商业银行零售银行业务渠道策略发展研究

张日旭

（1.中国社会科学院金融研究所，北京 100732；2.大连银行，辽宁 大连 116001）

渠道是商业银行为客户提供产品和服务的途径和方法，亦是营销宣传和实现利润的载体和手段。随着信息化、网络化的飞速发展，人们的行为习惯正在发生改变，商业银行需要不断优化和发展渠道建设，以更好地适应和满足日益多样化的客户需求。

1 渠道种类与特点研究

从渠道种类来说，商业银行渠道不仅包括传统意义上的物理网点，还包括自助设备、网上银行、电话银行、手机银行等。

1.1 物理网点

物理网点，即传统营业网点，是商业银行最原始、最基本的渠道方式，具有其他渠道方式不可比拟的优势，例如，能够实现与客户的面对面交流，几乎能够处理所有的客户需求，是部分业务的唯一解决途径。但是，物理网点也存在一定的局限性，例如，在区位方面，商业银行的物理网点具有固定性的特点，对距离较近的客户来说，该网点具有相对优势，但对距离较远的客户来说，该优势就转变成了劣势。在营业时间方面，物理网点有固定的营业时间，客户办理业务必须在营业时间内进行，相较于部分24小时开放的自助设备以及网上银行，并不具备营业时间方面的优势。在等候时间方面，通常情况下，客户在物理网点办理业务都需要等待一定的时间，如果在繁华区或者业务集中办理的日子，那么等待的时间将会更长。同时，对于商业银行来说，建设和维护物理网点需要投入更多的人力资源成本以及物资费用等。

1.2 自助设备

自助设备是较早出现的缓解物理网点工作压力的渠道之一，同时，弥补了物理网点在区位、营业时间等方面的局限性。例如，部分自助设备被摆放在商场内、车站口等人流密集的地方，最大程度地吸引和方便客户；部分自助设备提供二十四小时服务等。随着科技的迅猛发展，自助设备不断升级革新，其所能实现的功能也越来越多，由最初的存取款、查询、转账等功能，发展到开卡、实时发卡、自助缴费等。

1.3 电话银行

电话银行是出现较早的突破物理位置局限的沟通渠道，能够满足客户在不同地点实现部分简单业务处理，但是，出于安全性以及操作风险等方面的考量，目前电话银行普遍以业务的查询、咨询以及投诉等功能为主，与新兴的手机银行渠道并不是同一概念。

1.4 网上银行

网上银行，即通常所说的电子银行，是目前各商业银行普遍存在并重点建设的渠道之一。网上银行能够突破银行网点空间和时间上的局限，满足客户随时随地实现部分业务办理的需求。随着科技的不断发展，网上银行也增加了越来越多的业务办理功能，不仅能够实现查询、转账、汇款、信用卡还款等功能，还能够购买理财、基金等产品，交纳水、电、电话费。此外，为更好地吸引客户，增加客户黏性，部分银行还建设了网上商城，不仅能够满足客户的购买需求，还能够通过不定期的与银行优惠活动联动，达到放大活动效果的目的。

1.5 手机银行

手机银行，亦被形象的称为移动银行，是近年来各商业银行建设的主要渠道之一。目前我国手机网民已超过5亿，手机上网比例超过PC，成为第一大上网终端，以“双十一”为例，2014年11月11日当天，支付宝移动支付规模为1.97亿笔、243亿元人民币，占总成交额的42.6%。因此，各商业银行越来越重视手机银行建设，并且通过减免手续费等措施，鼓励客户体验手机银行，引导客户将手机银行渠道作为办理业务的主要渠道之一。

2 客户需求与零售银行业务渠道发展趋势研究

随着经济以及网络、信息技术的发展，人们的行为习惯以及需求也发生了显著的变化，这也对商业银行渠道建设提出了更高的要求。在时间观念方面，市场经济迅猛发展、工作和生活节奏逐渐加快，人们对商业银行的服务效率提出了更高的要求，同时，也更需要多种更有效率、更便捷的渠道以供选择；在终端配置方面，信息科技的发展、生活水平的提高，人们对电子终端的使用更加依赖，这也为商业银行提供更多电子化渠道奠定了基础；在信息获取方面，信息化时代为人们提供了更多的信息以及更多的选择，客户不再是银行业务的被动接受者，而越来越主动的参与经济行为，对家庭和个人的金融行为更有想法和目标。

面对客户需求和行为习惯的逐步变化，商业银行需要紧跟时代发展形势，在渠道建设方面不断发展，以维持和吸引客户，为在日益激烈的竞争中占据优势地位奠定基础。有预测显示，未来客户每月使用商业银行各种渠道的频率为：手机银行约20～30次；电子银行5～10次；ATM等自助设备3～5次；电话银行5次左右；商业银行物理网点仅1～2次。因此，未来银行的渠道将向电子化、轻型化方向发展，形成以物理网点为基础，电子渠道为重点，全渠道综合化发展态势。

3 零售银行业务渠道建设存在的问题

3.1 渠道发展思路不清晰，渠道建设存在跟风现象

目前，商业银行不仅产品同质化现象严重，渠道建设同质化现象同样存在。在经历过物理网点大规模扩张、电子银行纷纷上马，到之后的社区银行热、试水手机银行等，银行业渠道发展的这种跟风现象屡见不鲜。要采取怎样的渠道策略，是商业银行渠道建设首先应明确的问题。在科技化、信息化不断发展的环境下，商业银行越来越重视电子化渠道的发展，一是为缓解物理网点的业务压力；二是为迎合信息化时代的客户需求。此外，在交易成本方面，电子渠道比物理网点更具优势。因此，大力发展电子渠道成为部分银行渠道建设的重点内容，而替代率成为了提及频率最高的衡量标准。据报道，目前上市银行的平均替代率已经达到了60%，部分领先的银行甚至超过了80%。虽然发展电子渠道是适应新形势发展的要求，但是，由于发展方向和侧重点存在差异，各商业银行更应该结合自身发展要求以及各渠道特点，进行综合考量，平衡发展。

3.2 渠道功能利用不充分

渠道应集交易、营销、宣传推广等功能于一体，是银行提供产品和服务、实现利润的途径。但是，目前的渠道建设多集中在交易功能上，并没有充分体现其营销以及宣传推广等功能。例如，物理网点能够实现与客户面对面的交流，增加客户信任，是营销与宣传的最优质渠道之一。但是，目前由于受到考核机制的约束，客户经理往往以完成绩效任务为目标，对客户多方面营销以及挖掘潜在客户程度不足。再以手机银行为例，由于手机银行尚处于起步阶段，必然将建设重点多集中在基本业务和操作的客户体验上，在业务开通、登录、响应速度以及页面设置等方面不断修正、完善，部分领先银行已经将网上商城引入手机银行界面，推进手机银行更进一步发展，但是，该项业务仍存在巨大的发展空间。手机银行在实现查询、转账、汇款、缴费、支付等功能的基础上，不仅可以增加更多的交易服务，更应该通过设置更多客户与银行间的互动，加强与客户的沟通与交流，提高客户体验度，增加客户黏性。

3.3 渠道间协同配合不足

目前商业银行各渠道的发展相对独立，没有形成统一、相互联系、相互配合的发展模式。例如，信息不能达到跨渠道共享；电子渠道与物理渠道没有实现互联互通，协同配合；业务架构、处理流程相对独立等。

4 零售业务渠道发展建议

4.1 理清渠道发展思路，助力全渠道协调发展

新形势给商业银行渠道建设提出了更高的要求，不仅要兼顾物理网点、电子银行、手机银行、电话银行等多渠道的平衡发展，更要将科技手段融入其中，为渠道赋予智能的概念，即所谓的全渠道发展。这种全渠道能够使客户通过各种渠道实现金融需求的同时，为客户带来更好地服务体验，渠道变得更加便捷、更加智能，能够对客户行为产生记忆，并进一步根据客户行为习惯判断客户喜好。其实，全渠道的概念已经初见端倪，例如，无论是使用电脑还是手机登录购物网站，都会出现相同的界面，该界面能够根据客户的搜索或浏览记录，优先显示客户可能感兴趣的商品；银行的自助设备能够记录客户的提取习惯，将客户习惯的提取币种、金额等优先排列等。智能化的全渠道发展将是商业银行渠道建设的主要方向。

4.2 充分挖掘渠道功能，提高渠道利用效率

在渠道建设方面，应充分挖掘各渠道功能，实现渠道的高效利用。例如，利用物理网点面对面的资源优势，增强物理网点的综合营销能力。重点在于提高营销人员业务技能和营销意识，在维护现有客户的基础上，充分挖掘潜在客户；利用电子渠道的时间和空间优势，吸引更多客户，并且增加与客户间的交流、互动，比如设置专区，通过赠送信用卡积分等方式，鼓励客户分享旅游、购物、美食体验，建立小企业主群、社区群等，有针对性地发布相关信息，增加客户体验度。充分利用各渠道优势，最大限度地调动客户积极性，挖掘客户潜力。

4.3 提高渠道间关联程度，增强渠道交叉销售能力

提高渠道间的关联程度，增强渠道交叉销售能力，以此增强客户黏性。正如富国银行研究显示，当客户只有一个产品时，客户的平均忠诚度为18个月；当增加一个产品，哪怕是活期存款后，客户忠诚度将增加为4年；当客户拥有3个产品时，忠诚度达到6年。同时，当客户拥有越多的产品，银行可获得的平均利润越多，客户流失率越低。通过各渠道的协同配合，努力增强交叉销售能力，当客户在物理网点办理一张信用卡、开立账户，在电子银行进行一笔实时转账、购买理财产品，在手机银行交纳水电费、查询基金收益等成为客户习惯，那么将大大增强客户黏性。各渠道应形成统一的力量，树立一致的品牌形象，共同推进银行发展。

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