基于流通创新的零售商产品服务体系构建

■ 丁 宁 副教授（安徽财经大学国际经济贸易学院 安徽蚌埠 233030）

目前，我国流通创新不足制约了零售商主导的产品服务绩效的发挥。本文探讨零售商主导的产品服务体系及其绩效，从流通创新角度研究影响零售商产品服务绩效发挥的因素，据此提出零售商主导的产品服务体系构建模式，阐明加快产品服务体系建设的思路和途径。

零售商主导的产品服务体系及绩效

（一）零售商主导的产品服务体系

零售商主导的产品服务体系主要是从产品价值链流通环节入手，通过组织、技术和制度创新，改进商品与其他服务质量，形成高效的买方驱动的价值链创新。

首先，在产前环节，产品生产和开发必须以消费者需求为中心，充分考虑顾客对产品的期望、费用、购买便利等因素，因此，需求信息搜集和分析成为产前环节重要的产品服务内容。制造商通过企业内部化的市场调研获得需求信息成本较高，而且大规模调研支出会加大企业资金链压力，弱化产品价值链核心环节投入。而现代大型零售商通过会员卡、POS电子扫描和管理信息集成分析系统形成高效的信息采集和分析平台，通过供应链战略联盟等流通组织创新构建产销间紧密的合作共赢关系后，零售商所掌握的产品需求信息能够及时与制造商共享，使制造商根据产品销售情况调整生产计划，大幅提高周转速度，减少库存成本。零售商和制造商还可以针对顾客需求迅速推出新产品，以敏捷制造和大规模定制对顾客需求做出准确及时反应。

其次，在产品配送环节，大型零售商不仅建设现代化的物流设施对产品实行集中配送，而且把制造商、供货商信息系统纳入到企业的标准化物流配送体系中来，从而把制造商、批发商的产品配送服务有效地组织起来。同时，零售商销售前台和配送中心的信息数据处理可为制造商产品配送提供指导，通过配送时间的科学管理来实现物流服务的严格准时制，以精益供应模式最大限度减少资源浪费，实现了马克思所论述的“用时间来消灭空间”。另外，零售商还可借助专业化批发商、仓储商的配送和仓储设施，由零售商对批发商的配送服务进行引导，把批发商、仓储商的产品服务价值增加到制造商产品上。随着网上购物和电子商务蓬勃兴起，一些网络零售商还借助快递公司专业化服务提升网上购物的及时性，从而获得销售业绩的飞速增长。

最后，在产品销售环节，现代大型零售商构建具有明显双边市场特征的交易平台，一方面通过卖场氛围的营造吸引消费者，吸引消费者进场；另一方面通过科学品类管理和专业人员宣传，让众多消费者了解生产商的产品，并通过价格促销策略刺激消费者购买，提高产品销售效率。零售商成为联结消费者与生产商的演示平台，促使众多消费者与广泛的制造商在平台上接触，减少消费与生产中的信息不对称。在这个过程中生产商得以向广大消费者展示和宣传产品，而消费者在这个平台上了解更多的产品信息，获得购物之外的体验效用。

因此，零售商通过组织和技术创新对产品服务进行有效地组织和供给，形成零售商主导的产品服务体系。在产前环节，通过信息采集平台和专家指导，提高市场调研与产品设计的服务质量；在配送环节，通过信息网络互联和标准化物流体系构建，构筑高效、节约型产品配送服务；在销售环节，通过科学品类管理、多方式促销、双边市场提高产品价值实现的速度和效率。

（二）零售商主导的产品服务绩效

随着行业竞争的加剧，制造企业难以将全部资源在价值链的每一个环节予以充分利用，只有将有限的资源集中于价值链的核心环节，根据企业具体市场定位在产品服务上选择正确的分工方式。在零售商主导的产品服务体系中，制造企业可将价值链环节一些产品服务外包给零售商，将稀缺的资金、人力等资源集中到企业价值链核心环节，并提升企业精益生产和敏捷制造的素质和能力。相对于制造商主导的产品服务体系，零售商由于专有性资产投入和知识积累，推动产品服务的分工深化和专业化水平的提升，从而在服务供给上具有成本上的比较优势和功能上的竞争优势，同时零售商主导的产品服务体系中的一些契约安排进一步强化其价值链活动组织协调能力，这可推动零售商标准化配送平台建设，从而大大降低流通费用。另外，零售商还通过售前、售中和售后服务与顾客价值链形成良好地互动发展，从物质和精神层面提升顾客整体效用，推动顾客价值链延长和创新，形成产品、服务和人员价值递增机制，从而产生卓越的产品服务绩效。这也对制造商产生强大的报酬激励，构成制造商向零售商外包产品服务的强大动力。

流通创新不足对零售商产品服务绩效的影响

（一）零售市场组织化程度低

零售商主导的产品服务绩效与市场组织化程度的关系非常紧密，市场组织化程度高将有利于大型零售商利用规模经济原理降低服务成本，而产业集中度是反映市场组织化程度的重要指标。近年来，我国零售市场集中度逐渐提高，但是和国际发达国家相比，我国零售市场的集中度仍是偏低的。零售产业集中度偏低也反映出我国零售企业资本规模偏小，资本规模偏小使得我国大型零售企业不能充分利用规模经济优势，降低流通成本。同时，由于资本瓶颈的制约，零售商在技术和物流等价值链核心环节投入不足，这降低了产品服务的专业化水平。

（二）零售服务差异化程度低

零售市场的产品差异化主要是通过其提供的服务，形成和增加产品的价值，从而通过传递给使用者（包含生产者和消费者）更多价值增强中间产品服务需求，减少产业内部零售服务的替代程度。产品服务的差异化将产生积极的绩效，它涉及到通过专业化的生产者服务提高产品的质量与品牌，如零售商向制造商提供的产品研发和设计的建议，或通过产品包装、商品展示、产品促销和宣传向消费者传递产品信息并刺激其购买。零售商主导的产品服务可以提高零售服务差异化的程度，如通道费的征收使零售商在产品展示和宣传上付出更多的努力，自有品牌让广大无名的小企业得以使用知名零售商的品牌。但是从我国一些零售商经营实践看，零售商的促销模式大致雷同，对制造商产品研发和设计的专家支持较少，零售商品牌影响力有限，这都影响零售商产品服务差异化程度，也弱化其产品服务绩效。

（三）零售商信息化方面的制约

信息技术的应用程度直接关系到零售商主导的产品服务质量，无论是对于消费者需求信息的准确及时把握，还是零售商和制造商之间的供应链快速反应能力都是建立在强大的信息技术和网络支持基础之上的。信息技术的大量应用使零售商为制造商提供高质量和差异化的产品服务，并通过现代信息技术的规模经济特点，降低服务的供给成本，并加快商品流通的速度和效率。而在我国，虽然零售企业在经营中也开始使用一些现代信息技术，但是商业部门整体信息化水平还是比较低的。根据有关机构的调查，我国零售企业中信息化步伐最快的是连锁零售企业，70%以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售时点系统和后台MIS/ERP管理系统，30%左右的企业率先进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成阶段。但是大多数零售企业没有建立公司的局部网络，信息化投入不够，投入结构也不合理。

（四）专业化分工协作水平的制约

在我国，流通产业结构内部的专业化分工协作水平是比较低的。这主要是因为流通体制改革后，传统以行政指令协调为主的专业化协作体系被打破，在利益驱动下，批发、零售、储运企业各自为战，向小而全的方向发展，影响批发、零售、储运企业分工协作。流通产业内部分割的专业化协作体系降低服务中间需求在最终产品价值中比重，使零售商难以借助批发和现代物流配送体系节约交易费用，同时也占用零售商资金，减缓其资本积累速度，弱化零售商产品服务规模经济效应和产品服务功能。另外，在制造商和零售商分工协作体系中，大多数零售商和制造商之间协作只停留在联合促销，而很少通过销售和需求信息的共享来分析和研究市场，更谈不上联合开发新产品。零售商和制造商之间有时还不明确各自的一些渠道责任，我国的大多数零售企业并没有像西方发达零售企业那样，建立自己强大的专业技术人员队伍，对制造商专家支持作用也较小。

（五）政府市场管制的缺陷

在零售市场集中和零售商渠道权力上升的同时，需要政府引入必要的市场管制措施，对零售商妨害市场有效竞争和损害社会福利的行为予以有效规制，从而减少渠道冲突，发挥零售商主导的产品服务绩效。在西方发达国家，针对零售商市场势力和纵向约束的法律规制已成为反托拉斯法的重要组成部分，针对不同的市场纵向结构讨论零售商各种纵向约束行为对市场均衡结果和社会总福利的影响，并基于作为制定规制政策的依据。各国在具体的对于零售商纵向约束行为的规制办法上是存在差异的。但是近年来，随着规制实践和理论界对于纵向约束研究的深入，西方反托拉斯法对零售商纵向约束的规制日益集中于对零售商滥用市场势力行为的规制。

在我国，对于零售市场上零售商滥用市场优势行为的管制是存在明显缺陷的。现行的规范零售商经营行为的法律主要有《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国反垄断法》，除此之外，还有一些行政法规，如2005年印发的《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》。但是现行的法律政策体系还不够健全和完善，如司法实践中，据有关工商管理部门反映，现有《反不正当竞争法》中虽规定零售商滥收费构成违法，但没有规定法律责任。这样则导致工商行政部门对零售商此类行为只能作规范性指引，而难以立案查处。

加快流通制度创新推进产品服务体系构建

（一）加快产品服务业市场化改革

在客户需求变化频繁和市场竞争加剧的条件下，借助高质量的零售服务增加产品附加价值是制造企业培植竞争优势的重要途径。在正常的市场价格机制的作用下，中间服务的市场需求必然刺激相应的服务供给，但是价格机制的失灵和服务的非市场定价将会抑制高级产品服务的供给。在加快和深化市场化改革的过程中，对于产品服务的定价应当发挥价格机制的作用，矫正服务市场的价格扭曲，考虑服务市场定价的特殊性，辅以适当的价格管制，过于严格的管制会影响服务市场价格机制的发挥。如对于大零售商收取部分通道费用，这是大零售商对于其稀缺的货架资源和促销服务投入的一种要价，符合服务市场定价的原则，政府主管部门若不考虑其促进产品销售效率的作用而予以禁止和取缔，则会影响零售商高质量和差异化服务的供给。

（二）打破市场分割和部门分割

由于长期存在的市场和部门分割，使得零售商主导的产品服务体系供给与组织受到地区和部门的限制，复合型服务能力较弱。各级行政主管部门和地方政府设置的行业进入壁垒提高了零售商的服务成本，抑制了零售商主导的产品服务绩效的发挥。构建高效的产品服务体系应打破市场分割和部门分割，形成国内统一市场，加速要素、商品和服务在统一市场内的自由流动，制造企业得以在统一市场内寻找符合自身需求的服务提供者，而零售商得以凭借其优质的资本、技术优势进入市场，减少不必要的交易费用，扩大资本积累，发挥规模经济和信息优势。打破市场和部门分割还有利于不同区域和不同行业的零售资本重组，提高零售市场的资源配置效率，快速形成具有一定规模优势的零售企业集团。打破地区和部门分割，破除各级行政和行业保护壁垒，使零售市场的竞争按照市场机制优胜劣汰的原则运行，这也是减少行政垄断的重要举措，使一些经营效率低下的企业得以退出市场，这对于零售市场的集中，缓解零售市场的过度竞争都是有益的，优质的零售企业将凭借高质量和差异化的服务得以发展，生产企业对于零售市场中间服务的需求得以满足。打破各级市场和部门分割的意义在于使市场机制在零售市场中发挥配置资源和企业进入退出中发挥应有的作用。

（三）整顿和规范市场竞争秩序

规范和公正的市场竞争秩序是零售商主导的产品服务绩效发挥的必要保证。混乱的市场秩序将会抑制产品中间服务的需求，因为市场中如果存在制造商通过假冒伪劣牟取暴利，别的生产商便会缺乏利用高级服务投入提高产出和产品质量的动力。随着我国社会主义经济体制改革的深入，对于消费者权益保护和假冒伪劣商品打击逐渐加强，市场秩序得到很大改善。但是现阶段，假冒伪劣的现象仍未杜绝，甚至一些大型和知名企业也存在产品质量不合格的现象，只有严厉整顿和规范市场竞争秩序，才能使广大制造商和零售商无法通过扰乱市场秩序而获利，才可以激发制造商对于产品服务的需求，扩大产品服务需求的市场容量和强度，刺激相关企业产品服务的供给。

（四）加快法制化与契约化建设

零售商主导的产品服务绩效的发挥需要健全的法律制度环境，需要政府运用科学的规制措施规范零售商的经营行为。我国零售市场政府管制还存在对零售商行为规制的缺陷，这就需要加快这一领域的法制化建设。首先，《反垄断法》和《反不正当竞争法》应当根据现实中司法和执法的实践不断予以完善，对零售商损害竞争的界定和判罚应进一步明确，并且应当加强执法的可操作性。可以借鉴西方国家成功的规制经验，以合理推定作为判罚依据，以最终社会总福利的增减结果作为反垄断的依据而予以规制，从而保护制造商利益，确保产品服务需求的市场容量和强度。其次，需要在契约化的基础上完善制造商与零售商之间利益分享机制，打造合作共赢的产销关系。只有公平与共赢的利益分享机制才会使零售商主导的产品服务对制造商产生足够报酬激励，促进制造商与大型零售商之间的良性互动发展。因此在通过资源共享实现降低成本、再造供应链流程的过程中，必须重视以契约化完善产业链各环节上产销双方利益分享机制的工作。最后，完善与加快法制化建设步伐的一个重要内容是加强执法主体的建设。在对于零售商纵向约束的管制中，现今我国反垄断的执行机构主要是国务院下属的反垄断委员会，执法主体主要是工商行政管理部门。必须加强我国反垄断法执法队伍建设，因为零售商反托拉斯规制在实践上是一个非常复杂的问题，即使是在有着上百年反托拉斯实践的西方国家，对于零售商纵向约束的司法实践也存在着明显的反复。我国具体的执法队伍中需要引进相关的专业人才，增强执法机构对于零售商纵向约束影响的评估能力与判罚能力。

加快流通组织创新推进产品服务体系构建

（一）加快社会专业化生产分工体系建设

加强我国流通产业分工体系建设，克服“小而全”的发展思想，批发、仓储、物流与大零售商之间形成分工明确的分工协作体系，充分利用现有批发、物流、仓储的专有性资产优势，如商品储运设施、信息与融资渠道。批发、物流业应得到一定的扶持与发展，加强自身专业化优势的培育，振兴批发，发展物流或第三方物流，从而为承接零售商的服务外包创造条件。专业化分工体系的建设还有利于发挥批发、物流、仓储服务的规模递增效应，降低供应链的生产与流通成本。同时，在服务全球化背景下，应扩大服务业开放，吸引人力资本流入，通过竞争和示范效应，促进国内商贸服务业提高效率和改善服务。

（二）加快零售商自身组织创新

与国外的大型零售企业相比，我国零售商资本规模还比较小，市场组织化程度还较低。在专业化服务方面，零售商产品服务意识与服务能力还存在不足，低质量的零售服务难以满足生产商不断上升的生产性需求。因此应采取多种措施壮大零售商资本规模，鼓励不同行业、不同区域的零售资本通过横向或纵向兼并的手段进行联合，提高规模经济程度，降低服务成本，提升产品中间服务质量，并逐步增强零售企业在市场营销、信息处理、专家咨询方面的能力，形成和强化零售商在供应链中专业化优势，提高零售商对制造商的报酬激励与品牌感召力量。同时在创建零售企业集团同时，应破除阻碍资本重组和企业退出行政壁垒，加速低效益企业市场退出，改变零售市场过度竞争状况。

加快流通技术创新推进产品服务体系构建

（一）加快社会信息化网络建设

信息化对零售商主导的产品服务绩效发挥具有很重要促进作用，我国零售企业信息化水平还较低，信息技术投入和投入结构与国外企业相比，还有较大差距。因此，必须加强我国零售企业信息化建设的步伐，加大信息投入的力度，改善信息投入的结构，提高企业在信息网络、软件和相关服务方面的投入，社会信息服务企业应围绕零售商市场经营的特点开发出适应零售商市场需求的相关产品。

加强信息化建设的另一个重要方面的内容是提高加强社会网络互联水平，由于我国信息网络的标准不一，不同企业间使用的软件差异，再加上部门和行业分割，不同企业难以实现网络的互联去实现资源的共享。因此需要统一国内各行业和各部门间的网络标准，为不同行业和企业间的网络互联创造条件。

（二）加强标准化建设

现代零售商注重以连锁经营方式进行规模扩张，而连锁经营是在服务技术和产品标准化的条件下进行大规模扩张的，只有实现服务技术和产品服务的标准化，服务企业才会更容易实现复制式扩张，取得规模经济效应，实现从依赖个人经验作坊式向社会化大规模生产转变，并促进制造商生产模式创新，如大规模定制、精益生产和精益供应。具体的服务和产品的标准化包括商品标准化、计量标准化、质量标准化及物流标准化。

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