“中国梦我的梦”系列公益广告思想政治教育功能研究

张元

“中国梦我的梦”系列公益广告思想政治教育功能研究

张元

“中国梦我的梦”系列公益广告的公众认知，挖掘了公益广告的思想政治教育功能；诠释了“中国梦”的内涵，可以促进社会道德风尚的进步。

“中国梦我的梦”；公益广告；思想政治教育功能；社会道德风尚

2012年11月29日，习近平总书记在参观“复兴之路”展览时，第一次阐释了“中国梦”的概念，他说：“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。”

中国梦的最大特点就是把国家、民族和个人作为一个命运的共同体，把国家利益、民族利益和个人利益都紧紧地联系在一起，使中国人民对美好生活的向往、对民族振兴的渴望被空前激发起来。实现“中国梦”，就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福。“中国梦”不仅要实现民族复兴之梦、强国之梦，也要实现人民幸福生活之梦。

一、中国语境下的“中国梦我的梦”的公众认知

为了让“中国梦”家喻户晓，让人们坚信，只要付出辛勤劳动和艰苦努力，任何梦想都能够实现。各行各业都组织开展了广泛深入的“中国梦”宣传活动。

习总书记强调“实现中国梦必须走中国道路，必须弘扬中国精神，必须凝聚中国力量”。

中共中央政治局常委刘云山指示：“深化中国梦的宣传教育，要同中国特色社会主义宣传教育结合起来，同社会主义核心价值体系建设结合起来，引导人们坚定理想信念、构筑精神支柱。要把中国梦的宣传教育融入各级各类学校教育教学之中，融入未成年人思想道德建设和大学生思想政治教育之中，融入校园文化建设之中，做到进教材、进课堂、进学生头脑。”

2013年暑期，由中国网络电视台设计制作的“中国梦我的梦”系列公益广告陆续亮相。此组公益广告以河南、广东、陕西等地的农民画、山西剪纸、天津"泥人张"彩塑等20个地区的民间艺术为素材，通过对不同社会角色人物的塑造和刻画，讲述了真实的中国故事，富有乡土气息和人情味，多方位、多角度反映了社会主义精神文明建设的新风貌，展示了敬老、爱幼、互助、友爱等中华民族的传统美德。

2013年8月，一组“中国梦我的梦”系列公益广告亮相北京街头，内容包括：“中国缘何强，因为共产党”、“祖国前头尽是春”“共产党好百姓乐”……这组广告画面简洁大方，用语朗朗上口，内涵寓意悠远。广告中，极富民族韵味的画面，福娃们的笑脸，老人们的慈祥，和谐中蕴含生机，温馨中蕴藏力量，画面体现了中华文化的和谐之美。

忽如一夜春风来，“中国梦”系列公益广告，多种类，全覆盖，在全国各地机场车站、广场公园，乃至所有公共场所，以各种艺术形式描绘着“中国梦”。“中国梦，金灿灿”、“辛勤换来五谷丰登”、“母亲哺育我，我怀感恩心”、“中华文明，深深不息”等等皆是此次公益广告传达的内容，主题都围绕着“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”，旨在宣扬中国的传统的道德文化价值观，展现互助、仁爱、节俭、尊老、爱幼等内容，图文并茂的形式，朴素真实的语言，将时代精神和人民夙愿很好地融合在一起,如农民画《吉祥如意中国梦》和《勤善之家福满门》等，都在引导人们尚德、崇礼，唤起了人们的爱党、爱国情怀。

随处可见的此组公益广告，无论是淳朴温馨的河南舞阳农民画，还是精致唯美的河北蔚县剪纸，都散发着浓郁的中国范儿，玻璃油瓶上标着“德者有余庆”，塑料米缸上配着“烈日锄禾图”，儿童拼接画上宣传子孙尽孝，移动电源上印着“奔梦路上自奋蹄”的剪纸花式……让人们享受着博大精深的中国文化的视觉洗礼。把社会主义核心价值观这一理念化虚为实，通过各种商品带进了百姓的生活。

二、“中国梦我的梦”系列公益广告的思想政治教育功能

思想政治教育功能是公益广告最重要的功能，挖掘公益广告的思想政治教育功能，有利于实现思想政治教育社会化思想政治教育的发展不应该是孤立的、局部的。通过融入公益广告的新视角、新素材、新手法，可以帮助公众从一个全新的角度认识思想政治教育。

学者们认为，“公益广告的直接功能是促进社会主义物质文明建设和促进社会进步”因此，公益广告的主体应该重视公益广告思想政治教育功能，自觉将公益广告的发展与思想政治教育联系起来，使思想、道德、审美、文化等融为一体，潜移默化的影响受众的内心世界和行为方式。

英国著名作家道格拉斯曾说：“透过广告，可以发现一个国家的理想”。

“中国梦我的梦”的广而告之，就是对习总书记的讲话的生动具体的诠释，释放着十八大以来的改革正能量，使人民群众深切体会到“中国梦”的内涵。比如，作品《中国梦——君子慎乎德》,它借助于传统故事,言简意赅地解读了“勤劳，读书，诚信，恤孤”的价值观。再如,《仁爱》《俭以养德》《勤善人家有余庆》等图文,很好地将仁义、忠孝、尊老、爱幼、节俭等传统美德融进了普通人的生活,变成目之所及的道德坐标,释放着每个人心中的善意。

“中国梦”系列公益广告那些美丽温馨的画面、平实简练的配文、真实质朴的传达，传播着振奋人心的正能量，书写着中国梦的“真善美”，对传统道德文化的“仁、义、诚、敬、孝”进行了很好的弘扬。传统道德文化强调人对社会的义务和权利，强调人际间的和谐和内聚力，强调历史和现实的联系，这些正是建立社会主义道德所不可缺少的内容。我国传统的道德文化价值观，如，自强不息的奋斗精神；爱国主义精神；尊老爱幼的伦理规范等等都被巧妙地体现在“中国梦”系列公益广告中。

“中国梦”系列公益广告是艺术性、思想性、娱乐性的完美结合,但它或潜在或显在地也包含了一定的教育意义,体现了对真、善、美的追求，体现了对传统道德文化的弘扬。所谓“文以载道，美善合一”，公益广告对人的道德修养所起到的“潜移默化”的思想政治教育功能作用，往往是润物细无声的。

三、公益广告要促进社会道德风尚的进步

道德的力量是无穷的。习主席说“要为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大的精神力量和有力的道德支撑”人类的物质文明，精神文明的创造离不开相应的良好道德规范及人的良好道德品质，一个社会道德风尚的转变和道德素质的提高有助于社会的健康发展。实现“中国梦”必须充分认识道德建设的重要意义和作用，在全社会弘扬真善美、传播正能量。

“人无德不立，国无德不兴。”国家的发展进步，不仅是指经济实力的提升，也包括文明素质、道德素养的提升。不仅需要夯实雄厚的物质基础，也需要构筑强大的精神力量、道德力量。在实现“中国梦”的伟大征程中，美德的力量不可或缺，一个人唯有具备高尚的道德品格，才会报国为民、实干奉献，最终成就个人梦，并为实现国家梦、民族梦作出自己的贡献。全社会唯有形成完备的道德体系、良好的道德氛围，才能凝聚起团结奋进的磅礴力量，最终实现国家梦、民族梦。

习总书记指出，实现中国梦必须弘扬中国精神。“中国梦我的梦”公益广告通过潜移默化的宣传，引导广大人民学习领会中国梦的精神实质，争做一个有道德有理想的合格公民。

公益广告被称为社会文明的旗帜，国家理想的标杆，它传播正能量，引导社会风尚，弘扬社会主义核心价值，一则好的公益广告能够将依着性和动情点融为一体，让人们在欣赏中产生共鸣，在共鸣中增加认同感，在潜移默化中践行真、善、美，更深切的理解社会主义核心价值的真谛。

曾在央视黄金时段播出的公益广告“FAMILY”就是这样一张“良方”。Family＝Father And Mother I Love You！家，有爱就有责任！家和万事兴！这则公益广告，创意虽简短，可内涵却极其深厚。

公益广告的直接功能是促进社会主义物质文明建设，促进社会进步，引导公民的道德价值取向，提升公民的道德认识，激发公民的道德情感。

今天，公益广告宣传要以学习贯彻党的十八大精神，实现伟大的中国梦为主题，着重围绕弘扬和践行社会主义核心价值观，把每个人积极健康的价值观念，内化为个体的人格力量，形成一种自觉行动，我们要积极推进公益广告与思想政治教育功能的融合，促进我们这个社会的文明与进步，为实现中国梦而努力拼搏！

[1]刘云山.在深化中国梦宣传教育座谈会上的讲话[N].人民日报,2013-04-09.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社,1999.

[3][美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰等译.当代广告学?前言[M].华夏出版社，2001.

张元，男，南京信息职业技术学院副教授。研究方向：中国特色社会主义基本理论。

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1008-4428（2015）04-108-02

本文为南京信息职业技术学院2014年度党建与思政研究会课题。