浅析银行产品经理基本能力和提升措施

李昌锋(中国建设银行股份有限公司聊城市分行，山东 聊城 252000)

产品经理，这一岗位最早由宝洁创立，目的是解决多个销售人员同时负责同类产品品牌时，所带来的销售、广告费用的浪费、目标市场模糊等缺点。宝洁通过设立专业的产品经理岗位，独立负责一个品牌的专业化运营，不仅有效减少了销售经理的营销类工作，使其能够专注于销售;而且还实现了不同品牌能够拥有各自独立、清晰的市场定位，有效延长了产品的生命周期。如宝洁的一款佳美香皂，在市场的销售周期超过了60年。如今，产品经理在企业的产品运营、品牌开发等方面发挥的作用越来越重要。在市场竞争日益激烈的情况下，定位客户需求、设计产品、提升客户品牌忠诚度等就成为了产品经理的主要工作内容。

在我行，自现金管理业务开展以来，资金结算条线的产品经理队伍不断壮大，省分行、各二级分行产品经理营销机制也日益健全。同时，辖内客户现金管理业务需求向复杂、多元化方向发展趋势越发明显，对我行现金管理产品经理能力也提出了更高的要求。

一、现金管理产品经理的基本能力

现金管理产品经理，需要针对客户现金管理方面的需求(如流动性、收付款等)，制定、实施服务方案;需要理解、参与现金管理产品从无到有的全流程，包括需求采集、研发设计等。结合省内实际，我行现金管理产品经理至少要具备以下五种能力:

1.深刻的领悟产品能力。产品是一个内容丰富的综合体，是解决客户问题的重要载体。一是产品需要经过多个环节才能投放市场。要经过产品规划、产品设计、项目研发和运营推广等多个环节。产品经理要确定客户需求、分析产品市场价值;要设计产品的外观、结构、功能等。因此，要能够从全流程的角度理解、认识、改进各项现金管理产品。二是产品是解决方案。产品的商业价值通过解决客户问题而产生。在实际中，要关注客户的内部资金沉淀过多、付款效率低下等问题。要关注客户使用产品的场景。如付款，要关注付款给谁、付款的性质、付款的操作流程等。三是产品包涵情感因素。要用情感激发客户的自我确证感，增加客户的认同感，突破产品和客户之间线性的功能联系。产品的情感因素主要包括社交情感和智力情感。社交情感主要包括亲密关系、自尊心、成就感等，智力情感主要包括知识的获取、增加创造力等。可通过产品外围功能改进、推介会等多种形式增进客户的情感。例如，将转账付款的报错提示优化为“淘宝体”，将客户使用产品的氛围轻松化。可通过微信等自媒体形式增加现金管理知识的传播等，促使客户加深对现金管理的了解。四是产品的核心为功能。要将产品功能转化为产品卖点，从解决客户的问题角度认识产品。要用产品功能解决客户非金融类需求。如通过清单式回单，解决客户单联式回单过多引起的粘贴原始凭证繁琐的需求。要对客户的需求有独立的见解。关注产品应该“做什么”，不仅仅只听客户诉说产品“如何做”。

2.娴熟的财务分析能力。一是掌握企业会计、财务管理相关知识。在会计知识中，核算内容是核心。包括原始凭证如何取得，会计科目怎么选择、账务如何处理，财务报表的生成等。财务管理知识中，营运资金管理、筹资管理、投资管理是核心。二是熟练的报表分析能力。能够通过企业公开的报表认识企业的主营业务、财务管理模式以及潜在的现金管理需求。ROE分析范式(又称杜邦分析法)是报表分析的基础。通过ROE方法分析客户的销售利润率、资产周转率等指标，将客户现金管理需求密切相关的货币资金、应收(票据)款、资金管理效率等指标理解透彻。为制定现金管理服务方案夯实基础。

3.全面的客户营销能力。一是能够理解、运用最前沿的营销理论。包括(菲利普舒尔茨)SIVA范式等。能够用新的视角，审视、指导现金管理营销实践。例如，要将现金管理营销和河北本地的经济发展、文化氛围结合起来;要用平台思维促进收付款等产品的不断完善;要根据客户新的需求行为，利用搜索引擎促进客户的拓展等。二是能够通过服务方案方式拓展客户。从客户实际问题切入，熟练组合现金管理产品，充分利用功能互补灵活搭配产品。要关注客户操作环节问题，能够通过变通方式，简化客户操作环节。三是能够掌握客户的非现金管理类问题，并能够和现金管理需求融合起来。如客户货币资金的留存规律、收付款规律、应收账款规律等，能够全方面、立体式了解客户现金管理需求。

4.熟练的技术运用能力。一是能够用技术思维理解现金管理产品。要掌握现金管理产品在行内的处理系统、路径、流程。从交易、接口等技术角度，思考产品功能，发掘问题解决路径等。例如，主机直连客户的余额查询功能，涉及到网络配置、报文格式、新一代P12组件等多个环节。只有掌握了该交易涉及每一个环节，才能熟练的解决此交易的问题或找到改进措施。二是能够解决客户实际操作中的技术问题，包括软件、硬件、网络等方面。如驱动程序的安装、浏览器的设置、前置机的配置等，都需要在实际中熟练解决。三是做好客户需求和研发之间的纽带。能够将客户需求转变成技术实现方式;能够在技术的约束条件下，解决客户问题。

5.良好的创新能力。一是创新主要包括产品、营销模式两方面的创新。日间透支、一户通签约实时资金池等都属于产品方面的创新。独立拜访客户，与客户经理“结对子”，条线联动营销等都属于现金管理营销模式方面的创新。二是创新是创意、技术、商业价值的完美结合。创意是基础，技术实现是约束条件，产生优良的商业回报是创新的最终目的。三是创新要围绕客户拟用现金管理产品完成的任务(现金管理暂时无法满足的任务)展开。用客户想实现的任务反推产品创新。如为了实现开滦集团财务有限公司提高资金头寸使用效率的任务，可以创新日间透支的功能，实现成员单位日间通过透支方式完成支付，待日终由开滦财务公司完成填平。四是创新要关注产品的具体使用情景。如(内部账产品)代理支付功能适用的场景为集团客户的资金集中后，母公司(为成员企业)集中对外支付。如在该产品上持续创新，就需要详细了解客户母子公司之间特殊的支付方式。

二、提升现金管理产品经理能力的措施

1.建立接触客户的常态机制。现金管理产品经理要能够现场采集需求，发现客户潜在需求，能够独立完成客户现金管理服务方案的编写、实施。在实际中，初次接触客户时，可通过与客户经理“结对子”的方式，以团队方式拜访客户，分析客户问题。对于客户的日常性需求，要能够直接和客户沟通，提高沟通效率，提升相应速度。

2.开展针对性的培训。定期对省分行、各二级分行的产品经理集中培训。培训内容除了产品、营销、财务等上述能力要求的内容外，可适当将培训内容扩展到时间管理、沟通技巧、团队协作等方面。通过系统性培训，提升全省现金管理产品经理的综合能力。

3.组建全省营销团队。建立覆盖全省的日常营销团队，共同参与省内大型客户的现金管理营销。团队(部分)成员共同拜访客户、收集客户现金管理需求。全部成员可参加“头脑风暴”会议，共同分析客户现实的、潜在的客户需求，共同制定客户的综合服务解决方案。以此方式，加速全省现金管理产品经理实战能力的提升。

4.建立信息共享机制。可通过“维基百科”、“论坛”等方式建立现金管理共享资料库。将最新的客户营销信息，以及近几年的成功营销案例在全省范围内共享。可通过封闭式企业微博等方式，建立内部协同办公平台，提升团队营销能力。

5.建立自我反思机制。在日常工作中，现金管理产品经理要适当预留一定时间对工作进行总结和反思，可通过“逆向思维”、“六顶帽子思维”等方式，突破“心理之墙”，找出实际工作的不足。可通过“换位思考”等方式，对现金管理产品营销提出改进方法。