品牌建设是传统经销商决胜网络营销的关键

席祥勇

（中南财经政法大学工商管理学院，武汉430073）

品牌建设是传统经销商决胜网络营销的关键

席祥勇

（中南财经政法大学工商管理学院，武汉430073）

在目前渠道扁平化的背景下，经销商处于制造商和零售商的两面夹击之中，生存环境艰难，建立强势的经销品牌已经刻不容缓。网络营销的兴起，对经销商构成威胁的同时也带来了无限的机遇，经销商如何借助网络和原有渠道优势，构建企业核心竞争力，强化渠道地位，是企业所关注的。网络营销对传统经销商带来冲击也带来机遇，应了解经销商品牌建设的重要性，明确自身优势，发现网络中的机遇；落地于借助网络工具，构建网络营销的定位与推广，方能在网络营销的冲击下立于不败之地。

经销商；经销商品牌；网络营销；品牌突破

网络营销是随着信息、网络技术的发展而产生的，是一种全新的理念和活动，正在并将继续对传统经销商的经营活动造成巨大冲击。随着网络经济的长期发展和国民消费习惯的变化，渠道的扁平化，电子商务公司如雨后春笋般地出现，厂商对渠道控制能力的变化，传统经销商借助互联网，打造品牌传播显得尤为紧迫。不想在变革中消失，唯一要做的就是改变。

一、网络营销对经销商带来的冲击及机遇

随着互联网技术的深入发展、迅速普及以及消费者对市场信息了解的加深，传统渠道层层分销，成本逐渐放大，基于互联网平台的网络营销模式的兴起，给传统经销商带来巨大冲击。

（一）网络营销对经销商带来的冲击

1.信息沟通枢纽功能被削弱。在传统的流通渠道中，要实现准确信息从生产者到消费者的转移十分困难，但是随着网络应用的兴起，生产者和消费者可以通过网络，绕过经销商的存在，直接快速与消费者进行产品信息的沟通。

2.市场价格发现功能被弱化。传统时代经销商通过价格杠杆，了解市场供应与需求情况，确定正确的市场价格。但在网络背景中，多的是零售商与上游制造商的直接沟通，以连锁经营和KA卖场为代表，此外，很多小众产品及个性化定制产品和服务，其供需受价格的影响更为微弱，不得不承认，传统经销商对市场价格发现功能正在被弱化。

3.货品消化功能被弱化。越来越多的顾客通过一些知名的网络销售平台，如京东、淘宝，苏宁易购等来购买所需要的产品，而制造商也可以通过信息化数据，即消费者的订货信息来组织生产，委托第三方物流公司来完成配送。同时消费者开始关注更加个性化和非标准化的产品，越来越多的消费者开始通过网络平台将自身的需求反应给生产厂家。这样就使得经销商在传统意义上货品消化、促进买卖双方交易的功能被弱化。

4.资金融通的功能被弱化。传统的厂商合作当中，制造商在生产制造过程当中，假若资金出现空缺，经销商会通过预付款的形式向厂商提供资金支持，厂商相应的通过更为有利的政策支持给到经销商；二者捆绑式的共同进退，这也是经销商存在的重大意义之一。然而，在成熟的互联网环境中，制造商可以通过信息化流程，按照订单来进行小批量的及时生产，有效的降低了企业资金不足或周转不灵的情况，而且库存问题也能得到有效的解决通道，需要经销商的资金支持没有以前那么重要，传统经销商的资金融通功能正在被弱化。

（二）网络营销背景下给经销商带来的机遇

网络时代传统经销商面临着巨大商机，若经销商能转变组织结构和职能，并且采用先进的网络化管理，在网络时代将获得极大成功。

1.加快接收和传递产品信息的速度和效率。互联网时代，信息传递的发送和接受几乎可以达到同步，经销商可以有效的利用网络对上游制造商和下游零售商的供需及时的掌握，经销商可以更好地利用媒体技术向零售商多方面展示产品信息，传递中间商的企业品牌价值。

2.降低采购成本。信息的快速传播降低了日产的交易费用，借助网络，经销商可以在全球市场寻求最优惠价格，通过与生产者信息共享可以减少由于信息不准确带来交易费用。

3.提高库存管理的效率。经销商为应付市场需求的波动，往往需要保持一定产品和原材料作为库存，以信息技术为基础的电子商务可以改变经销商经营中信息不确切和不及时问题。通过互联网，市场需求信息快速传递给生产者和经销商，这使得供应商可以实现零库存管理。

4.为客户提供更好的服务。经销商的自动化在线客户服务可以减少服务过程中的管理费用，使得生产者和消费者能从经销商那里得到了更好的服务和更快的响应。

5.大幅减少了营销和销售成本。通过网络，经销商可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在互联网上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本与传统渠道相比大大降低，且互联网的电子商务是24小时全球运作，这打破了传统的壁垒，方便企业参与全球采购、全球竞争。

二、基于网络营销的经销商品牌建设的意义

在新一轮渠道整合的背景下，经销商处在制造商和零售商的夹击之中，由于议价能力有限，经销商生存环境艰难，建立基于网络营销的经销商品牌是企业做大做强的必经之路。

（一）有利于经销商核心力打造

在互联网冲击的背景下，传统经销商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，连锁店）直接与生产厂家合作。导致经销商的生存空间不断被缩小，究其原因是经销商没有核心竞争力。建立经销商品牌的过程也就是经销商对自身发展进行认真反思的过程经销商需要进行详尽的SWOT分析，明确产业链中上下游企业对自身的需求是什么，找到自身在产业链中的竞争优势，从而确立该从哪些方面打造自身的核心竞争力。

（二）有助于经销商形成规模经济

制造商青睐有资金实力、能提供强大营销网络和服务的经销商。在帮助制造商发展的同时经销商的实力也在不断增强，当经销商发展到一定程度时，由于其代理众多的制造商品牌，其在一定范围内就可以实现规模经济。

（三）帮助经销商有效的抵御市场竞争

市场领先法则要求企业应当细分市场，并在细分市场中向人们传递第一的概念，此法则同样适用于经销商品牌。如果某经销商能首先确立其品牌定位，就能建立自身优势，其他经销商即使是付出多倍努力也很难在此定位上取而代之。因此，成功的经销商品牌可以帮助经销商有效在市场竞争中脱颖而出。

（四）帮助中小制造商的成长

中小制造商的品牌在发展初期由于资金问题，在广告、促销、公关、人员销售和渠道铺设上都面临困境，而强大的经销商品牌可以助力企业成长，帮助实现品牌建设、渠道铺设和服务流程的完善，助推中小制造商的成长。

三、经销商如何借力网络，实现品牌之路

网络营销时代传统经销商的转型在巩固实体经营的同时，应当充分利用互联网优化企业运作模式，增加企业经营渠道，充分发挥经销商的社会资源和对市场敏感的优势，建立企业更具竞争的品牌优势。经销商可从定位、网站推广及运营保障三方面借力网络，打造企业品牌。

（一）明确企业网络营销的定位

网络营销也需要系统的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.网络盈利模式的定位。即企业所要选择的方向，企业是做网络零售还是网络批发，是做网络招商还是网络代理，企业在网络盈利模式的定位中要“撒网捞鱼，抓大放小”，意思就是有舍必有得，选择适合自己的最重要。

2.目标客户的定位。企业要选择那些对营业额和利润贡献度高的对象作为自己的目标客户。

3.核心产品的定位。经销商要清楚自己的核心产品，知道这类产品能够给消费者提供什么价值、满足消费者什么需求，要把有优势的产品和处于消费前端的产品作为自己的核心产品。

4.产品卖点的定位。即企业产品的差异化，同种产品，凭什么让消费者只来购买你的产品，企业寻找产品差异化有一个方法，就是三角研究法，通过对自己的优势，与竞争对手的不足，还有消费者的需求相结合，差异化的核心是弱水三千、只取一瓢，寻找出消费者心智中的空白点。

5.关键词的精准定位。关键词是网络营销的基础，通过关键词的组合实现网站流量的提升，在关键词的定位中，最重要的就是长尾关键词的组合，简单说就是把核心产品的关键词加上各种修饰词组合而成，这样搜索过来的消费者也是精准的目标客户。

6.移动互联网定位。移动互联网是企业打造线上与线下完美结合的桥梁，企业可以通过微网页、手机网站和APP的形式进行对移动互联网的开发，并且记住一定要以用户体验为中心，提高用户体验是互联网时代最重心的内容。

（二）有效推广企业的网络营销

网络广告有两种形式：付费广告和免费广告。企业在投放广告时，应当把付费广告和免费广告、把网上推广和网下推广整合进行，形成一套行之有效的方案，实现整合网络营销。要提高投放效果，需参照下面四个关键步骤。

1.定目标。目标要是可达成的、可量化的、可细分的。网络营销目标必须有切实可行的投入产出比的计算，这样的目标才是可达成的。如果单纯地说要使网站销售额增加100万，这个数字就不能说是一个可量化的数字，因为没有起止时间。确定营销目标后，要分时段对目标进行分解，包括销售额的分解、网上订单数量及网站访问量的分解，这些细分目标的定出都与全年的总目标息息相关。

2.定预算。目标决定预算，可通过经验判断法或者根据前期测试进行评估。经验判断是根据传统营销的广告投入比例来进行设定，网络广告相对来说比传统的广告投入产出比要高，如果传统广告的投入产出比为10%，那么，投放网络广告就可以用10%作为衡量标准。根据前期的测试进行评估的具体做法是：以半月为限，在这个时间段进行小额度多组合的网络广告投放测试。

3.选择媒体。在选择媒体时，一定要看当地网民使用情况以及根据客户的行业、职位、收入、年龄段来选择最合适的广告媒体组合。

4.多测试。多测试是为了总结出一个投资回报率最高的网络广告投放组合。通过测试网站的访问量、成交量、网站销售额、客户回头率、客户来源来看哪一渠道推广最有效，通过具体的数量指标得出值得投放的广告渠道。

（三）经销商网络营销的保障措施

定位、推广都是要随着市场的变化而变化，企业需要对它们进行检验、改进和运作，经销商要格外关注询盘的转化提升，以保障网络营销的持续运营。

企业需要做的有用户登陆页面的策划、客户关系管理系统(CRM)、网站探头和常见问题(FAQ)的设置，其中FAQ和CRM是最重要的，FAQ的设置需要企业把用户常遇到的问题归类并总结好放到网站上去，一个好的FAQ系统可以回答用户80%左右的问题，这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，企业应该重视FAQ的设计。对客户关系管理系统来说，CRM能够帮助客服人员了解和提炼用户的真正所需，提高用户的忠诚度，寻找有价值的目标用户以及挖掘用户的潜在价值，更重要的是帮助客服人员做追销，把每一次的询盘都做好记录，这样能够帮助企业把更多的用户拉回、增加达成的机会。

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[3]单 仁.抢道—借力网络四步突围[M].北京：中国电力出版社，2008.

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[5]张雪琴.营销渠道策略的系统化设计 [J].价值工程，2012(4)：50-51.

［责任编辑：高 瑞］

F270.7

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1005-913X（2015）05-0068-02

2015-03-22

席祥勇(1990-)，男，湖北南漳人，硕士研究生，研究方向：组织与人力资源管理。