网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响研究

■ 安 静 博士 郑 荣 教授 曾新勇（、常州工学院经济与管理学院 江苏常州 30、吉林大学管理学院 长春 300）

在 Web2.0 时代的推动下，社会化商务的蓬勃发展使得网络意见领袖的数量和影响力都有了很大程度的提高，一些社会化商务平台开始挖掘和培养网络意见领袖，从而促进产品销售等。据调查，网购群体中约有2/3的消费者是女性，这说明了女性对网购市场的发展推动力是不可小觑的。另外女性消费者由于自身的个性与心理特征，她们很容易受到外界的环境影响，因而研究网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响具有一定的现实意义。现有对网络意见领袖的研究主要集中在形成、识别、治理等方面，在大学生影响方面研究也比较多。当前网络环境下消费者越来越重视对信息的搜索和比较，极大程度上减少信息不对称，这就为网络意见领袖影响力的产生提供了条件。而在网络消费者购买行为影响因素的文献中，将网络意见领袖作为其中一个影响因素进行考察的比较少。网络环境下，在线评论或推荐在消费者的购买决策过程中起着越来越重要的作用，因此，将网络意见领袖作为一个独立的考量因素，研究其对消费者尤其是女性消费者购买行为的影响，是对现有相关理论的补充。本文通过构建网络意见领袖对女性消费者购买行为影响的理论模型，进行实证分析，为电子商务的发展提供一种新的决策支持。

理论模型与假设

在对相关理论和文献的梳理基础之上，基于信任理论结合女性消费者特点，本研究构建了网络意见领袖对女性消费者购买行为影响的理论模型。该模型从网络意见领袖对女性消费者推荐产品或服务信息的过程中，网络意见领袖的特征专业性、产品相关性、知名度、盈利性、互动性如何对女性消费者发挥信任作用，从而对其购买行为产生影响，如图1所示。

传播者的能力对传播效果有明显影响，传播者的能力集中表现在传播者的专业方面，女性消费者在进行购买决策时，更愿意从专家那里寻求建议和帮助；网络意见领袖对产品很了解甚至有过使用经历，女性消费者会更愿意去了解这种产品，进一步产生购买行为；此外，如果网络意见领袖具有一定的知名度，由于名人效应，女性更愿意去购买其所推荐的产品；当然也有为了利益而不顾产品好坏去推荐的网络意见领袖，这种情况下消费者应该是比较反感的；不管线上还是线下，网络意见领袖与跟随者的互动可以让人觉得轻松、真实，从而更愿意相信其所推荐的产品。基于以上分析，提出假设：

H1：网络意见领袖的专业性对女性消费者购买行为有显著正向影响。

H2：网络意见领袖的产品相关性对女性消费者购买行为有显著正向影响。

H3：网络意见领袖的知名度对女性消费者购买行为有显著正向影响。

H4：网络意见领袖的盈利性对女性消费者购买行为有显著负向影响。

H5：网络意见领袖与接受者的互动性对女性消费者购买行为有显著正向影响。

研究设计

本研究问卷主要包括三个部分：第一部分为基本信息调查；第二部分是相关信息调查，包括是否接受过推荐、接受推荐的形式以及信任平台等；第三部分为网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响量表。共发放问卷230份，其中线上（QQ、MSN、E-mail、微信等）150份，线下80份，共收回有效问卷200份，回收率为87%。

实证结果分析

数据处理主要借助SPSS17.0软件。为了方便分析，将变量进行了标识：Q1-专业性，Q2-产品相关性，Q3-知名度，Q4-盈利性，Q5-互动性。

（一）描述性统计分析

如表1所示，均值最高的是专业性（4.81），其次是产品相关性（4.79），并且它们的标准差都在0.45-0.50之间，数据分值分布较为不离散。均值最低的是盈利性（2.94），标准差为0.797，离散性较大。其他两项标准差都在0.70-0.80之间，数据分值的分布具有广泛性和离散性。

（二）信度和效度分析

图1 理论模型

表1 描述性统计分析

如表2 和表3 所示，5 个指标的CITC均高于0.6的要求值，并且Alpha的系数值集中在0.9 左右，高于0.7 的标准，所以量表具有较高可信度。KMO 的指标值为0.849，同时Bartlett`S球形检验的统计值的显著性概率为0.000，说明样本数据具有很高的相关性，适合进行因子分析。

（三）相关分析

各项指标间的Pearson相关系数均在0.1-1之间，说明各项指标与女性消费者购买行为之间的相关均具有统计学显著性，且均为正相关，如表4所示。其中Q1与Q2的相关系数最大为0.925，对相关系数的检验双侧的P 值小于0.01，所以认为网络意见领袖的专业性与产品相关性两者具有非常密切的正相关关系。

表2 信度分析

表3 KMO 样本测度和Bartlett`S 球形检验

表4 相关性分析表

表5 回归分析结果

（四）假设检验

通过建立回归模型，回归分析结果汇总如表5所示。网络意见领袖的专业性、产品相关性、知名度、盈利性、互动性回归系数分别为1.733、1.826、1.188、0.376、0.974，回归系数T检验的t统计量观察值分别为21.330、24.819、34.699、8.843、21.535，T 检验的概率p 值（即Sig 值）均为0.000，小于0.05，所以回归系数均有显著意义，因此网络意见领袖的专业性、产品相关性、知名度、盈利性和互动性这5 个因子都与女性消费者购买行为呈正相关的关系，前面提出的假设H1、H2、H3 和H5 均得到验证，假设H4未得到支持。回归系数越大，表示自变量的影响越大（张红霞，2009），由此可见网络意见领袖的产品相关性以及专业性对女性消费者购买行为的影响最大，其次分别是知名度和互动性，影响最小的是盈利性。R2越大，说明y与x之间的线性相关程度越高（张文彤等，2011），也就说明模型的拟合优度较好，可见网络意见领袖的盈利性以及互动性与女性消费者购买行为之间线性相关程度最高，其次是知名度和产品相关性，相关程度最小的是专业性。

结论

通过调查发现，97%的女性消费者每天至少使用网络1小时。77%的女性消费者表示曾经因为网络意见领袖的推荐而购买产品，值得注意的是，有59.5%的女性消费者是在有购买需求的情况下才接受推荐，也有17.5%的女性消费者虽然一开始没有购买需求，但在看到网络意见领袖推荐的一些商品时产生了购买欲望。整体来说，在女性消费者中，网络意见领袖还是有很大的影响力的。而且网络意见领袖推荐信息的形式对女性消费者也是有一定的影响的，有图片有文字的方式比视频方式更受女性消费者的喜爱。此外，推荐信息时所选择的平台对女性消费者的购买行为也是有影响的，33%女性消费者更倾向于相信微博平台。

网络意见领袖的专业性、知名度、产品相关性及互动性都是女性消费者在获取购物推荐时十分看重的因素，并会直接正向影响到其购买行为，其中产品相关性以及专业性对女性消费者购买行为的影响较大，其次是知名度和互动性。另外，研究发现网络意见领袖的盈利性也会对女性消费者购买行为产生影响，即使网络意见领袖推荐信息是出于获利的考虑，可能基于女性消费者的个性和心理特征如感性、跟风、冲动等，她们仍会选择相信网络意见领袖的推荐而不会降低购买意愿，网络意见领袖的盈利性正向影响女性消费者购买行为。

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