业创造了很好的机会，O2O模式通过互联网将线上的消费者带到线下，整合了供应链，减少了中间环节。

4.6 建立系统数据库

O2O平台商家通过引入CRM客户关系管理系统，对从线上平台端口引入的客户进行管理，提供多样化的服务、提供售后服务、推送促销信息、企业介绍等，建立企业内部的客户关系管理系统。对自建网站的企业，可以整合SCM供应链管理系统、OA办公自动化系统、ERP企业资源计划系统、WMS仓库管理系统等，实现全方位的有机组合。

随着现代化信息技术的发展、移动终端设备的普及、商业智能系统的应用，O2O这种线上推广线下消费体验的模式的优越性越来越明显，将线下的消费转化为线上搜寻、线上支付、线下消费、线上评价的线上线下相结合的模式。O2O模式实现了最大限度的资源整合，建立一个全新的、共赢的商业模式。

［1］杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究［J］.武汉工程职业技术学院学报,2013(2):51-56.

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