O2O电子商务模式的优劣及改进措施

○钱渝（湖北经济学院法商学院　湖北　武汉　430205）

O2O电子商务模式的优劣及改进措施

○钱渝
（湖北经济学院法商学院湖北武汉430205）

O2O电子商务作为一种新兴的电子商务模式，已渐渐被大众熟知。O2O电子商务是通过整合线上线下的资源，从而实现线上购买、线下消费的模式。这种模式势必会成为将来电子商务的一个重要的发展趋势，市场上不仅一些传统的电商行业开始涉足O2O商务模式，而且许多传统的业务也准备布局O2O业务。本文从整体上分析了O2O模式的优劣势，讨论了未来O2O的改进措施。

O2O垂直电商优势劣势

一、引言

随着电子商务的飞速发展，人们的消费方式悄然改变，越来越多的人们开始接受这种基于网络的购物方式。但是线上、线下消费的脱节却限制了电商的发展，O2O（Online To Offline）商务模式的出现缓解了这些问题。我国许多互联网巨头已经开始O2O业务，传统行业的公司也被此新兴模式的巨大盈利空间吸引，纷纷涉足此领域，蓝月亮就是其中一家。蓝月亮凭借着自身的品牌影响力和犀利的战略布局眼光，在O2O业务兴起的时候，就搭上了这趟了快车，开展起蓝月亮线上业务。最近有新闻爆出，“蓝月亮遭渠道商全国性下架”，多个地区的多家大型超市将蓝月亮产品进行下架处理。这一现象的背后原因则是蓝月亮开展O2O业务，还有自营的微商业务，线上价格过低，与线下价格差给渠道商业务增加了压力，再加上国内外日化品牌的前后夹击，使得蓝月亮不得不压低渠道商的合同扣点。蓝月亮产品下架背后是O2O电子商务出现的弊端，日化行业的销售旺季已经到来，而蓝月亮应该怎么平衡互联网业务与渠道商，这是亟待解决的问题。同时，这也给前赴后继涌入O2O商务模式的企业们敲响了警钟，如何衡量其中的利弊是值得探讨的问题。

二、O2O模式的优势

1消费者能参考大量信息做出最优决策

电子商务O2O模式给予了消费者大量的参考信息，正因为O2O模式的特殊性，这些信息比单纯的电商模式的可信度要高。消费者可以先电话咨询实体店情况，在比较了解之后，选择适合自己的消费，大大节约了消费者实地考察的时间与精力。同时O2O可以带给消费者最真实的消费体验，而这种真实的消费体验是O2O模式适合地方网站发展的最大特征。

2、商家方便推广，用户数据可跟踪

真实的互动式营销可与地方商家深度融合，O2O可以充分利用线上平台，结合线下体验，全力打造商家口碑。口碑是个“虚”的东西，摸不见看不着，地方O2O网络平台可以将这种“虚”的东西给予真实化，让整个环节都实实在在的。对于商家来说，O2O模式可以提供更多的增值服务，比如市场调查、核算、预算等等。营销效果能进行客观的跟踪，每一笔消费都可以追踪到客户准确统计。通过对这些数据的分析，商家又能反过来合理安排节约成本。

3、电商平台收入空间大

O2O平台提供的服务渗透生活方方面面，能够聚拢消费者，大大增加了用户的粘度，吸引了大量线下实体店商家加入，对于平台来说有巨大的广告收入，同时也为平台自身做了广告。

三、O2O模式的劣势

1、网络欺诈问题暴露

O2O网站进行的是线上交易，通过网络进行货币交易就意味着风险升级，必然会有不良商家为盈利不择手段提供虚假信息以骗取消费者信任。不少网站都出现过诚信问题，这使得客户体验差，大大降低了消费者的忠诚度，影响到了O2O网站的声誉。最近被常州警方抓获的网上代办签证网络诈骗案件就利用了O2O模式，先是利用“特价办证”、“快速办证”等为诱饵，等待网友上钩，随后以汇手续费、保证金为由，最后骗子发送仿真度极高的网站，引诱受害人在网站上输入个人信息后，通过网银转账的方法骗取钱财。

2、管控乏力

首先是在产品的管控方面。因为平台不是自主营销，产品全部由商家提供，所以在品质管控上只能从商家资质、产品检验等方面下手，产品一旦出现问题，线上线下产品撤换有一定周期，无法立即同步。其次是服务的管控方面。因为平台不直接参与线下服务，对仓储、物流、安装售后服务等方面都无法准确掌控，对服务商要求较高，各地管理成本较高。

随着O2O模式日益成熟，管控问题也慢慢凸显，比如慢慢消失的优菜网、谊万家等生鲜O2O企业。物流管控的问题，在所有生鲜O2O企业都是一个关乎生死的问题，甚至这是整个O2O领域都面临的困境。生鲜电商最核心的思路是解决生鲜的物流问题，大家都希望通过“像送牛奶一样送菜”让低成本生鲜物流成为可能。但是在物流等Offline环节上，因为其没有社区渠道，不能解决物流成本高的问题，使得像优菜网、谊万家等先行者们在这个环节上耗费了太多的资本，而最终走向了死亡，谊万家甚至仅仅成立了半年就夭折了。

3、进入门槛低，容易陷入恶性竞争

O2O网站盈利模式简单易复制，团购网站就是典型的案例，许多发展并不成熟的团购网站一哄而上，形成“千团大战”的景象，这样的后果只会使得团购网站的春天提前结束。O2O网站如果仅仅是提供那些低层次、千篇一律的服务，那么将很快被电商市场淘汰，消费者还需要更新颖、更精准的服务。线下企业在商业逻辑和资源等方面都不会出现问题，可是线上运营的能力却容易复制既定的运行模式，这也是限制企业O2O业务的瓶颈。

前不久互联网打车平台之间的烧钱大战，使得消费者“渔翁得利”。现在，钱大战打到了“食”上，就是外卖O2O平台。来自饿了么的数据显示，2014年饿了么平台交易总订单量达到1.1亿单，牢牢站稳了中国最大在线外卖订餐平台的位置。可是这不等于高枕无忧，事实上它正在遭到团购网站龙头美团网的挑战。由于团购概念逐渐过气，即便是团购行业的“剩者”，也难以继续享受到这个概念的红利，因此，排名居前的团购网站纷纷重新找“帽子”，比如，正在申请上市的窝窝，就把自己冠以“生活服务电子商务平台”，而美团网则大举发力餐饮外卖O2O。由此可见进入O2O模式以后还是有很艰难的路要走。

四、O2O模式改进措施

1、商家资质要严格把控，健全诚信机制

O2O网站平台的利润很大程度上都依赖于商家交付的佣金和广告费用，线下参与的商家越多，平台的利润就越大，这就使得大平台有时会为了单纯追求利润而降低商家合作的门槛，会出现诸如线上描述与线下实际不符、虚假信息等等，一旦消费者相信了网站对线下商家的描述，获得了不好的消费体验，那就会对这个O2O网站失去信心，最后影响的将是O2O网站的口碑。这些问题如果不严加防范，会使得消费者粘度降低，最后不愿再参与网络消费。面对这些问题，O2O平台一定要严把审批关，保证自己平台利益时，也要保证消费者的权益。同时国家也应该发挥作用，建立诚信机制，加强监管，给消费者一个透明的市场环境。

2、垂直寻求市场

O2O网站近几年发展迅速，但主要集中在小额消费领域方面。其实网站大可以向专业的垂直电商靠拢，做一个“小而美”的一枝独秀。例如鲜有O2O网站涉及的房产汽车领域等等。在这种垂直方向的转变并不是简单的对主页目录进行细分，网站相应的服务也应该配合目标消费者，要让消费者明显体会到网站的专业性，这样不仅能大大提高消费者粘性收获大批忠实用户，也能快速打响网站的品牌。

3、O2O模式须取长补短

O2O模式有一定的局限性，要想使这个模式长久运行下去，就需要吸取各家所长，将线下店铺和线上店铺融合，让线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。消费者既可以直接到门店来消费，也可以通过任何互联网终端完成信息流和资金流的过程，企业的订单来源更加广泛。更重要的是，线上线下店铺的融合解决了串货问题。通过集成的订单管理系统，销售价格对整个公司内部是透明的。不管是实体店、官网还是分销网络产生的订单都经过统一的网销系统生成，从而实现库存的统一，实现线上仓库和线下仓库的融合，即同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥品牌多仓多点的优势。这不仅解决了物流配送效率的问题，而且也为整合供应链、实现快速响应提供了保障。

4、依托新兴移动载体发展

现在人们对手机的依赖已大大超过了电脑，特别是在O2O电商模式下，大多数消费者是拿着手机来完成线上买单与线下服务的结合。智能手机的普遍存在性大大提高了O2O的传播普及速度。手机的方便随身携带也放宽了对电商活动的限制，不再受时间地点的限制，只要有手机信号的地方就可以随时线上消费。同时手机的定位系统也可以把消费者置身于地图中，为消费者提供更加个性化、定制化的服务。智能手机的庞大用户数量必将牵引着O2O模式向移动化靠近。

五、O2O模式发展趋势

O2O的本质就是生活模式，两个“O”分别代表线上和线下，“2”是做一个互联网连接。O2O是要求企业的商业模式、交易模式是一个完整的闭环，企业的创业、投资都会围绕生活模式和交易模式的闭环来开展。

O2O是一个生活的创业模式，它的趋势必然跟我们的生活息息相关。首先是“衣食住行”，e袋洗就是围绕改变传统洗衣的模式展开的，未来还会有自己的穿衣定制的O2O，人们可以在线上通过软件，根据自己的尺码、喜好来定制，线下去体验；在“吃”方面的就更多，像大众点评、美味不用等、饿了么等一些点餐、送餐平台；在“住”方面，如房多多；出行方面，包括滴滴打车、e代驾、神州专车、嘀嗒巴士等等。衣食住行的O2O确实给我们的生活带来了更多的方便，在使用频次上也会比较高频。

生老病死相关的一些的O2O模式。“大姨吗”项目，从一个传统的女性生理周期管理的工具，到现在发展成了一个跟女性健康管理相关的社区；在线医疗项目，如挂号网、华康全景等。虽然在线医疗不能完全突破中国的医疗体制，但它可以从信息端、效率端解决大部分患者从挂号开始就觉得非常困难的事情，让看病变得不再困难了。

这些衣食住行和生老病死的O2O模式，其实都有一些共性。第一，服务逐渐往纵深化发展，服务流程和产品进一步细化，要提高它的服务品质和口碑，最终提高它的核心竞争力。第二，用户习惯和流量完成培养和聚合后，平台会继续丰富和拓展业务种类和模式，由高频低客单价服务开始向低频高客单价服务拓展，在细分领域从平台化走向交易化。第三，移动化、场景化更加明显。第四，创业企业必将面临洗牌，竞争会更加激烈。

电子商务正大步向前发展，O2O也将紧跟历史步伐。O2O模式优势明显，有利于推进整个电商行业的发展。O2O模式发展至今已悄然改变了我们生活，不仅是对消费模式的改变，更是对传统行业提出了挑战。然而我们还需运用积累的经验，分析大量数据，整合线上与线下的资源，创造出一个共赢的O2O商业模式。

［1］卢益清、李忱：O2O商业模式及发展前景研究［J］.企业经济，2013（11）.

（责任编辑：徐悦）