企业微博在营销组合中的运用

薛正贵

（福建广播电视大学莆田分校，福建 莆田 350001）

一、微博和微博营销的概念及特点

（一）微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取平台，用户可以通过WEB、WAP和其他渠道访问微博，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。微型博客的诞生虽然不超过六年的时间，但是微博产生的影响确是巨大的。微博是近年来的新生事物，其最早的网站是美国的Twitter，是威廉姆斯(EvanWilliams)于2006年3月推出的，原名是小鸟叽叽喳喳的意思。根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户以及18种语言版本。随着Twitter的大热，任何门户网站都看到了其巨大的发展潜力。在中国，首次尝试这一领域的是中国最大的门户网站新浪网，新浪网于2009年8月份推出内测版，自此新浪网成为国内第一家提供此类服务的门户网站，也由此微博才开始进入国内上网主流人群的视野。

（二）微博营销的定义和特点

1.微博营销的定义

微博营销是运用微博这一平台进行企业的营销活动，包括产品推广、企业公共关系、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等。微博营销从定义上讲，就是以微博作为工具和营销平台，进行企业产品的推广、品牌推广、企业文化的宣传以及与客户进行交流，最终实现品牌有效推广和低成本高营销回报的过程。

2.微博营销的特点

一是简洁性。微博要求的信息量比较少，文本呈现碎片化。微博营销和博客最大的区别之处就是：博客需要作者洋洋洒洒并且有文采和独到见解地写出博主的思想，而微博的字数要求是在140字以内，很简单，不需要很高的文采，随时随地分享自己身边的新鲜事情。

二是便捷性。随时随地地分享自己身边的新鲜事情。微博的便捷性主要表现在三个方面，一个是操作便捷。微博从某一方面讲，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒体功能以及自秀功能。同时微博又具有即时通讯的交流及沟通功能。微博的便捷性的第二个方面是发布微博的主体可以通过多种手段随时随地地分享自己身边的新鲜事情，例如可以通过互联网、手机、即时通信等手段。第三主要体现在微博作者的表现内容多样性，微博作者不仅可以上传文字，同时还可以上传图片和视频。

三是开放性。不需要加好友就能传递信息。在传统的SNS和博客里面，需要加好友，才能传递信息。然而微博只需要关注对方，成为对方的粉丝就可以随时接受到对方的信息。用户可以对自己感兴趣的人“加关注”，这些用户就被称为“粉丝”，粉丝可以随时关注你感兴趣的对象，分享他的最新动态。同时微博提供了“评论功能”、“私信功能”、“回复功能”等基础功能，这些功能为用户之间的信息沟通提供了有力的保障。

二、企业微博营销优缺点分析

（一）企业微博营销的优点分析

1.节约营销成本

微博是一个具有社交性质的平台，具有互动的功能。企业管理者可以在微博上发表自己的观点，粉丝们可以就这个观点提出自己的见解，企业管理者可以通过回复见解来建立和用户之间的关系，适当的进行沟通，可以以低成本和更好地服务和用户之间建立亲密的关系，其实也是关系营销的本质所在。有些企业把微博看做是自己服务平台的延伸，在微博上可以帮助消费者解决使用和售后问题，从这一方面讲，微博也为企业的服务营销节省了成本。还有些企业把微博看做是自己企业网站的延伸，减少了企业网站推广的费用，只要在微博上发表自己的观点，有可能就能够很好的进行产品的宣传。

2.发布信息快捷精准

微博的操作简单，信息能够得到很快的更新，也就是新浪微博的宣传语：随时随地发现新鲜事。而且进入微博的途径很多，用户可以通过电脑、手机等随时登入微博进行企业信息的更新和用户的回复，及时的和用户进行交流。俗话说：速度抢占市场。对于一个优秀的企业而言，能够及时有效的反馈用户和获得用户的反馈是企业营销成功的必备。微博还设置了个性标签，企业管理者通过设置标签可以很好的找到自己产品的目标群体。企业可以根据自己产品的特点和功效，贴上各种标签，这些标签间接的表现了自己产品的属性，便于用户能够很快的查询到本企业产品。同时，每个用户也有自己的个性标签，企业管理者可以通过设定本企业目标群体的特点，来查询自己产品的潜在顾客，并且和这些潜在顾客进行沟通和交流，提高自己产品的知晓度。

3.危机事件的预警功能

微博的及时反馈为企业发现危机事件提供了便利，企业可以通过监控和追踪微博发布信息中对于企业的不利信息来发现潜在的危机。在危机处理事件中，时间是最宝贵的资源。对于一个危机而言，企业越早处理越能够减少自己品牌的损失。微博为企业第一时间发现危机时间和危机原因，找寻危机处理办法并且最终解决危机提供便利。对于已经发生的危机，企业也能够把微博看做是危机处理的辅助工具，时刻发布危机的处理情况，即时的发表自己的歉意，弥补自己的过失，减少危机事件对企业的冲击。同时企业也能够时刻关注用户对于自己的误解，以免因为不必要的误解而损害企业形象和品牌。

（二）企业微博营销的缺点分析

1.微博信息内容出现错误

微博营销是一把双刃剑，一方面要看到微博的商机所在，一方面还要警惕微博，以免被微博所伤。微博的商业价值已经成为大部分网友发布假消息的动力，只要微博主的粉丝过万，就有可能被商家看中，作为商家商业植入性广告的投放点，可操作空间巨大。对于企业管理者而言，看到微博给企业带来的营销新渠道必不可少。但同时也要警惕竞争对手对于自己企业的诋毁。如果竞争对手发布一些不利于本企业形象的评论，借助于微博惊人的影响力和病毒式的传播速度，会在很大程度上影响本企业的形象。还有就是一些对于本企业产品不是很了解的消费者会因为某些评论，直接否认本企业的产品，引导其他消费者对于本企业产品的忠诚度。这些都对企业的形象形成新的挑战。

2.碎片化的信息内容

微博的信息存在碎片化的特征，限制在140字的微博信息，想要说明一件事情有时候存在一定的难度。同时因为微博新内容产生的速度惊人，一条微博信息发布的短短几分钟之后，就有可能被淹没在茫茫的微博信息之中，很难被自己的潜在用户发现，很难起到企业所希望的品牌和促销信息传播的目的。用户发布的信息和评论不需要任何的监控和审核，可以随心所欲的发布信息，容易形成微博的无组织现象。微博用户可能会迷失在如此多的微博信息之中，并且很难在微博信息中找到有价值的消息，这有可能会引起微博用户的反感，并且导致用户使用微博的次数减少。同时，对于企业管理者而言，还要提防一些不法分子，以自己企业的名义进行某些诈欺活动。

3.微博的前景堪忧

在微博市场的发展中，微博网站提供相同的服务，且彼此之间没有什么通信和关联，而且基于门户网站的微博发展迅猛，国内以新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站微博发展最为迅猛，使得企业很难选择适合自己的微博平台。在微博营销方面，缺乏对微博营销正确的认识，不管是从理论还是从实践上，微博发展的时间还是很短，发展不成熟。高估或者低估微博营销作用的企业管理者不在少数，使得很多企业在微博营销方面处于被动的地位。其次营销方法不当，甚至存在利用负面消息提高企业知名的案例，缺乏互动，往往把微博当做是本企业信息发布的一大途径，没有把其看做是和消费者进行平等互动交流的平台。最后，企业管理者很少把微博纳入企业整体营销策略之中，微博最为新的营销途径，必须和企业的营销方法进行整合才能起到营销的作用，缺乏对于微博营销的整体策划和部门人力支持，往往使得微博营销半途而废或者达不到企业微博营销的目的。

三、企业微博的营销策略组合

（一）从市场细分理论的角度分析企业微博营销运用

对于企业而言，如果在微博上没有用户群体的企业是不适合进行微博营销的。例如一些农副产品，或者一些适合老年人的产品等，当然一些促进老年健康的产品可以通过微博营销给老年人的子女，从而刺激购买，一些需要老年人自己购买的产品就不适合在微博上进行营销。交易产品数额高的行业也不适合做微博营销，比如房地产，因为涉及财富隐私的关系，应该很大一部分人不愿意在微博上讨论地产，毕竟房子不是那么容易成为购买喜好的。会涉及隐私的行业，都不太适合做微博营销，比如整形医院，相信应该没有人会愿意分享自己的整形经验。目前到底什么企业适合进行微博营销还是应该根据企业的具体情况具体分析，企业应该根据自身的目的和条件有的放矢的去选择微博平台进行营销活动，以使得微博营销的功效得到最佳。

企业可以利用搜索等功能找到消费者，并与他们沟通。在微博中找到企业的目标受众，关注他们对于企业的相关发言或讨论，可能会为企业开发新产品给出最有效的指导意见，或是为企业开辟最新的盈利市场。微博的搜索功能帮企业找到谈论到企业、产品、服务的人。搜索企业、产品或服务名称，可以寻找到有那些人已经提及到企业，他们也许就是企业的消费者，或者是企业的关注者。有可能成为企业最重视的用户和宣传者。另外企业还可以扩大搜索范围，例如公司高管名称、公司大事件等。还有一些的关键词，也可以搜索看看：例如：搜索企业竞争对手的名称，看看消费者对他们的看法，企业自身是否有所借鉴。搜索行业的名字，看看消费者对整个行业的看法，对行业中不同企业的看法，可以了解企业的优劣势。通过上面的搜索步骤，企业能初步找到部分目标用户，那么接下来就是开始关注目标受众在说些什么。

对目标受众和顾客，企业可以关注他们的微博。关注用户之后，企业就可以听听目标受众和顾客在微博上经常谈及的话题，对跟企业相关的所有话题都及时认真对待，看到好的内容可以进行转播和点评，发表企业的看法。通过收集这些声音，企业可以知道用户的某些生活习惯，对产品的依赖程度及喜好程度、对产品的知晓程度，对服务的直接评价等，这些声音还能为企业确定资源投放方向，使得成本资源最大化。还可以分析出消费者的需求，转化成利润。

（二）微博应成为企业公共关系的新阵地

1.活动营销

活动营销是企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。企业进行微博活动营销一般采用两种方式，一种是有奖活动，另外一种是话题活动。在进行有奖活动的时候，一般是企业先进行活动的准备和预热，然后进行活动告知，告知的方式就是采用了微博的病毒营销的方式，让活动信息被迅速地复制传播，像病毒一样，以“一传十，十传百”的速度传播开来，而微博上的用户就是天然的传播基础。在进行活动营销的过程中，其实就是和消费者交流的过程，及时公布获奖信息，公布并通知获奖，赢得参与者的信任。同时在活动进入后期之后，应该让用户领奖，领奖用户的感言是活动营销必不可少的部分，这样才能够让消费者明白，自己并没有受骗，企业没有只说不做。用户感言也为下次用于参与企业活动奠定了很好的基础。

话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。企业在参与或者组织话题营销时，最主要的是要具有责任心，最不应该的是为了获得消费者的青睐和光顾而把产品吹上天，把产品说得十全十美，弄虚作假。事实求是是话题营销的立题之本，话题营销的基础是客观。企业在进行话题营销时，应该选择自己企业时刻注意的话题，并且不能在话题中赤裸裸地打自己产品的广告，这样容易引起用户或者消费者的反感。

2.事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销不外乎有两种模式，一种是借力模式，另外一种是主动模式。借力模式是将自己企业的组织议题向社会的热门话题靠拢，从而引起社会热门话题向企业组织议题转移的过程。在这个过程中，企业应该密切关注国家甚至是世界的大事件如世界杯、世博会等全民关注的大事件，在此期间发布相关内容的微博，并开展互动活动，借势传播，效果加倍。主动模式是组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。

（三）微博营销在品牌经营中的运用

1.微博营销与品牌推广

在每个企业的创立之初，是否采用品牌策略，怎样塑造企业品牌，怎么进行品牌的推广，提高品牌知名度是每个企业都会深思的问题。微博为企业在创立之初，能够低成本的进行品牌推广提供了可能性，未来有可能诞生通过微博平台成长起来的企业品牌。企业可以利用在名人微博植入广告，现在很多的名人和微博用户互动积极，获得了超高的人气，而且拉近了明星和用户之间的距离。名人可以经常曝光自己参加代言品牌活动的照片或者使用产品的心得，并且与粉丝们进行积极的互动。这种软广告能够轻而易举的吸引微民的注意并且没有做广告的嫌疑，明星的光环效应同时能够吸引微民广泛的购买和模仿，使微民成为实际购买者，从而推动了产品的销售。

企业应该注意和意见领袖的互动意见，意见领袖在微博上主要表现为高听众数的人和认证过的人。领袖可以利用自己的影响力，左右更多人的选择，所以企业也要更关注他们对企业的看法。如果使意见领袖成为企业的回头客，他们会成为企业最好的广告。企业也可以借助微群运营，把品牌粉丝聚集在一起分享经验，来增加消费者对于企业品牌的粘性。微群是微博中的小圈子，它结合了一批需求明确的网友，如果企业目标用户明确的话，更容易找到适合自己企业的微群，利用他们的口碑效应吸引更多的同好者。

2.微博营销与品牌公关危机

当企业的微博营销运营到一定的阶段，有了相当的知名度之后，肯定会出现一些负面的信息，网民中对品牌、产品有不满意或因为不了解而产生误解的地方，企业要针对这些评论，做出积极的回应，化解分歧，让消费者更了解企业，认可企业的产品和品牌。而对于竞争对手等恶意诋毁品牌的评论和回复，要及时清楚，以免对品牌产生不良影响。企业管理者通过建立专门的微博营销小组，时刻关注着有关企业的负面信息，对于企业负面的信息能够进行及时的删帖或者是做出正面的评论，消除消费者对企业产品误解。在消费者的购买活动中，如果产品不仅没有给消费者带来消费的满足感，甚至给消费者带来消费的不适感，很容易影响消费者的重复购买，甚至通过这次购买行为，消费者彻底的抵制企业品牌。所以及时消除消费者的误解，消除消费者购买的不适感，是消除企业品牌公共关系危机的根源所在。

（四）基于微博的网络互动营销策略

网络互动营销是通过网络平台进行企业与用户之间互动提升企业公众关系的一种营销模式。任何营销方式的成功进行都是以消费者的需求为出发点的。只有知道消费者的需求，满足消费者的需求，与消费者进行充分的沟通，才会真正找到适销对路的产品。互动营销的实质就是寻找消费者的需求，满足消费者需求的过程，也是让企业能够“换位思考”、“将心比心”的给消费者提供产品与服务。微博提供了企业能够进行互动营销的平台。在微博上，企业能够以平等的身份与消费者进行交流，拉近与消费者之间的距离。同时，企业还可以在策划活动的时候，适当的听取消费者的意见与建议，从而使得活动得到消费者更多的支持，在这个过程中，消费者也能够更加深刻的了解企业的品牌与企业文化，能够提升消费者对于企业的忠诚度与美誉度。

一个好的互动营销应该能够吸引消费者的眼球，引起消费者与企业进行互动的兴趣。如果没有消费者感兴趣，也就不存在互动营销了。所以在这种情况下，企业发布的信息不仅要有价值型，而且还要有趣味性。多发一些有趣的更新，选择一些比较活泼的话题进行更新，能够得到粉丝的更多的转载，提供企业的品牌关注度。企业贵在发布自己产品的信息时，不要一味的宣传自己的产品有多好，可以先言他物，提供一些软广告，形成一种“先服务，后营销”的模式。

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