助力家纺企业走出营销“窘境”

文/赵艳丰 编辑/丁小珊

助力家纺企业走出营销“窘境”

文/赵艳丰 编辑/丁小珊

面对更为复杂、多变的国际市场，中国的家纺企业应通过积极合理地使用产品、价格以及分销等策略，提升自己的品牌意识，更好地把握国际市场。

在过去的几十年中，中国的许多家纺企业都是依靠粗放的发展模式在国际市场打拼，既没有完善的国际市场营销战略，对国际市场的供需状况也了解甚少。近年来，在以发达国家为代表的海外市场，家纺产品逐步由一种基本的生活需求品，上升为一种兼具时尚性、个性化等特征的居家体验。这些因素使得中国的纺织企业在国际市场竞争中陷入多重“窘境”：第一重是长期以来没有品牌意识，只注重被动供货而缺少长远经营目标，因此面对国际买家往往非常被动；第二重是企业管理层缺乏营销理论知识，对于国际市场营销战略的制定缺乏系统性的考量；第三重是普遍缺乏国际市场电子商务平台、缺乏完善的信息管理系统支持，从而制约了企业国际市场营销、货运管理以及产品研发效率的提高。

中国的家纺企业要在新的国际市场占据一席之地，就必须扭转此前“有制造无创造”、“有商品无品牌”的状态，从自身实际情况出发，制定长期、连续的管理机制。

打前战的产品策略

潘石屹曾表示：“产品永远是营销的基石，只有产品真正好，营销才能起作用。”对于生产日常消费类产品的家纺企业而言，设计和生产出好的家纺产品，是进军国际市场的首要条件。

挖掘自身开发产品的实力

一是要拥有自己的核心技术。中国的家纺企业可以通过对已开发的国际市场进行调查分析，发现和预测目标国消费群体的潜在需求，并以此为基础，制定自身技术升级的方向。同时，国内的企业还应该在新技术的开发与应用等方面，加强向国外知名企业的学习，借鉴其在产品研发设计、品质管理及品牌推广渠道管理等方面的经验，全方位打造核心竞争力。

二是要注重与国际买家进行设计合作。在一些具有较好品牌经验的家纺企业，其企划设计团队中的大量设计师均有与国际买手或者海外品牌设计师合作的机会。不断的业务磋商和相互借鉴，不但有助于企业积累符合国际潮流的设计理念，目标明确地把握住每一季家纺产品的国际流行趋势，也有助于在新产品的开发中深化品牌创新意识。

三是发挥海外设计师的优势。中国市场和海外市场的文化环境、生活需求有很大不同，所以，在对海外市场的产品市场性和顾客的消费心理等因素的把握方面，中国设计师的实力与海外设计师尚存在较大的差距。中国的家纺企业可以通过采取合作工作的模式来克服这一问题。如可以雇佣目标国家的设计师，并允许其采取SOHO（Small Office Home Office，即家居办公）的工作方式，借助“外脑”使企业能更充分地了解细分市场的时尚信息，更深刻地把握目标市场消费者的需求。

实施产品差异化定位

一是大力研发环保产品。随着生活水平的提高，越来越多的消费者在选购家居纺织产品时会关注产品的环保指标。而这也成为国内部分家纺企业不得不面对的“技术性贸易壁垒”。中国的家纺企业应努力适应这一潮流，抓住契机，提高符合国际标准的技术实力，研发符合健康、环保指标的家纺产品。

二是开发多样性的产品功能。根据现在的居家理念，消费者更加注重产品功能的完备性。中国的家纺企业可以在面料纤维的生产上应用更先进的技术，并不断在产品面料和设计款式上推陈出新，注重提高产品的多方面性能，推出符合消费者心理预期的多元化产品。

基础性的价格策略

利用更具成本优势的劳动力生产资源

近年来，中国的用工成本大幅提升，劳动密集型企业不仅成本上升，更要面对招工难等问题。这使得中国家纺企业曾经拥有的劳动力成本优势不再。对此，这些企业可以考虑在适当的时机将订单转移至东南亚等周边国家。

目前，已有部分国际知名的纺织企业将目光投向了东南亚国家。面对这些国家纺织品行业的方兴未艾，我国的企业也可以对其产业链的链条长度、各环节发展情况等进行深入的调查，了解竞争对手和市场状况，并考察是否存在国际产业链合作的机会。此外，企业还可以根据自身需求，选择合适的东南亚供应商。当下，很多中国纺织企业订单量很大，如果企业自身控股的工厂难以满足客户的需求，就可以考虑在东南亚地区选择合适的供应商作为代理加工的合作伙伴。另外，在原材料和生产工艺方面，中国的企业也可以考虑与东南亚国家的企业合作，双方取长补短，实现共赢。例如可以利用印度企业擅长生产手工产品的优势，将部分生产线转移过去，以此降低生产成本、提高产品品质。

布局差异化的价格战略

一是要重视产品生产工艺和生产周期的影响。家纺类产品具有丰富的产品品类，不同产品的生产工艺复杂程度对于技术工人的生产效率有很大的影响；不同生产项目由于对加工技术指标的需求不同，项目生产周期也有非常大的区别。而生产的工序次数、耗费时长又直接影响着产品的定价，进而会对企业的竞争力产生显著的影响。因此，企业在制定产品价格时，不但要充分考虑自身的生产能力、技术水平、工艺效率等因素，更要结合对技术工人的培训以及生产线的更新换代，以保证自身在生产工艺和生产周期上的竞争力。

二是协调生产旺季与淡季的产能安排。目前，中国很大一部分家纺企业集中在江浙一带，在夏季用电高峰期，这些企业的生产往往会受到用电限制，大型生产设备会由于没有足够的电力供应而无法正常运作，极大地压制了企业的产能。鉴此，企业在制定产品价格策略时，应合理利用价格手段调控不同生产周期的产能安排，以确保自身信用。

三是把握不同细分市场的需求。作为日常所需用品，不同细分市场的消费者对家用纺织品的需求有很大区别。以美国和日本为例，虽然二者同为发达国家，但日本顾客更钟爱全棉材质的家纺产品；而美国顾客对于材质则没有什么特别要求，更看重的是产品的设计。基于这种差异，中国纺织企业需要衡量市场参与者的竞争状况，并与其他营销策略共同构造营销组合，在消费者需求处于不同阶段的海外市场，采取不同的营销手段。

四是优化买家付款条件。作为企业长期发展的根基，价格策略必须在企业与海外合作者的谈判条款中得到体现。建议企业在进行合同条款谈判时，与国际买家协商使用互惠互利的付款条件。如可以以价格优惠作为交换条件，要求买家在我方大批量生产之前用T/T方式预付30%以上的货款，以保证资金安全并减少自垫资金量。这些措施使企业可以基本保证较稳定的资金流，并可为正常运营提供财务保障。

五是价格制定时考量与国际买家的合作期限。对于新客户，在合作初期，中国企业可以采用合理的低价策略开拓市场资源；在逐步取得销售优势后，则可根据客户的需求、自身在竞争中的地位和目标市场的相关价格法规等因素，采取多元化的价格机制，以有效调节市场。

升级版的分销策略

充分利用电子商务资源

一是提供可以“在线”设计产品的电子商务平台。许多发达国家的消费者具有一定的家纺产品审美观，对于产品的时尚性有较高要求。因此，在做电商开发时，中国的家纺企业可以专门设立设计板块，为想要独立设计家居产品的顾客提供一个互动的平台。这样的服务虽然生产数量小，无法形成规模销售，但通过为消费者带来更好的消费体验，可以极大地提高产品本身的口碑，并树立品牌高端定制的形象，有助于拓展海外市场。

二是建立有效的信息资源管理系统。中国的家纺企业可以充分利用互联网先进的技术支持，通过整合信息资源进一步拓展电子商务。企业可以通过使用ERP软件等多种专业化电子商务运作平台，完善自身信息化系统，构建起组织完善、结构合理、查询便捷的企业乃至行业数据库，打造具有时效性的信息服务体系。此外，中国的家纺企业还可以考虑从细分市场中选择合适的合作伙伴，共同打造电子商务平台，以尽可能地利用目标国家的设计师资源，同时更好地了解目标市场的消费者的需求，为扩大市场占有率做好充分的准备。

注重分销渠道的差异化

应重点关注授权海外生产。目前，很多中国家纺企业已在海外建立起自己的营销部门，并通过这些机构，对海外市场营销实施直接的控制与管理。进一步，这些企业还可以授权国外厂家在其所在国生产、销售具有中国品牌的产品。这样既可以规避关税壁垒，也可以节约运输成本，同时本地化的生产更有利于迎合当地消费者对产品的偏好。此外，家纺企业还可以采用海外生产、海外直销的渠道管理模式。这样，企业不但可以快速进入目标市场获利，还可以为推广企业品牌，开拓出更为广阔的空间。

企业进入国际市场所面临的是比国内更为复杂、多变的环境。中国的家纺企业必须充分掌握国际营销理论，在进入海外市场之前就制定出详尽的国际营销策略，以避免陷入市场营销的“窘境”。

作者单位：大连交通大学工商管理学院