微信用户忠诚度影响因素研究

郑昕雨

（博仁大学，泰国曼谷10210）

微信用户忠诚度影响因素研究

郑昕雨

（博仁大学，泰国曼谷10210）

通过实证研究方法，发放问卷进行调查，然后对收取的数据进行分析，得出研究结论：微信实用价值直接显著影响用户忠诚度。微信软件价值正向影响用户忠诚度。微信用户满意度对忠诚度有正向影响作用。微信口碑直接正向作用于用户忠诚度。微信用户特征体现了不同类用户对微信的认可程度，同时，也凸显了微信对不同用户群体的适应性。

微信；用户满意度；用户忠诚度

一、引言

随着互联网、信息通讯技术的飞速发展，人们的社交、通讯媒介从传统的电话、书信、会面等方式逐步的转换成了即时通讯软件通讯方式。包括微信在内的新型社会化即时通讯软件随着WiFi、3G、4G的覆盖而在全国范围内迅速扩散。据CNNIC公布的报告——《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》可知：截至2013年12月，我国手机网民已达5亿，相对于2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续持续稳定增长。在移动互联网的推动下，契合手机使用特性的网络应用进一步增强。即时通信作为第一大移动端应用程序，其用户使用率继续上升。微信、社交网站、及论坛等互联网应用使用率均下降，而类似即时通信等以社交为基础的平台应用发展稳定。从具体数字分析，2013年微信用户规模下降2783万人，使用率降低9.2个百分点。而整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，相对2012年底增长6440万，使用率高达86.2%，继续保持第一的地位。市场研究公司IDC公布的最新数据显示，2014年第一季度，中国市场的手机出货量为9700万台，同比增长15%，而智能手机出货量为7800万台，同比增长117%。

微信是腾讯信息技术软件公司在中国推出的手机即时通讯（IM）应用程序。在过去的两年内突破十亿用户的数量。在新兴的移动终端通信的领域中，微信被人们誉为IT行业2013年在中国大陆最有价值的互联网产品，继新浪微信后另一大互联网革命。2011年1月21日出现在市面上，它是一款跨操作平台，跳过通讯运营商，只需付出极少量的网络流量就可以免费发送语音、文本、视屏以及图片等等，除其聊天功能之外它的朋友圈、扫一扫、摇一摇、漂流瓶、附近的人、购物和游戏等功能也使其具有了很强的社交、娱乐、自主性。

二、文献综述

微信是以用户为核心来建立强关系的社交平台，它的发展重心坚持着“以人为本”的原则，人与人之间的相互交互是这个平台自身的关键价值。微信为用户提供了与商家直接对话的机会，在客服上也做得无可厚非。

客户的忠诚度的调查研究已经比较成熟，但近年来随着Internet的迅猛发展，客户的忠诚度理论也越来越多地被运用在软件产品中，本研究主要针对软件产品用户忠诚度的影响因素进行研究，微信作为一个新生的社会化即时通讯软件，为了稳定甚至提高其市场价值，对用户忠诚度的关注不可松懈。

从上个世纪五六十年代起，学者们对顾客忠诚度就开始了研究，并且已经取得了一定的研究成果。但目前国内对于微信用户忠诚度影响因素的研究还很少，全面系统的研究几乎没有，焦点仍主要局限于微信的营销价值和传播价值，而对微信用户忠诚度的研究还很罕见。本研究结合已有的理论，从微信的角度出发，提出微信用户忠诚度的影响因素，构建出微信用户忠诚度模型，使用户忠诚度理论在微信领域具有一定的创新。本文通过在微信环境下，不仅研究传统用户满意度对忠诚度等的作用性，同时还引入了实用价值、软件价值、口碑、用户特征这些新变量直接作用关于用户忠诚度的影响机理，深入分析了软件的价值，实用价值，口碑，用户特征，满意度和用户忠诚度之间的关系，使用户忠诚度理论在微信领域具有一定的理论价值与意义。

笔者研究分析了微信用户忠诚度的关键影响因素，微信管理者可以基于这些关键因素设计一个提高用户忠诚度的方案，保持已有资源、进一步笼络更多用户群，从而达到和提升国内即时通讯软件的市场竞争力，提升商业盈利能力的目的，从而有效提高用户对微信的忠诚度。本文以顾客忠诚度模型为基础，引入实用价值和软件价值等变量，构建微信用户忠诚度研究模型，探讨影响用户忠诚的关键因素以期提高用户对微信的忠诚度。

在即时通讯软件的接受与使用中，个体的意愿被许多学者证实会被个体特征影响。在这些已有研究的基础上，本文以用户忠诚度模型为基础，将用户特征定义为外部变量，认为包括性别、年龄、教育程度、收入水平和职业五个方面在内的用户个体特征会影响用户的忠诚度。

传统的顾客价值是通过迎合顾客需求来提升顾客满意程度和忠诚度。在软件领域同样适用，也就是满足实用价值和软件价值，同样可以提高用户的满意度，从而加大忠诚度。本研究结合微信自身特点，研究顾客价值，因此本研究中暂且称为微信用户价值。基于国内外对于实用价值的研究，普遍采用的都是传统的二分法，即把用户的价值分为实用价值、软件价值。对于本研究软件领域，同样适用传统的用户价值二分法，但是传统的用户价值的二分法过多的注重实用价值，但是对于微信来说，作为一个即时沟通的传播信息软件，稳定、安全和易用是其重要的特征。那么本研究会根据微信的特点，结合传统的用户价值的二分法，共同研究微信实用价值和软件价值对于用户忠诚度的影响。

通过对文献的整理和分析本研究将实用价值定义为用户认为通过微信可以满足日常即时通讯的需求，提高沟通效率；微信的操作易便性；微信的互动、娱乐性。将软件价值定义为微信的视觉性；微信的安全性；微信的个性化；微信的科学性。据此提出假设：微信的软件价值对用户的忠诚度有正向影响作用。

本研究对于微信用户满意的含义为：微信用户通过对软件提供服务的体验和评估，并结合自己的体验与自己的期望效果比较，从而做出的情感反应。通过对文献分析，大多数研究都认为顾客满意是导致顾客忠诚的直接原因，那么在微信的网络环境下，微信的用户满意度同样直接影响着用户的忠诚度。微信用户的满意程度越高，那么就会更加活跃于使用微信，更加乐意传播微信的相关信息，从而在态度和行为上都会对微信保持一定的忠诚。假设：微信用户的满意度对用户的忠诚度有正向的影响作用。

口碑是指含有感知价值信息的非商业传播者和接收者关于某一产品、品牌、组织与服务的非正式的评价。本研究所指的口碑是传统的口碑与网络口碑相结合的产物。大多数研究文献指出，口碑在市场中有指导性的作用。由于在影响消费者态度和行为中起着的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被当代营销人士视为当今世界最廉价、最具可信度的信息传播媒介。根据本研究特点，将口碑分为口碑评分和口碑数量两个维度，从而提出假设：口碑对微信用户的忠诚度有正向影响作用。

三、研究方法设计

“问卷调研”是实证研究的一个重要方式，问卷的质量在研究中起着决定性的作用，所以，为了保证本研究所得数据的真实性、准确性和全面性，需要对研究变量进行可测试性设计，对问卷内容设定严谨，问卷接收人群全面化，以此达到真实、准全、全面的调研目的。本研究将采用经典的Likert尺度量表对变量进行可测试性设计，衡量标准从“完全同意”到“完全不同意”，共五个尺度。微信作为一个新生的社会化即时通讯软件，为了稳定甚至提高其市场价值，对用户忠诚度的关注不可松懈。本研究通过对相关文献的整理，并结合微信的特点，提出了本研究的自变量：实用价值、软件价值、用户满意度、口碑和用户特征；因变量是用户忠诚度。

实用价值指的是商品本身具备的质量或是功效所产生的价值。微信本身是一个社会化的即时通讯软件，虽然不是现实存在的有形商品，但是其实用价值包含以下几个方面：可用性、信息质量、操作易便性和互动娱乐性。软件价值指的是用户在使用软件的过程中通过软件在心理、情感上的获得满足感而产生的价值。本研究从下几点入手来提升用户对其的价值认可：视觉性、安全性、个性化和科学性。用户满意度是一种心理状态，主要是指用户在软件使用过程中对软件产品和服务的体验与期望对比产生的状态，是经过积累而形成的内心和情感的整体感受。它从软件自身、软件的服务再到软件的口碑等方面来诠释其价值。口碑在市场中有指导性的作用。由于在影响消费者态度和行为中起着的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被当代营销人士视为当今世界最廉价、最具可信度的信息传播媒介。良好的口碑必然会使微信用户的积极性与活跃度提高，从提高对该软件的忠诚度。本研究采用传统的二分法，将微信的口碑分为口碑评分和口碑数量两个维度。

在本研究中，微信的用户特征主要选取了五点来划分；分别是性别、年龄、职业、教育程度、收入水平。

忠诚是一种情感的特点，是一种相互信任的关系。顾客忠诚是一个产品或服务的消费过程中有一定的依赖性，已经感觉到某种偏好，同样的产品和服务的重复消费，不容易被其他竞争品牌的诱惑，并且积极为品牌做推广和宣传。本研究通过以下几个方面讨论微信的用户忠诚。

第一，用户重复持续使用该软件，并相信自己不会因为任何原因转向其他同类型软件。用户表现为持续性的使用该软件，并没有意愿转换到其他同类型的软件证明该软件对其有吸引力，从而表现了对该软件的忠诚，证明了用户是该软件的忠诚用户。第二，用户向他人推荐该软件。软件的服务令用户满意，用户向他人称赞并推荐该软件，使得该软件的知名度得以推广，从而证明该用户是该软件的忠诚用户。第三，用户自我认知的忠诚。微信用户觉得自己对该软件是忠诚的，觉得自己享受的软件服务是最好的，在自我认知的情感里对该软件就是忠诚的。

本研究的调查问卷将主要由六个部分构成：第一，本调研的样本人员的基本信息的描述。主要包含性别，年龄，学历，职业等5个问项。第二，微信实用价值9个问项。第三，微信软件价值9个问项。第四，微信用户的满意度2个问项。第五，口碑5个问项。第六，忠诚度测量4个问项。主体部分共有29个问项。

之所以按照结构来设计问卷，一方面是为了使受访者在填写时保持连贯，另一方面是为了将研究模型中的所有变量分组测量便于其后统计分析。问卷中的测量表采用里克特五分制量表。本研究选取使用微信的用户作为问卷调查的目标群体，根据研究目的，选取样本时遵循以下原则：调查对象为正在使用微信的用户，由于问卷中主要涉及使用微信后的感受和态度，所以未使用微信的用户将无法作答，不列入样本范围。

由于微信用户数量庞大，本研究采取便利抽样的抽样方法。采用互联网调查的方式，使用专业的问卷调查网站问卷星（http://www.sojump.com/)进行本研究问卷的发布。同时，利用自身的社交网络，竭力邀请好友及好友的社交网帮忙填答和转发问卷，以期尽可能多的微信用户能看到这份问卷。现在大家普遍采用Gorsuch(1983)所提出的题项与样本量之间的比例最好保持在1:5，本研究设计的问卷总共有34个问项，因此，根据这个比例，本研究将200作为本次问卷调査的最低样本数。本次问卷发放共回收问卷236份，并按照以下标准选取有效问卷：一是问卷填答完整，没有遗漏项；二是数据没有大范围（大于60%)相同；三是没有前后矛盾的答案。剔除无效问卷后，共得到有效问卷225份，本研究的后续实证分析都是基于收集到的有效数据。

四、结果分析

（一）信度分析

本研究通过内部一致性来检验问卷中被调查者填写所有题项的一致性。Cronbach’s coefficient alpha（即克伦巴赫系数）系数可以反映数据受到随即误差影响的程度，一般认为alpha值低于0.35表示信度极低不可接受，趋于0.35～0.7之间则可靠性一般尚可接受，只有大于0.7时说明信度良好。

（二）效度分析

本研究主要分析的内容效度和结构效度，前者指问卷中的测量项目与测量目的到的符合程度，本研究问卷的设计参考了相关文献的问卷量表，及导师指导意见，可以一定程度上保证内容效度；建构效度指的是问卷调查的程度上正确的验证理论构想，在本研究中，进行了球形Bartlett检验（巴特利特球形的）和样本KMO测度（凯泽-迈耶-Olkin型测量采样充足的）来测试每个问题项之间的相关性，在保证较高相关性的前提下采用因子分析来检验结构效度。

（三）单因素方差分析

在这项研究中，通过单因素方差分析来探讨用户特征（性别，年龄，教育程度、收入水平和职业）对微信用户忠诚度是否存在差异性。

（四）相关性分析

相关性分析指的是对两个或多个具有相关性的变量因素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。在这项研究中通过相关性分析来探讨忠诚度与各个因素的相关关系。（用户特征，实用价值，软件价值，用户满意度还有口碑）分析数据时，当R值（皮尔逊相关系数）大于0时，代表两变量正相关；当R值小于0时，代表两变量负相关；当R值大于等于0.8时，可认为两变量间高度相关；当R值大于等于0.5小于0.8时，可以认为两变量中度相关；当R值大于等于0.3小于0.5时，可以认为两变量低度相关；当R值小于0.3说明相关程度弱，基本不相关。

（五）回归分析

为了探讨因变量与解释变量之间的相互关系，本研究采用多元逐步回归分析来分析理论模型中自变量与因变量以及自变量与中间变量的相互关系。

通过对于所收集的数据的信度分析、效度分析、单因素方差分析、相关性分析和回归性分析，可以发现，本研究的各个问项的数据是可靠的，真实的，同时能有效的测量本研究提出的变量，各个变量之间的相关性良好，具备一定的密切性，最后通过回归性分析，印证了变量之间的因果关系和相互影响的作用。

五、研究结论

（一）本研究结论总结

1.网络用户忠诚度模型适用于微信环境中。本研究借鉴网络顾客忠诚度的相关文献，综合考虑微信环境的特殊性，研究发现，在微信环境下，口碑和满意度都对用户忠诚度产生一定的影响，同时，本文引入了实用价值和软件价值这对变量，不仅印证了实用价值和软件价值在微信环境的适用性，同时证明了与用户忠诚度之间的作用机理。

2.提高微信的实用价值加大核心竞争力。本研究通过研究各变量对忠诚度的影响机理发现，实用价值直接积极影响忠诚度。因此，微信应该从自身实用性出发，完善软件的实用价值。通过各种各样的手段提高软件的核心竞争力，满足用户的各方面的需求，达到用户满意，最终吸引新用户，留住老用户，扩大忠诚用户的范围。

3.提高微信的软件价值加大核心竞争力。本研究通过研究各变量对忠诚度的影响机理发现，软件价值直接积极影响忠诚度。因此，微信应该从自身设计出发，完善软件的软件价值。例如，完善软件的设计，功能，完善操作的便捷性和简单性，完善本软件人际交往圈的建设和完善软件个性化服务等等，通过各种各样的手段提高软件的核心竞争力，满足用户的各方面的需求，最终吸引新用户，留住老用户，扩大忠诚用户的范围。

4.提高微信的客户满意度加大核心竞争力。本研究通过研究各变量对忠诚度的影响机理发现，客户满意度直接积极影响忠诚度。因此，微信应该注重用户在软件使用过程中对产品的服务体验与期望，重视用户对软件的意见和建议，提高用户对微信的满意程度，从而提高客户对软件的忠诚。

5.提高微信的口碑加大核心竞争力。本研究通过研究各变量对忠诚度的影响机理发现，客户口碑直接积极影响忠诚度。因此，微信应该重视在自身的发展过程中口碑传播对微信的积极影响，不断完善和创新软件的各项功能，提高用户使用软件的积极性与活跃度，以此扩大微信的影响力，提高被用户关注的程度，以此增加口碑的正向影响传播，从而提高用户的忠诚度。

通过上面的总结可以看出，本研究所研究的微信用户忠诚度模型具有很强的管理意义。在微信飞速发展的今天，微信用户数量与日俱增，庞大的微信用户预示着微信营销巨大的经济利益。商家们越来越重视微信营销的价值，但是微信营销离不开稳定活跃的微信用户，因此留住稳定活跃的用户，加大用户的點性，使之成为忠诚的微信用户，并最终可以为微信软件带来可观的经济收益。

（二）微信运营商获得更多积极活跃的使用者策略

1.使微信“初级用户”成为“深层次用户”。本研究指出用户使用微信的行为特征，多数用户在微信的使用环境中还处于浅层次，大部分用户处于“潜水”状态，仅通过转发或者评论简单地表示一下自己赞同或反对，没有进行深度的交流、用户与用户间思想上的接触。在微信发展初期，它提供了让用户抒发情感、宣泄感情的平台，但是用户长期的自说自话，用户之间没有深层次的交流，到了后期肯定会不再感兴趣，这样微信的这类用户群体会渐渐退出使用。而作为微信的运营商对于此类用户群体是不可以忽视的，我们可以深度发掘一些最新信息，举办互动活动，主动营造、引导深度交流，让“初级用户”感觉到微信的便利与价值，让“初级用户”了解更多的微信，并主动去维系更多的关系，从而转化为“深层次用户”。

2.认识自我，展现自我。实用价值对用户忠诚度有积极作用，当下手机端及时通讯软件非常普及，自身差异化价值越来越不明显，找准自身特点和位置成为微信运营商需要重点考虑的问题。相对于微信这款软件来说，无论软件技术还是资金实力都处于优势，用户规模群体受QQ的影响，也可以算为比较强大的，因此运营商可以借助于自身独特的文化背景，从多个领域出发，深入挖掘一个主题，从而把握特定用户的需求，创造差异化的价值，这样就能迎合大部分部分用户的需求，逐步扩大发展前景，也能有效地维持用户。

3.提高通讯质量，优化沟通效率。良好的通讯质量对用户忠诚度有正向影响，微信使用者间使用的网络语言，有助于促进信息共享。微信用户使用的语言、符号多重多样，用户之间的相互影响会随着时间的增长而增强，从而形成一套相对成熟、独特的网络用语,引发用户相互交流，而运营商在这一过程中起着主要引导作用，尽快促成规范性的交流模式，这样用户将会更容易理解共享的信息，并且也更愿意参与其中。

4.一日领先，时时领先。实用价值与软件价值对于用户忠诚度来说是具有正向主导作用的，在移动互联网告诉发展的今天，各种各样的新技术产品层出不穷，但是无论样式如何改变，产品其本质的价值才是所有技术和产品需要正视的本质问题。虽然激烈的市场竞争使得产品之间的差异化越来越低，但用户群对于新功能的渴望从未放弃，任何一个能够满足用户需求甚至引导用户需求的功能或产品一经推出，都能迅速引爆整个市场，这点我们从米聊、飞信出现时的市场反应中可以看出。但新功能也不是不败的保护伞，一旦没能够利用机会加快创新步伐来扩大领先优势，最终依然会被超越、被取代。

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［责任编辑：高 瑞］

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1005-913X（2015）05-0063-03

2015-03-02

郑昕雨(1989-)，女，云南人，硕士研究生，研究方向：工商管理。