提升中国品牌来源国形象策略分析

谢颖骏

提升中国品牌来源国形象策略分析

谢颖骏

来源国形象效应理论在国际市场营销和消费者行为研究领域已获得广泛重视，并日益成为品牌国际化发展的一项重要资源。随着经济全球化的不断深化、产业价值链的高度解构，消费者更加关注产品的品牌来源国形象。文章主要从中国品牌来源国形象存在的问题、问题原因进行分析，并提出对中国企业具有可操作性的提升策略。

品牌来源国形象；品牌国际化；自主品牌；提升策略

一、引言

近20年来，跨国并购已超过绿地投资成为占优势的国际直接投资方式（UNCTAD，2010），尤其是以中国为代表的新兴经济体企业对发达国家优势品牌的逆向并购活动更是吸引了世界的眼球，如联想收购IBM的Thinkpad品牌、TCL收购Thomson、吉利收购高端汽车品牌Volvo，印度的Tata公司并购了世界知名高端汽车品牌Land Rove。然而不但并购的效果没有达到并购企业的预期，甚至由于品牌“国籍”的转变，被并购强势品牌自身价值能够保持都受到质疑，这一现象从侧面反映了中国品牌来源国形象对品牌价值产生了负面影响。

随着近年来跨国公司商业模式的巨大转变，企业价值链活动在国际范围内分解，产品可能在不同的国家设计、生产、组装。对于这种情况Chao给出了“混血产品”的概念，“混血产品”的来源国概念扩展到了设计国、生产国、组装国、主要部件生产国和品牌来源国（Chao,1993）。随着贴牌生产的普遍存在，消费者对于国际知名品牌在发展中国家生产已经习以为常，原产地来源国对消费者而言越来越不重要了，而品牌作为消费者认知产品的主要代理，品牌来源国对消费者是更易得或者是更关注的信息。国内外学者对产品的各种来源国身份进行了相关实证研究，大部分研究证实了品牌来源国形象对消费者的影响远远大于其他来源国形象（McEnally and Chernatony,1999；Leclerc et al.,1994等）。

中国品牌发展现状以及相关理论研究加深了人们对中国品牌来源国形象重要性的认识，因而如何提升中国品牌来源国形象，减轻其对中国品牌国际化发展进程的负面影响成为研究的热点。本文首先对品牌来源国形象的概念及维度构成进行回顾，并在此基础上就中国企业如何提升品牌来源国形象提出可操作性建议，以供参考与借鉴。

二、文献回顾

（一）品牌来源国形象概念

最早被广泛接受的来源国形象的定义来自Nagashima (1970)，他认为“来源国形象是企业家或消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象”。此后大部分学者也都是将来源国形象作为产品的一个客观属性进行定义。基于品牌层次的来源国形象概念则要追溯到Thakor and Kohli于1996年正式提出的定义，他们认为“品牌来源国是品牌的目标消费者所认为的该品牌所属的国家”。这一定义不仅使品牌来源国形象对消费者具有唯一认知性，而且带有消费者主观意图，更能反映消费者对产品的情感和联想需求。

（二）品牌来源国形象维度构成

目前关于来源国形象的维度构建尚未得到共识（Samiee, 2010），多数学者的结论大体可以分为以下两个方向。一种认为来源国形象应该从国家和产品两个层面分别考虑。Bilkey and Nes(1982)认为来源国形象应该分为整体国家形象和整体产品形象。其中整体国家形象是消费者关于一个国家的刻板印象，包括政治、经济、文化和科技等宏观方面的要素（Nagashima,1970）；整体产品形象是消费者关于一个国家整体产品属性，如产品质量、功能、设计、工艺、外观等的总体感知，是消费者在长期直接或间接获得的关于该国产品的信息上得出的。汪涛（2012）等人结合中国实际情况，将中国来源国形象划分为绩效形象和制度形象两个维度，同样是从产品层面和国家层面来划分来源国形象的。另一种从消费者认知产品的心理活动考虑，认为来源国形象包括理性、情感和规范三个层面（Verlegh,Steenkamp,1999）。其中理性因素是直接从来源国形象中提取的关于产品质量等客观属性信息，这些信息的提取往往是基于消费者内在的动机和兴趣；情感因素是从来源国形象中提取的关于产品象征和情感意义的信息，产品的来源国可能将产品与地位、权利、异国情调等情感相联系（Batra er al.,2000），更多地甚至和自我经历与回忆、认同与归属、仪式与自豪等内涵意义相关；规范因素是指产品的来源国形象对消费者来说还有个人和社会的规范意义，如爱国主义、民族主义、国际主义、理想主义、相对主义等。

虽然以往关于来源国形象维度的划分并不完全等同于品牌来源国形象维度划分，但是从中可以发现国家和企业层面的相关因素都会对品牌来源国形象造成影响，并且这些因素又会涉及到消费者不同方面的心理感知。

三、造成中国品牌来源国负面形象的原因分析

（一）中国企业缺乏自主创新能力以及国家政策的支持

中国企业长期以来以依靠低廉的劳动力成本、消耗大量自然资源为代价获得市场竞争力，激烈的国内外企业竞争使得大部分企业只重视短期利益，不愿意在技术研发上投入大量成本，缺乏进行自我创新的内在动力。在国家政策上，中国政府并未提供给中国企业足够的政策制度支持：中国中小企业贷款困难，竞争压力大，难以在研发部门投入大量资金；中国法律不健全，缺乏完善的知识产权保护措施；国家教育体系和理念落后，缺乏对创新能力的培养。这些原因导致中国品牌缺乏产品特性，无法为消费者带来社会地位、情感共鸣或是文化认同等附加价值，而这些恰恰是当前消费者越来越重视的产品特质。

（二）中国产品质量安全事件频发带来负面影响

客观地说，中国品牌产品的质量有了很大的提高，但是与世界发达国家水平还是有一定距离，这种距离现阶段主要体现在安全、卫生、环保等方面。而中国关于此类产品质量安全问题的事件频发，从震惊世界的三鹿毒奶粉事件到“地沟油”事件的曝光，严重打击了中国品牌的形象，越来越多的中国消费者宁愿花高价买进口产品。现在的产品质量问题涉及的是消费者的生命安全与健康，并且很难在短期内察觉，因此消费者对中国品牌的抵触情绪也越来越强烈。

（三）中国行业标准以及监管体系不严格

中国产品的行业标准低于进口产品的行业标准，法律监管体系不完善，不但企业没有提高产品质量的外在压力，也给一些低质产品在市场上流通提供了可趁之机，消费者无法保证其购买的产品是安全无害的。在消费者处于信息不对称的情况下，如果政府和行业协会不能保证中国品牌产品的品质，消费者会认为自己购买中国品牌产品的潜在交易风险大于进口产品，从而降低其对中国品牌的价值评价。

四、中国品牌来源国形象提升建议

（一）加快产业结构升级，提高企业自主创新能力

我国产业结构的总体格局是资源消耗型、劳动密集型以及生产方式粗放型。虽然中国被誉为“世界制造工厂”，加工工业在国民经济中所占比例最大，但是我国大部分企业处于产业链的底端、价值链的下游，从制造产品中所获得的经济附加值很低，并且受制于跨国公司。我国政府要采取有力措施鼓励支持企业自主创新，引导高新技术产业的发展，形成具有高技术含量、高附加值的产业集群。同时要引进国外先进管理理念，形成科学的管理体系，从而达到严格的产品质量标准。

（二）加强监管体系的完善，加大产品质量安全问题的处罚力度

我国政府加强产品监管体系的完善，从市场准入体系、质量检测体系、综合执法体系到监管制度体系等各个环节按照世界先进水平学习，确保产品质量安全监管体系全程覆盖。这是防止劣质产品进行市场流通的最后一道防线，也是最让消费者感知中国品牌产品交易风险降低的途径。同时政府对待出现的产品质量安全事件的态度也直接影响消费者对中国品牌的信任，因此中国政府要加大打击处罚力度，坚决抵制劣质产品的流通，让不法商贩不敢存在侥幸心理。

（三）采取正确的宣传方式

政府通过促进中国与世界各国之间的交流活动来宣传中国悠久的灿烂文化和丰富的民族特色产品，促使中国品牌文化更易在国际上得到认可。虽然中国品牌在定位和档次上尚不能与发达国家品牌相比，但是中国企业可以通过宣传中国产品完善的售后服务体系来减轻消费者对购买中国品牌产品风险成本的感知。

五、结束语

品牌来源国形象作为品牌的一个属性，直接影响着消费者对品牌价值的感知，其对品牌国际化的重要性不言而喻。中国相关学者也逐渐意识到这一点，并进行了相关研究。如吴坚、符国群等人将品牌来源国与产地来源国区分开，分别研究其对消费者购买行为的影响。本文通过分析造成中国品牌来源国负面形象的原因，并提出相对应的策略，以期能为中国品牌的国际化经营提供参考。

[1]Chao,P.Partitioning country oforigin effects:Consumer evaluations ofahybridproduct[J].JournalofInternationalBusinessStudies,1993,24 (2):291-306.

[2]Leclerc F,Schmitt B,Dube L.Foreign branding and its effects on product perceptionsand attitudes[J].Journal of Marketing Research, 1994,31(2):263-270.

[3]Thakor,M.V.and Kohli,C.Brand origin:conceptualization and review[J].JournalofConsumerMarketing,1996,13(3):27-42.

[4]Samiee S.Advancing the Country Image Construct-a Commentary Essay[J].JournalofBusinessResearch,2010,63:442-445.

[5]Bilkey Warren J.and Erik Nes.Country-of-Origin Effects on Product Evaluations[J].Journal of International Business Studies, 1982,13(1):89-99.

[6]汪涛，周玲，周南，牟宇鹏，谢志鹏.来源国形象是如何形成的?—基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究[J].管理世界，2012,（03）：113-126.

[7]Verlegh P.W.J.and Steenkamp J.B.E.M.A Review and Meta-analysis ofCountry-of-OriginResearch[J].JournalofEconomicPsychology, 1999,20(5):521-46.

[8]BatraR,RamaswamYV,Alden D L,et al.EffectsofBrandLocaland Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries[J]. JournalofConsumerPsychology,2000,9(2):83-95.

[9]吴坚，符国群.品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响[J].管理学报,2007,4(5):593-601.

谢颖骏，女，安徽人，上海海事大学硕士研究生，研究方向：企业管理（服务产品市场营销学）。

F713.5

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1008-4428（2015）02-48-02