关于微博虚假广告的法律研究及对策

何雅洁

关于微博虚假广告的法律研究及对策

何雅洁

随着信息技术的发展，互联网已经成为人们生活中不可缺少的一部分，微博更是其中的代表。利用微博平台，用户可以轻松了解到最新的咨询，发布自己的观点、言论，但同时微博平台也被不法商家所利用，成为虚假广告传播的温床。文章通过分析微博广告的现状，强调治理微博虚假广告的必要性，同时分析虚假广告存在的原因，最后提出法律建议，通过完善法律建设、提高行业自律等方式，对微博虚假广告进行法律规制。

虚假；广告；微博；法律

随着Web2.0时代的到来，互联网已经走进千家万户，融入了人们的日常生活。现代社会的生活中充斥着如手机、微信、数字杂志、数字报纸、数字广播等新媒体所，而微博就是新媒体时代的代表之一。其作为新媒体，与传统媒体不同的最大特点就是微博的互动传播性极强，只需要申请一个账号，就可以在简单的网络平台上发布各式各样的信息，短短百字的描述，就可简单明了的表达出核心思想，并且也可以被其他的用户容易的转发和引用。正是因为其拥有的分享性与互动性的特点，使得众多商家看中这一机遇，利用微博平台，为自己的产品、服务进行大量的广告宣传。但由于微博平台的自身特点，使其难于被我国现有的广告法律制度所规制，因此在现实中存在诸多问题。

一、微博广告的现状

目前我国主流的微博平台主要有腾讯微博与新浪微博。在跨入21世纪之后，我国利用互联网的人群呈现激增的态势，在庞大的人群基数下，微博作为最活跃的新媒体之一，使用微博获取信息、发布消息的人群不在少数。新浪微博在11月14日公布的第三季度财报中显示，2014年9月时，微博的月活跃用户增至1.67亿，增幅达36%。而其他的微博网络平台的注册量与使用量也已经达到了相当大的规模。在这样的背景下，利用微博平台发布广告的用户也日趋增长。就目前而言，主要的微博广告类型有以下几种：

第一，利用微博营销号进行广告宣传。对于营销号的概念，即借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。其充分利用了微博这一新媒体传播快、粘度高、互动性强、易产生口碑等特点，发布的微博内容主要为广告宣传，通过发布相关的产品和介绍，引导消费者购买其产品或服务的微博账号。营销账号在运营中也存在不同的方式，例如有的营销号首先通过不断的转发和关注来积攒人气，在达到一定程度之后再发布带有广告性质的微博；或者有的营销号通过不断的关注用户，骗取用户的“回粉”，在积攒一定的人气之后再进行广告宣传；或者在微博上发布诸如养生保健、瘦身减肥、星座运势等主题内容的微博，不时引发大家的转发及讨论，甚至将购买地址附上，已达到营销的目的。总之，微博营销号的最终目的都是向微博用户推广商品和服务，被推广的商品和服务却存在大量的虚假商品、质差价高商品等，损害消费者的合法权益。

第二，是注册官方的微博账号进行宣传。此类的微博账号均要申请身份认证，在获得微博官方的审查合格之后会在其用户名后附上“V”的标志，表示其身份。此类的微博主要是各类的公司、企业、品牌，利用微博平台推广其产品或服务，或在其微博平台发布与其产品相关的最新信息。此类的微博广告通常是比较正式的，用户可以利用其广告中的打折促销信息，或有奖活动而获取利益。

第三，利用名人发布微博进行宣传。近年来在微博上利用名人的名气推广产品的做法日渐增多。由于微博用户的不断发展，各类明星、草根名人、网红等也纷纷加入其中，而商家们看准机会，让其利用自身的影响力来推广产品，提高产品的知名度。除此之外，明星网红也会发布软广告，即在微博内容中不直接宣传产品，而是在字里行间中透露自己使用过某产品，并且质量效果出众等，此类的软广告不易被微博用户、粉丝反感，而成为明星网红发布微博广告最常用的手段。

第四，通过微博广告营销商进行宣传。微博广告营销商即指专门利用微博进行广告营销宣传的交易平台，例如“微传播”“微传动”等平台，其会为不同广告主提供适合自己产品特性的微博营销方案，让其广告可以快速地在微博中取得广泛由影响力的传播。这与微博营销号有着相似之处，但比营销号有着更专业的服务和更细致的分工。在缺乏监管的环境下，一旦其宣传的商品服务出现问题，很容易造成恶劣影响。

二、微博广告中的虚假广告及原因

微博广告随着微博用户的增加而日益壮大。而在缺乏监管的现状下，微博成为了滋生虚假广告的温床。从2012年11月到2013年2月之间的4个月时间里，根据金山毒霸技术识别的虚假广告总数达到了100多万条之多。虚假广告本身具有一定的社会危害性，并且由于微博自身的简便性、信息传递的快捷性、沟通的交互性等，使得微博虚假广告传播的数量和速度都急速上升，危害性翻倍。

微博虚假广告的泛滥，首先意味着消费者接受了欺骗或误导性的信息，由于信息不对称，使消费者做出错误的判断，直接威胁到消费者的人身、财产安全，而不停发送的微博广告对微博用户、消费者而言都会造成困扰；另外，虚假广告的存在也会损害合法经营者的利益，严重破坏市场公平竞争的原则，不仅会抢占同行业的市场份额，也会造成消费者对该行业的商品或服务产生不信任感，影响整个行业的销量，给合法经营者造成损失，降低广告的公信度；同时，虚假广告的存在，破坏了公平、开放、统一、有序的竞争环境，不法经营者谋取了大量的利润，而合法经营者的正当利益受损，严重破坏市场秩序。此外，虚假广告还会造成社会资源的浪费，影响社会再生产的健康运行等。对于微博虚假广告产生的原因可以归结为以下几点：

首先，现代网络媒体相比传统媒体有着天然的优势。依赖互联网而发展起来的新媒体，大部分以电子数据的形式通过手机、电脑等端口，以无纸化的形式出现在人们的生活中，而这种方式就决定了新媒体的传播相比传统媒体而言更便捷，复制和传播的成本都大大降低，而通过互联网，人们可以相互的交换信息，信息传播的广度和速度都不是传统媒体可以匹敌的。而这些特点便是产生虚假广告的原因，由于微博平台注册的门槛低，微博广告发布的成本低，使得虚假广告更迅速的产生和传播。

其次，由于微博平台自身的特点，使得微博虚假广告的监管变得异常艰难。对于微博广告的监管首先在技术上就受到限制，目前的监管手段依然限于事后监管，例如删除相关微博，查封相应的账号等，但与此相比，互联网的发展速度和应对手段早已经超过了监管手段，虚假广告的发布者可以通过并不复杂的技术手段达到逃避侦查的目的；另外，网络广告具有覆盖广、全天候发布，不受时间和空间的限制，网络传播主体的多元化、虚拟化等诸多特殊性，这些都给我国行政机关的监管工作带来困难。另外，目前微博上的虚假广告很多是间歇性出现，依靠短时间火爆获利，然后迅速消失，这也给监管带来了很大难度。

最后，在关于网络虚假的规制上法律法规基本空白。我国对于传统媒体中的广告监管，主要规定在《广告法》《广告管理条例》《广告管理条例实施细则》中，而针对虚假广告，《消费者权益保护法》《产品质量法》《反不正当竞争法》等也有规制。但由于网络的开放性和自由性，在传统的《广告法》中规定的广告主、广告经营者、广告发布者等主体之间的界限逐渐模糊，甚至很多时候三者存在混同的情况，此时法律所规定的一系列规制措施就如同虚设。

而在网络监管相关的法律中，目前还没有一部全国性的统一的法律法规，只有规范互联网信息服务网站的相关法律，例如《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》《规范互联网信息服务市场秩序若干规范》等，法律体系混乱，更无统一的监管机关进行管理；而在专门正对网络广告的规范中，如《国家工商行政管理局关于开展网络广告经营登记试点的通知》《北京市网络广告管理暂行办法》等，也多为地方性法律法规，或法律层级较低等问题。

另外《广告法》本身在规制传统媒体中的虚假广告时，还存在着其他的问题，例如处罚手段强度较弱、处罚金额较低，导致违法成本过低，虚假广告久治不绝，以及广告推荐人的法律责任不明等。

三、对微博虚假广告进行规制的思考

首先，制定《网络广告管理条例》，完善相关立法。由于网络广告具有不同于传统媒体广告的特点，较难由《广告法》规制，因此应出台具有针对性的《网络广告管理条例》，在其中具体规定通过微博平台发布广告的手续、条件，同时应该明确我国对网络广告的监管机构，避免监管机构的重叠混乱导致不法商贩有机可乘，也可以避免造成资源的浪费。同时也应该规定当不法商家通过微博发布的虚假广告造成消费者损失时，微博平台、广告发布者、商家分别应该如何承担责任，加大对虚假广告的处罚力度。

其次，微博运营商应加强发布微博广告的管理，提高行业自律。虽然我国存在许多的微博平台，但监管部门应监督每一平台都建立微博广告的管理制度，例如新浪微博出台《新浪微博社区公约（试行）》《微博社区管理规定》《新浪微博处罚条例》《微博商业行为规范办法（试行）》等，对微博虚假广告等一系列的现象进行管理，同时，新浪微博实行微博社区委员会制度，通过公开招募社区委员处理各类违规事务，另外，新浪微博同时建立微博违规公示平台，曝光各类虚假行为的典型违规账号及其行为、内容。新浪微博这一系列举措都可以起到抑制虚假广告传播的作用，应在各微博平台上进行推广、改进。但由于微博平台是以互通交流为生命力的平台，因此微博经营者也需要广告发布者带来人气和利益，可能会产生无法有效运行管理制度的情况。

再次，应该加强技术的开发，建立对虚假信息过滤的机制。在技术手段上加强对虚假广告的控制，建立广告识别和拦截的系统，比如，目前金山毒霸推出微博虚假广告鉴定功能，另外360安全软件也推出虚假微博提醒功能，根据海量用户举报信息，精准判断虚假广告微博及恶意网址，以醒目边框提示用户谨防被骗。提高监控管理的技术手段，才能使相关部门的监管和网络平台的管理能够真正进行下去，也才能使法律法规、管理规约落实到实处，对微博虚假广告起到规制的作用。

最后，提高网民的防骗意识。虚假广告几乎都是利用低价的手段进行宣传，利用消费者贪便宜的心理，诱骗消费者购买商品和服务，因此，应该加强宣传，加强消费者的甄别能力，提高消费者的法律意识与维权意识。

四、结语

随着科技的发展，网络与新媒体已经成为日常生活必不可少的部分，它们在给我们带来便利的同时，也使得不法分子有机可乘，给网络虚假广告传播的空间。因此，加强对微博虚假广告的治理，净化网络空间，在保护消费者合法权益的同时，也能促进微博平台的壮大及互联网信息行业健康发展，这是信息技术发展过程中急待解决的问题。

[1]新浪微博日活跃用户三季度增幅创年内新高，网易新闻网，http://news.163.com/14/1115/02/AB2EDHCS00014AED.html.

[2]我国微博营销的现状及发展对策建议，人民网，http://media. people.com.cn/n/2014/0325/c150619-24731007.html.

[3]苏畅.我国微博虚假广告的危害性传播及其对策[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2014，（01）.

[4]微博假货广告泛滥金山网络微博打假4个月超100万次，中国新闻网，http://finance.chinanews.com/it/2013/03-14/4644413. shtml.

[5]吴亚涛，宋卫威.网络虚假广告成因及政府治理路径[J].法制与社会，2008，（04）.

何雅洁，女，贵州六盘水人，华东理工大学法学院硕士研究生，研究方向：经济法。

D922.294

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1008-4428（2015）06-91-03