浅析消费者网络品牌忠诚影响因素

马玉洪

（济南工程职业技术学院，济南 250014）

浅析消费者网络品牌忠诚影响因素

马玉洪

（济南工程职业技术学院，济南 250014）

品牌忠诚的消费者永远是企业的财富。本文对消费者网络品牌忠诚的影响因素进行研究分析，据此提出建立保持消费者网络品牌忠诚的营销建议。

网络品牌；忠诚 ；营销建议

1 网络品牌忠诚的含义

在互联网经济时代，网络上丰富的品牌资源，使得消费者有更多选择的余地。网络消费者对自己喜欢的品牌，会认为是“我的品牌”，具有高度的品牌忠诚。对于不喜欢的品牌，则完全予以忽视。因此，众多企业投入巨资宣传其网络品牌，期望建立消费者的网络品牌忠诚。

网络品牌忠诚主要体现在两个方面。一方面，消费者在心理和情感上对该网络品牌的偏爱和积极的态度；另一方面，消费者对该网络品牌持续性、重复性购买，以及主动为网络品牌做口碑宣传的行为。网络品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个层面的内涵，是二者内在的有机融合。

2 网络品牌忠诚影响因素分析

2.1 网络顾客满意

营销学大师Philip Kotler认为，满意是指消费者通过对产品或服务的可感知的效果与期望相比较后形成的感觉状态。当可感知效果低于期望，顾客就不会满意；当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意；而可感知效果超过期望，顾客会觉得高度满意。有实证研究表明，满意和忠诚是相关关系，彼此相互加强，而且这种关系在网络环境中更加明显。只有网络消费者对品牌提供的产品或服务感到满意或高度满意时，消费者才会有可能上升到对该品牌忠诚的层次。

2.2 网络顾客价值

网络顾客价值即网络顾客从网络品牌的产品或服务等感知到的收益，与其为此所付出的成本相权衡后的总体评价。顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是消费者期望从某一品牌中获取的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一品牌产品或服务所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。品牌只有在能为消费者提供比竞争品牌更多价值的时候，才能使消费者成为品牌的忠诚顾客。

2.3 产品与服务品质

产品与服务品质对品牌忠诚的积极影响，已经在很多实证研究中得到证明。产品与服务品质对顾客忠诚的影响是按照以下过程发生的，开始时改善产品与服务品质会提高过程和特性上的顾客满意水平，而过程和特性方面满意度增加又会导致总体顾客满意度或总体感知产品与服务品质提高，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、加大使用量、良好口碑宣传等，购买倾向提高又会导致品牌行为忠诚提升。产品与服务品质不高，顾客满意和顾客价值就无从谈起，网络品牌忠诚也难以形成和提升。因此，产品与服务品质对提升消费者品牌忠诚起关键作用。

2.4 网络品牌信任

信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，消费者对品牌的信任感会影响其品牌态度性忠诚。在网上，信任显得尤其重要，因此网络消费者会倾向于与所信任的网络品牌保持长期关系。消费者对网络品牌的信任直接和他们对网络品牌的态度相关联，并对消费者的购买意向和购买行为产生直接的影响作用。

2.5 良好网络口碑

网络上有很多口碑传播工具，如Email、论坛、博客和视频等网络渠道，这些工具使得消费者口碑能够快速地在网络消费者间传播。好的口碑必然产生积极的购买和较高的品牌忠诚度。但是，口碑也是一把双刃剑，负面的口碑更容易在互联网上传播，产生的影响更为广泛。因此，负面的口碑会降低网络品牌忠诚。

2.6 品牌转换成本

品牌转换成本使消费者在更换品牌时，感到从原有品牌获得的利益会因转换而流失，这样可以加强消费者对品牌的忠诚。当消费者发现更适合自己的品牌时，可能会因为转换成本太高，不足以弥补给消费者带来的新增价值，而促使消费者放弃购买其他品牌的产品或服务。因此，转换成本是维系消费者品牌忠诚的一个重要因素，因为他们认为转换的经济及心理成本太高，他们需要重新花费时间和精力去适应新的品牌，面临不确定的风险，并且会失去在原品牌已累积起来的潜在即得利益。根据以上分析，本研究提出如下营销建议。

3 营销建议

3.1 着眼提高顾客满意

顾客满意是网络品牌忠诚形成的重要因素。企业要树立一种把消费者利益放在首位，让顾客完全满意的，同时使企业受益，达到消费者与企业双赢的经营理念。企业可以通过顾客关系管理，建立顾客数据库、提供差异化服务，换取网络消费者长期的品牌忠诚。

3.2 持续营造品牌良好的网络口碑

良好的网络口碑对品牌态度忠诚的影响最大。网络消费者常常会考虑到相关群体对品牌的意见，企业可以通过网络社区传播相关群体发表的品牌良好口碑，良好的网络口碑使消费者对品牌态度更加积极，降低他们转换品牌的可能性。

3.3 谨慎使用品牌转换成本

品牌转换成本对网络品牌忠诚有正面影响，但转换成本对网络品牌行为忠诚的影响不够显著。面对网络消费者不宜过多设立品牌转换成本，若过度使用可能会引起消费者的反感，进而转换品牌，造成消费者流失。

3.4 不断提高产品与服务品质

网络消费者大多是理智的消费者，在对品牌选择前，他们会货比3家、择优选择，亲历产品和服务的品质后，他们会对品牌有自我评价。优良的产品和服务品质，才是建立形成网络消费者品牌忠诚的基础。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.101

F713.36

A

1673-0194（2015）15-0181-02

2015-03-26

马玉洪（1972-），男，山东济南人，济南工程职业技术学院讲师，硕士，主要研究方向：电子商务。