塘栖古镇旅游品牌营销策略探究

俞斌飞

（浙江中医药大学，杭州 310053）

近年来古镇旅游之风盛行，古镇旅游不仅满足了人们在繁忙的劳动工作之余“闲情逸智”的心理需求，也进一步带动了古镇经济的繁荣。因此，各地政府都在大力挖掘和打造所管辖范围内的古镇旅游资源，塘栖古镇发展古镇旅游经济，难免会走上古镇发展的老路，这对于一个地区的可持续发展不利，因此就需要整合塘栖古镇的旅游资源，树立自己的旅游品牌，进行合理的品牌营销，以求提升塘栖古镇的市场竞争力。

一、品牌营销的定义

品牌营销是通过市场营销使客户对企业品牌和产品形成认知的一个过程，如果企业想要不断获得和保持住竞争优势，就必须构建出高品质的营销理念；最高端的营销手段不是简单的构造庞大的营销网络，而更是要利用品牌符号，把无形的营销网络铺设到社会大众内灵深处去，把产品概念输送到消费者心中。[1]而旅游品牌营销就是在这基础上发展而来的，其主要是以旅游形象的整合为中心，进行形象传播，以旅游吸引力为驱动，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。旅游品牌营销可以划分为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤。

二、塘栖古镇旅游品牌发展现状

在当代旅游营销中品牌是旅游营销的核心和灵魂，品牌是影响消费者购买旅游产品的重要因素之一，因此，应该完整而又简洁地向旅游者传递旅游产品的独特形象。品牌由两部分组成，一个是品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分——词语、字母、数字或词组等的组合;另一个是品牌标志，是指品牌中那些可以被认出、便于记忆但是又不能用语言称呼的一部分，因此必须清楚的明白和知道，品牌与其说是市场营销学概念中的实体性的一种展示，不如说是一种心理上的存在，它附加了消费者众多的心理感受、印象、情感和体验，这就是品牌形象。

古镇旅游讲究的心眼口鼻，心讲究的是古镇历史文化的底蕴，眼讲究的是古镇的建筑和江南水乡特殊的建筑布局，口指的是古镇的特色小吃和历史上著名的菜肴，鼻关注的是古镇的整体环境，是否给人以整洁干净之感。

塘栖古镇地处江南水乡，历史悠久，建镇于北宋时期，自元朝以来商贾云集，逐渐演变成南方一大镇，明清时期富甲一方，成为“江南十大名镇”之首。塘栖，有着深厚的历史文化底蕴，所以历史文物遗产众多，例如广济长桥、乾隆御碑、太史第弄、水南庙等塘栖所具备的独特的水上街市风格和浓郁的江南水乡历史文化气息，别具风格，独树一帜。著名文学大师丰子恺先生曾经对塘栖作出如下评价：“江南佳丽地，塘栖水乡是代表之一。”因此，挖掘古镇优秀的历史文化遗产，有助于提升古镇旅游品牌价值，充分体现古镇文化的神韵。

通过调查了解到:来到塘栖古镇旅游的游客中，从浙江省外来的旅客占了10.14%，从其他国家来的旅客仅仅只占了0.23%，这说明塘栖古镇还没有更深层次的吸引游客的东西;在古镇中最吸引游客关注的旅游资源调查中，民俗历史文化占了其中的64.29%，这说明游客对古镇的历史文化和风俗习惯具有浓厚的兴趣;在旅客年龄调查中，年龄在30~50岁之间的游客占25.77%，说明这个岁数的游客文化品味水平比较高，他们在古镇旅游时不单只着眼于古镇的外貌，他们还更多的愿意去追寻历史文化的记忆，探究江南水乡发展千年所积淀下来的灿烂文化，历史上流传着无数关好的故事和传说，每一座庭院、每一条古街都承载和见证着许多美丽的故事，这些故事势必会增加游客的好奇心，进一步吸引旅客进行更仔细的探索，塘栖古镇并不缺少历史文化的内涵，而是缺乏深度的挖掘和广泛传播，借此以提升品牌价值。

三、塘栖古镇旅游品牌发展问题

江南水乡古镇众多，但是水平和发展层次不齐，在发展过程中都想突出自己的特点，但是却又都没有多大的成果，因此难以吸引到更多的游客。根据调查，塘栖古镇旅游品牌发展不足主要表现在以下几个方面。

（一）旅游基础问题

1.交通设施问题

塘栖古镇周边缺乏便捷的交通路线，没有直达火车站或汽车站或飞机场的专门路线，沿途的交通指示标志也不明显，缺乏专用的旅游路线，游客来得路途十分曲折，使人会从心底排斥去往塘栖古镇。

2.配套设施问题

塘栖古镇周边的停车场地过少，无法满足日益增加的游客人数。塘栖古镇提供给游客的住宿地点过少，有些甚至远离古镇核心区块，难以方便游客的随时游玩。景区内的游船和代步工具过少。

3.旅游食品问题

塘栖古镇以粢毛肉圆、汇昌粽、法根食品闻名杭州，是以很多游客都是慕名前往，是以塘栖古镇提供的食物的安全尤为重要，粢毛肉圆和汇昌粽都需要使用新鲜的猪肉，那么猪肉的质量尤为重要，有些商家以次充好，用死猪肉代替新鲜猪肉。粢毛肉圆和汇昌粽还需要用到糯米，由此糯米的质量显得十分关键。在制作塘栖古镇的风味小吃的时候使用的工具的卫生尤为重要。塘栖古镇有些商家煮粽子的锅子常年不洗，卫生问题令人堪忧。

4.古镇治安问题

塘栖古镇是历史古镇，镇道狭窄，会造成游客的拥挤，这给小偷创造了下手的机会，而且由于镇道四通八达，不利于追击小偷的行踪，偷窃屡禁不止。

（二）价格问题

塘栖古镇以无门票方式迎接四方来客，但是塘栖古镇的特产价格没有一个统一的价格，会使游客无所适从，众多博物馆的收费价格不明确，见人收费，不是明确的价格，给人以不正规之感。

（三）宣传问题

塘栖古镇缺乏必要的宣传，除了每年枇杷节的宣传，其他基本没有，电视投放、路边广告投放太少，网络广告投放更是没有，因此容易让人忽视塘栖古镇的存在，游客在考虑出行目的地的时候容易忽视这样一个江南古镇的存在。

四、塘栖古镇旅游品牌营销策略建议

塘栖古镇要充分彰显古镇特点，使游客走到古镇各处都有可瞧、可闻、可想的地方，游兴不减，因而建议如下。

（一）政府部门对塘栖古镇进行整体旅游资源规划

塘栖古镇在挖掘古镇特色过程中，切忌依葫芦画瓢，应建立一个旅游品牌，以求更好的发展。首先，由塘栖旅游管理部门牵头，整合塘栖古镇吃住行游购娱六大环节的旅游资源，尽快出台塘栖古镇旅游发展指导性意见，指导塘栖古镇抓住自身资源优势，确定错位式发展战略。其次，由旅游管理部门加强具体指导，统筹规划，慎防一味模仿，使塘栖古镇能抓住自身的资源优势，突出重点特色，真正做到可持续发展，最后，建议相关管理部门组织相应的专家学者系统搜集和整理塘栖古镇的历史文化、民俗文化，以求进一步提升古镇旅游的文化品质，塘栖古镇文化是营销塘栖古镇的关键所在。

（二）树立塘栖古镇品牌形象，大力宣传塘栖古镇

在日益激烈的古镇旅游市场竞争浪潮中，旅游品牌形象的塑造已成为了能否成功占领古镇旅游市场，加强古镇竞争力的关键所在。古镇具有其特殊的不可移动性，这就使得古镇旅游更多的是需要依靠品牌形象的营销，好让其潜在消费者所认知和接受这个古镇的存在，从而进一步产生旅游消费的动机，并最终实现让游客有到古镇来游玩的出行计划。而品牌传播的根本目的就是要使消费者产生一种购买欲望，进而促使消费者前往该景区进行游玩。

成立品牌名称，并对其品牌进行宣传，设计具有视觉辨识力的标志，印制具备塘栖古镇旅游标志的“镇旗”“手提袋(纸袋)”“明信片”、设计具有塘栖特色的旅游纪念品等。这样，可以刺激旅游者的视觉系统，让全国的旅游者能切实感知到实实在在的塘栖古镇，进一步提升塘栖古镇旅游地的整体形象。另外，还可以通过开展有奖征文活动，谋求一个响亮的宣传语，用以扩大塘栖古镇的影响。

（三）立体传媒营销，提升塘栖古镇品牌知名度

塘栖古镇在树立品牌形象之后，其品牌形象的宣传就显得极为重要。笔者认为，除了通过简单的加大广告媒体传播、网络媒体传播、公关活动传播塘栖古镇品牌以外，还必须重视、增强立体传媒营销的力度，总体提高塘栖古镇的品牌知名度。

1.柔性传播

即通过谋划一些与塘栖古镇相关的新闻报道、歌曲、报刊杂志、电视宣传片等形式为载体，让更多的人知道塘栖古镇，潜移默化地影响游客，在不知不觉中加强潜在消费者的认知情况和旅游欲望。古代诗人虞铭的《塘栖歌》，著名文学大师丰子恺的《塘栖》都无不夸耀着塘栖，更进一步分吸引着众多旅游者的目光。柔性传播不具备强制性，而是通过与潜在旅游者的互相交流、沟通、参与，从更广泛、更长远的角度进一步增加塘栖古镇的知名度。

2.口碑传播

口碑是绝大部分出行者获得旅游讯息的重要途径之一，良好的口碑会对促进古镇旅游起到很大的作用，良好的“口碑”是最好的广告。口碑传播是旅行者在完成一次旅行活动以后，对旅游产品和其相应的服务进行综合评价并向其他人进行传播的一个过程。如何才能让来塘栖古镇的旅游者能够乘兴而来，满意而归，赢得游客的好“口碑”呢?可以从涉及到游客旅游过程中的几大要素着手，除做到古镇的外观和文化底蕴符合游客的要求，还应致力于打造塘栖古镇的核心吸引力，比如可以通过还原修缮塘栖古镇特有的“过街楼”、“米床”、“桥棚”、拱桥、丝织坊等，让游客参与其中，使古镇展现出自己独特的休闲好玩之处，以互动体验的旅游方式，让游客对塘栖古镇留下深刻的印象。

3.通过节事活动传播

中国有五十六个民族，每个民族都有自己具有民族气息的节庆活动和民俗活动，如彝族的“火把节”、傣族的“泼水节”等在这些节日期间就会吸引大量的游客前往旅游。塘栖古镇历史悠久，运河造就了塘栖，塘栖因运河而闻名，因此塘栖自古以来都会举行“开运节”，一是用来纪念运河的开凿，二是用来传承古老的运河文化。开运节盛大的场面令无数游客叹为观止。

4.通过影视传播

影视剧是最直接最近距离靠近潜在旅游消费者的，也是旅游消费者最容易和最常接触到的一种传播手段，对旅游消费者的影响力不可小觑。比如电影《芙蓉镇》和电视剧《鲁镇》的走红就分别造就芙蓉古镇和鲁镇的声名远扬。因此，可以通过在塘栖古镇建立合适的影视拍摄基地，提升塘栖古镇的知名度，以便于更好地宣传塘栖古镇这个旅游品牌。

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