“硬件免费服务收费”趋势分析

卢玉珊，王 颂

“硬件免费服务收费”趋势分析

卢玉珊，王 颂

“硬件免费”目前指以同于制造成本或低于制造成本的价格销售硬件。“硬件免费服务收费”是一种盈利模式，即通过低价的硬件来占领市场，然后依靠后续的互联网服务来获得收益。越来越多的互联网公司开始进入硬件领域，试水“硬件免费服务收费”模式。通过分析互联网公司发展“硬件免费服务收费”模式所具有的优势以及阻碍其发展的因素，梳理对该模式进行探索的案例，最后对“硬件免费服务收费”模式的前景进行了分析总结，以期能够为“硬件免费服务收费”模式的探索提供启示。

硬件免费；服务收费；智能硬件；互联网

一、引言

中国互联网企业的崛起，和形形色色的免费脱不开关系。奇虎360的崛起，靠的正是安全软件免费概念；优酷、土豆的，同样得益于免费正版视频的推行，新浪成为新闻门户第一、网易拿下电子邮箱市场的绝大份额，也是托了免费的福，就连如今如日中天的微信，最早也是被人们作为免费短信工具来使用的……

互联网预言家凯文凯利曾给出过“硬件终将免费”的大胆论断：“在未来（至少在很短的一段时间内），我们所制造的一切几乎都将免费：冰箱、滑雪板、激光投影机、服装等等。实现的前提，是这些东西融合在网络节点中，作为网络服务的载体。”不仅是互联网巨头们将越来越多的触角深入到了智能硬件领域，大力推崇硬件免费模式，一些硬件厂商也开始用互联网思维来包装自己的产品了。越来越热的智能硬件正朝着“硬件+服务”的方向发展，似乎硬件免费离我们越来越近。未来的趋势是硬件免费，但硬件免费的第一步是硬件零利润。

二、互联网公司实行“硬件免费服务收费”模式的优势

（一）硬件技术的标准化使得进入硬件市场的门槛变低

由于智能硬件如手机及一些其它智能设备在技术上已经实现了“模块化”，类似功能手机盛行的年代，联发科MTK推出的Turn-key模式大规模出现。现在的互联网公司如同当年的“山寨手机厂商”，可以轻松地组装出产品。

（二）互联网公司的融资能力比较强

处于融资的风口，互联网公司有着出色的融资能力，可以利用资本优势找到代理厂商进行生产，这要比山寨作坊做出的产品更有品质，他们的生产能力要比曾经的山寨厂商高出许多。

（三）互联网公司在社会化营销中占据先机

传统品牌厂商需要利用广告和各种地面营销支撑销售，比如，三星一年的营销费高达100亿美元，苹果公司也高达90亿美元。而互联网公司自身就拥有传播的平台和用户，可以有效的降低这些营销成本，最终反馈到产品价格上。

（四）互联网公司本身就有使流量变现的能力

无论是小米、百度、腾讯还是360公司，都有流量变现的经验，他们之前就是依靠服务赚钱的公司，所以在互联网平台上做服务的成熟经验可以直接嫁接到联网的硬件上。

三、阻碍“硬件免费服务收费”模式发展的因素

（一）互联网平台扩张的边际成本几乎为零，但是硬件扩张的边际成本却是直线上升的

例如，腾讯发布微信后，继续在微信上优化所增加的成本几乎为零，但是手机的成本卖出一部就是一部，这完全无法相提并论。将小米手机的用户和腾讯用户做对比，小米至今大概拥有1亿MIUI用户，而微信用户已经超过5亿，其获取用户的成本也有天壤之别。

（二）硬件上的服务收费模式与互联网平台的收费模式完全不同

硬件服务的收费模式最好为直接销售服务收费，比如，苹果公司销售APP。而中国的环境和用户习惯意味着，硬件企业依靠服务收费要通过贩卖流量，也就是广告模式。而在手机平台上销售广告很难施行，单纯依靠广告营收难以支撑硬件公司的收益。

（三）低端硬件设备用户难以贡献可观增值服务营收

2014年小米销售了6000多万部手机，低端红米手机占比进一步扩大。而红米手机的用户很多都是二三四五线城市用户，他们不属于网络活跃用户，而且也不是增值服务营收的主要贡献群体。

（四）硬件领域的研发成本很高

公开财报数据显示，英特尔2013年研发投入106亿美元，三星研发投入134亿美元，苹果研发投入相比较少为34亿美元。涉足硬件之后，只有通过巨大的研发投入才可以保证持续的产品创新。只有不断地创新硬件才能持续不断地获得用户，但是在没有研发投入的前提下，很难保证硬件的创新力。

（五）“硬件免费服务收费模式”有很多不确定因素

微软当年之所以能够采用廉价策略的一个重要原因，就是自身拥有强大的现金支持。但对于刚刚进入硬件领域的互联网公司来说，是否能够打得起“硬件免费”的消耗战？对用户来说，硬件廉价，固然有吸引力，但软件是否能够吸引用户？用户是否会为你提供的软件服务买单？大部分用户并没有养成为软件或服务付费的习惯。

四、“硬件免费服务收费”模式探索案例

早在2005年微软推出了Xbox360。Xbox360豪华版的材料成本为525美元，远高于399美元的零售价。在硬件赔钱的情况下，微软对会员、下载等增值服务采取了付费模式。

电信运营商的“零元购机”模式其实就已经算是“硬件免费”的雏形了。在零元购机方案中，用户付费的真实对象是1-3年的通信服务，手机硬件本身其实已经实现了免费。

索尼每售出一台PS4游戏机，都要亏损60美元，是因为索尼希望先通过此举打开市场，然后再通过销售游戏和PS+服务来获利。

亚马逊以一个极低的价格销售Kindle系列产品，为的是要将这个硬件变为入口，送到尽可能多的用户手中，Kindle同时也提供了一个拥有图书、电影、音乐、移动应用的数字市场，而与这些服务捆绑在一起的，是每年79美元的Amazon Prime项目。

小米公司一直以来对硬件都是采取低价策略，接近成本价甚至赔钱，但是公司利润却呈爆发式增长。因为小米手机利用MIUI所搭载的软件、黄页等服务可以获得收益从而弥补硬件上的低价战略。

乐视、爱奇艺、小米、阿里巴巴都发布了智能电视产品，价格均低于行业平均水平。它们希望削减硬件成本，在价格上产生竞争力，继而通过卖内容盈利。希望采取类似硬件免费方式的还有腾讯、百度，他们也纷纷进入了WiFi、手机、投影仪等领域，目前还没有采用硬件免费服务收费模式。

从已经上市开卖的随身wifi到已经发布了的儿童手环再到即将曝光的智能路由器，360向硬件领域延伸的触角已经越来越宽，也越来越长。2014年底，周鸿祎宣布“带上AK47去南方做手机”，360与酷派成立合资公司进军手机行业。靠免费概念起家的奇虎360董事长周鸿祎，对“硬件免费”概念大唱赞歌。

五、“硬件免费服务收费”前景分析

互联网行业种种现象表明，智能硬件即将进入免费时代。传统的一部硬件一部利润的玩法越来越过时，以硬件为载体，以内容与服务为核心的盈利模式将成为Web2.0时代的大趋势。

（一）硬件免费只是第一环

现在互联网的软件产品大都是免费的，虽然软件层面的“免费”模式带来的商业化已经非常清晰，但是硬件不同，原材料、物流等各个环节都要花钱，而且每销售一个成本就会叠加。未来的趋势是‘硬件免费’，但硬件免费的第一步是硬件零利润。硬件免费，并非真正意义上的完全免费，是以成本价出售硬件，然后依靠用户规模和互联网流量变现，用的是互联网公司做产品的思路。硬件价格降低，向零利润方向发展，至少在美国这样的互联网发达国家已经成为趋势。虽然移动终端的利润趋近于零，但通过内置的各种增值服务，同样可以建立起互联网化的商业模式。达到硬件免费需要一个过程，在中国更是如此。硬件免费之后，如同免费的软件一样，不再是一个价值链里的唯一的一环，而是变成了第一环，变成了厂商和用户之间交互的窗口，变成了厂商与用户沟通的桥梁。

（二）硬件免费的前提是价值链的创新

其实，值得担心的还不只是坚持软件收费策略的微软这样的软件企业，甚至连硬件企业本身，未来也可能将受到互联网免费模式的冲击。走到硬件免费这一步的前提是价值链的创新，在硬件免费的背后需要有强需求的封闭式互联网收费服务做支撑，也就是说，用户获得了免费硬件后一定会持续使用相关互联网厂商的服务，而这项服务可以为互联网厂商带来直接（用户付费）或者间接（广告客户厂商付费）收益，这样硬件免费模式才能真正迈出关键性的一步。

（三）市场庞大，硬件免费模式可以实现

“硬件零利润”的这种打法，其实已经彻底改变了原来智能硬件行业单纯卖硬件的商业模式，而新模式中后向收费正是互联网企业的擅长的打法，而这种后向收费的模式，从目前互联网对传统行业的革命看来，是用户乐于接受的一种未来模式。

这种模式能否更进一步，变成硬件免费模式?周鸿祎曾经讲到，开发一个软件，开发成本是100万，如果有1亿个人在用这个软件，摊到每个人身上的成本只有1分钱，就可以忽略不计。而硬件设备也是如此，只要用户使用硬件其他内置服务的平均投入高于硬件本身的成本就可以免费。而这一商业模式构建的基础还在于更多的用户。谁能占据用户份额，谁就占领了移动互联网的入口。互联网厂商只需要先占领市场守住入口，然后再输出内容与服务就可以盈利。

（四）硬件市场过剩，软件服务是未来竞争的核心

如何吸引更多用户，这考验着互联网厂商的生态链建设能力，也就是构建渠道能力。在任何一个行业，最初处在“产品缺乏期”时，总是“内容为王”，但在产品同质化倾向越来越严重，产品竞争越来越激烈时，抢占最多的与消费者接触的机会，则更可能占有最大市场份额。智能硬件行业正面临同质化倾向越来越严重的问题。比如，手机硬件配置严重过剩，最终比拼的则是软件和服务。而智能手环等产品更是大同小异，是完全依赖于服务硬件的软件。所以，软件和服务才是未来竞争的核心。

六、总结

传统硬件行业利润来源比较单一，仅仅是销售零部件赚取差价。但互联网的发展改变了原有硬件行业的利润分配机制，上游供货商和整机制造厂商的利润正逐步向更接近用户的运营转移。未来，随着这一趋势的不断深入，硬件终端销售价格将持续下降，硬件销售的利润被压缩。

对于那些刚刚涉足硬件领域的互联网公司来说，硬件的设计、研发、生产与传统硬件厂商相比，并不占据优势，品牌知名度也有待提升。相反，软件、内容、服务则是其所擅长。因此，尽可能地降低产品价格，通过价格优势打入硬件市场，获取一定数量的用户，而后通过软件、内容、服务盈利，成为互联网公司深耕硬件产品比较现实的一条路。

凭借生态系统的构建，互联网企业可以以其生态作为基石，利用后端收费和广告去补贴硬件费用。广告收入、内容付费收入和应用分成等营收模式已成为未来互联网企业玩硬件的盈利核心，“内容付费+广告收入+应用分成”的盈利模式将成为潮流。“硬件免费、服务收费”不是一句口号，未来很有可能成为现实。

[1]孙冰.硬件迎来免费时代[J].中国经济周刊，2014，（06）.

[2]纪阳，吴镇宇，史欣璐，郑海伦，杨平.面向降低成本的智能硬件商业模式研究[J].经营管理者，2015，（02）.

[3]周鸿祎.互联网最可怕的武器是免费[J].中国科技传媒，2014，（16）.

卢玉珊，女，河北沧州人，北京邮电大学经济管理学院，硕士，研究方向：市场营销管理；

王颂，女，北京人，北京邮电大学经济管理学院，副教授，研究方向：市场营销管理。

F713.5

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1008-4428（2015）04-43-03