“互联网+”时代 报业经营跨界营销新思维

王海军

“互联网+”时代 报业经营跨界营销新思维

王海军

随着经济的迅猛发展以及“互联网+”时代的到来。中国的媒体格局发生了颠覆性的变革，报纸的发展也不可避免地进入“新常态”。在新媒体强势冲击的背景之下，传统纸媒开始进行跨界营销，提升盈利空间，以谋求转型，获得生存与发展。文章从跨界营销的一般规律出发，探讨报业整合资源跨界经营的优势，并进行有针对性的对策分析。

“互联网+”时代；报业经营；跨界营销

在今年的政府工作报告中，李克强总理首次提出“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。“互联网+”这个概念于2012年在业界首次提出，与2007年出现的“互联网化”概念一脉相承，强调互联网与各传统产业进行跨界深度融合。“互联网+”是我国工业和信息化深度融合的成果与标志，也是进一步促进信息消费的重要抓手。

随着经济的迅猛发展以及“互联网+”时代的到来。中国的媒体格局发生了颠覆性的变革，报纸的发展也不可避免地进入“新常态”。全国报纸零售量2014年环比下降了10%以上，各大报纸读者渗漏率下降，广告方面仅北京电通广告有限公司去年在报纸上的广告投放已经降低了50%。在新媒体强势冲击的背景之下，通过创新来探索下一步发展机遇,寻求新的经营之路，是大多数纸媒最近几年一直在做的事情。纸媒有其自身特点与独特优势，未来如何利用好这些优势来探索机遇？个人认为通过跨界营销的一般规律可以大胆判断跨界营销必将在纸媒行业蓬勃兴起，构成传统报业的下一个行业发展机遇。

一、如何定义跨界营销

营销的角度看，跨界是一种创新，它利用不同行业不同领域品牌间的共性开展营销，无形之中扩大了品牌的边界，提升了品牌的价值，在二者的创新融合之间形成新的营销点。跨界营销并不神秘，它也有自身规律可循，成功开展跨界营销最重要的是选择适合跨界的行业、领域，一般来说，在跨界领域的选择上需要基于以下几点共同属性。

（一）共同的客户

跨界的领域与原有领域间具有共同的客户人群，以报媒办房展为例，报媒当前主要读者为社会高知主流人群,这个群体的特征是高消费、高学历、高感度，他们同样也是房地产商的目标客户人群。

（二）共同的消费市场

面向同一区域消费市场的跨界营销能够迅速在消费市场上建立起新的品牌认知，实现1+1大于2的效果。许多地方纸媒参与地方房展、车展就是基于同一消费市场进行的跨界营销。

（三）共同的商业机会

共同的商业机会既包括企业或品牌自身发展过程中的独特契机，例如相同的资本市场营销需求、相同的新品发布契机，也包括行业共通的商业机会，例如节假日促销活动、消费旺季的营销推广等等。

（四）相互联结的产业链

电商与快递公司在网购高峰开展的联合营销就是典型的上下游产业链间的跨界营销。

二、跨界媒体不等于新媒体、媒体融合呈加速态势

跨界媒体不等于新媒体，新媒体只是跨界传播的一部分，或者说是整合媒体营销的一部分。很多人以为未来就是新媒体，这是有误区的，新媒体人以技术和数据为基础，利用参与和互动产生流量产生影响力，这些是传统传播所望尘莫及的。但是，相对的传统传播有很多做法是新媒体无法取代的，例如报纸。报纸的主流性与公正性，是新媒体一时无法取代的，中国人潜意识里还是更偏向相信传统媒体，例如大部分网络新闻的来源，还是会以传统媒体为依据，作为信息源。

综上所述，方位向间歇采样散射波干扰可有效破坏自动相位搜索过程，不仅干扰信号无法被对消，所估相位还会使场景区域中大量真实点目标的回波被抑制或被增强，从而使得场景成像中出现类似噪声的杂乱明暗斑点.

在日前举行的报媒跨界传播新媒体监测数据权威发布会上，中国报业协会、北京世纪华文国际传媒公司联合发布了报纸媒体网络传播影响力数据报告。报告显示，截至2014年下半年，据报纸媒体网络传播影响力研究系统（以下简称MBR）监测，党媒在网站新闻传播领域占据重要席位，市场占比达20%，月均转载达3.4万条。

随着中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合已上升到前所未有的战略高度。目前，传统媒体通过拥抱互联网，媒体边界不断拓展。传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面加速融合。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，传统媒体积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展；同时，适应新兴媒体传播特点，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。《人民日报》移动客户端扩展到报、网、微博、微信、二维码、电子阅报栏、手机报、手机网、移动客户端、网络电视等10种载体；2014年中，“新华社发布”总客户端正式上线，当日单条稿件最高点击超过1130万人次，页面浏览量超过5000万；新华报业传媒集团通过“中央信息厨房”和“超级门户”系统项目的建设，建立了集团各媒体的统一平台，有效整合了集团现有的信息资源，实现业务内容的共享和统一存储，使新闻工作管理更加协调和有效，使新闻出版更加安全可靠，实现新媒体矩阵的便捷加工和高效发布，实现24小时的内容资讯无缝有效传播，推动真实可靠、权威可信的新闻内容迅速占领舆论阵地，助力新华报业传媒集团产生新的增长点，刻不容缓地向全媒体形态进发。

三、跨界思维下的报业资源整合

报业跨界是对既往传媒业固有的业态边界的打破，包含了多元化经营，但又不同于多元化经营，它还涉及到媒体跨界、行业跨界、策划跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、所有制跨界等。

报业资源整合则是通过组织和协调，把报社内部各分离的职能，以及报社外部的拥有独立经济利益的合作伙伴合成一个客户服务的系统，在凸显报社核心竞争力的基础上，寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。“互联网+”的时代，报纸也需要借助互联网的力量来融合各方资源，扩大自身的影响力，做大做强文化产业，以便更好地服务社会、造福于民。新华报业传媒集团旗下扬子晚报目前正在推进中的“阡陌·蓝鲸人”智慧社区云服务平台3.0项目，正是利用移动互联网技术和大数据概念，紧紧围绕社区文化建设的核心精神，以一款融合各类社区资源、数据和功能的APP为平台，将报纸的线下社区资源和线上平台打通，发挥该平台的便民服务、文化娱乐、生活资讯、交友婚介、教育培训、互动亲子、网络购物等功能，不仅使得扬子晚报这个品牌更加贴近民生，而且大大加强了社区居民之间的互助互爱，丰富了居民的文化生活，构建了移动互联网背景下的新型社群关系和社群文化，同时也为报纸在互联网冲击下的生存及其发展找到了一条出路。

四、跨界经营成为报业转型发展趋势

自2013年以来，报纸广告一直呈现持续、全面下降的趋势，而且降幅还在扩大。通过研究近两年国内传媒上市公司财报，我们发现，广告已不是报纸的全部经营额，报纸的经营跟报业的经营是两个不同的概念。看一个报社的经营状况，不能仅仅看它的广告收入；而看广告收入，又不能仅仅看纸面上的广告收入。广告部的活动、地面营销、各种产品和服务的销售都有收入。特别是报纸转型至今，跨界经营已逐渐成为报业发展趋势。统计显示，目前中国报业的跨界经营触角已延伸至超过100个品类，包括房地产、艺术、文化、旅游、物流、金融、游戏、文化产业投资、电商等，而且这些非报产业的收入比例还在不断增加。报媒也逐渐从单纯的营销平台变为跨界营销活动的参与主体。成功的跨界营销，将媒体自身的影响力与品牌进一步推广开去，这种推广又反过来促进了媒体资源的推介，媒体经营形成良性循环。

（一）随着电商业的繁荣发展，纸媒纷纷跨界涉足电子商务，以谋求转型，获得生存与发展

所谓“纸媒电商化”指的是报刊、杂志等传统纸质媒体开始跨界介入电子商务，通过这一新的商业模式来获得更多的盈利空间。纸媒电商化形式多样，从简单的为企业电商引流到建立自己的电商平台，纸媒充分运用自己的读者资源，将受众转换成线上的购买对象。2014年初，浙报推出“悠游浙江”电子商务平台，该平台是三端合一旅游电商平台，由悠游浙江旅行网、悠游浙江旅游微店、悠游浙江App三大板块构成，与浙江日报报业集团整合谢下平媒、网媒、移动媒体进行全媒体互动整合营销，全面配合浙江省旅游局，通过全国20个省的25家媒体，覆盖全国228个城市、约9亿人口，共同打造区域化具有鲜明特色的一流旅游专属电商品牌。“悠游浙江”专注服务浙江旅游企业，营销浙江特色旅游产品。其间，浙报传媒把上市公司子公司的旅游资源、宣传和营销资源进行整合，形成浙报传媒和旅游传媒中心，为旅游机构、旅游主管部门，提供从品牌、策划，传播以及一些活动宣传和执行等一条龙的旅游解决方案。直至现在，浙报传媒旅游全媒体中心已经逐步形成规模，其中，全媒体中心组建的中国旅游微信联盟以移动互联网的终端推广为引擎，成绩斐然。近日，浙报还与携程进行跨界融合，将共同在浙江旅游大数据的挖掘等方面进行协作。

（二）改革开放的不断深入和物质生活的空前丰富，让人们对高质量的精神文化消费有了越来越多的迫切需求

党的十八大报告指出，要将文化产业培育成为国民经济支柱性产业，扎实推进社会主义文化强国建设。目前，文化创意产业正在蒸蒸日上的发展，传统媒体更应该借此春风，积极拓展，化危机为转机，依托主报平台，多条触角延伸，跨界进入票务、影视、艺术品等领域，以品牌为基础横向拓展多元经营，以平台为基础整体推进资源经营。新华报业传媒集团根据中央的改革精神，结合江苏文化强省建设的需求，同时，也借报业集团搬迁河西的契机，充分考虑媒体融合服务江苏文化大发展的需求，经过全国考察和专家论证，在新华传媒广场建起了“新华全媒体艺术馆”，下设“新华全媒体画廊”、“新华·品润工艺精品馆”、“新华大家工作室”、新华全媒体艺术推广联盟。新华全媒体艺术馆不同于传统的美术馆和艺术馆，功能立足在全媒体传播上。艺术馆内设16块高清拼接屏幕，直接呈现新华报业传媒集团所辖的27家纸媒、网媒和新媒体；艺术馆有专用的千兆无线WIFI，以及无限量的二维码资源；2台可移动的70英寸交互式数字大屏，可以实时视频互动、微信互动，扫一扫二维码，可以把馆内所有展示的图文信息及艺术作品背后的延伸资讯全部分享并带走。作为新华全媒体艺术馆内容的延伸，新华全媒体画廊、新华·品润工艺精品馆、新华大家工作室（含书画、工艺、象棋、写作、古琴等）、新华全媒体艺术推广联盟，这些构架为全媒体艺术馆最终实现“传播产生文化价值”的两个效益创造了良好的氛围。

（三）整合客户资源，跨界举办展会活动

为争得更多的市场蛋糕，传统媒体在近几年“跑马圈地”的过程中，越来越注重通过跨界活动营销策动政经资源，聚拢受众线下注意力，发掘新商机和经济增长点。据不完全统计，2014年，新华报业传媒集团旗下扬子晚报共主办、承办大小会展活动60余个，会展直接带动的经营收入超过5000万元。

在国家“互联网+”战略的指引下，互联网将与传统产业进行深度融合，创造新的发展生态。在新老媒体交融之际，数字、移动已成为中国传媒图景中重要的特征。“互联网+”对传统报业的生产模式、传播模式、营销模式、人才培养结构、服务模式等固有模式正在或即将产生颠覆式影响。未来报业必然在“互联网+”驱动下向前发展。对于报业而言，“跨界”并不遥远，也不神秘，跨界营销有其固定的模式与规律，报业对跨界营销的研究本质都是创新复制和在复制中创新，这种创新并不来自于“跨界”本身，而是来自于每一次模式复制中那些快速而微小的变化。

站在“互联网+”风口上顺势而为，相信报纸媒体充分挖掘好本身的既有优势和潜在优势，通过融合互联网、实施跨界营销、打造媒体新生态、提升主流媒体传播力等多个维度探索创新，报业经营将掀开新的发展篇章！

[1]张周平.媒体+电商:跨界融合深度对接[J].新闻战线，2014, (02).

[2]胡正荣.全媒体时代传统媒介颠覆与重构[J].新闻战线,2013, (02).

[3]张波.O 2O移动互联网时代的商业革命[M].北京:机械工业出版社，2013.

王海军，新华报业传媒集团办公室。

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1008-4428（2015）05-50-03