影视剧中植入式广告的发展策略探究

姜美岐　隋欣

摘 要：近年来电视剧中的植入式广告发展的十分迅速，植入式广告的发展是受电影的启发而产生的，虽然它还处在一个发展的初期阶段，但随着我国大量影视剧的不断涌入，其慢慢的开始进入到了大众的视野当中。影视剧《奋斗》、《非诚勿扰》、《龙门镖局》、《私人定制》等大量的植入式广告热播剧的播出，显示出了我国电视剧植入式广告已经进入了一个崭新的全盛时代。但是电视剧植入式广告在飞速发展的同时，也存在着许多的问题。本文将选取一些经典热播的影视剧为研究样本，对植入式广告的产生及其发展策略进行深入的探讨及研究。

关键词：电视剧 植入式广告 策略

对于广告，大家并不陌生，它整天环绕在大众的生活视野当中，处处可以看到。比如，街道边的牌子上、各种书刊报纸杂志中、尤其是在电视中，正当我们看得起兴的时候，电视台为了掉足观众的口味，就得插入好多广告，有的甚至长达十多分钟，这不禁引起了众多群众的反感。而正在此时，植入式广告作为一种新型的广告营销模式，开始引入到了中国，然后逐渐地得到了很好的应用和发展。因为，自从“广电总局在2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》” ①之后，电视剧中的广告播出时间、长短都受到了限制。对此，各大电视台也都做出了相应的调整，并加以实行规范。在此期间，广告商绞尽了脑汁，开始想各种对策，于是，植入式广告便见缝插针式的走入到了观众们的视野当中，它不断摸索着在前进，那么，什么是植入式广告？它又有哪些类型呢？它今后又将如何进行发展呢？这是我们值得深刻探讨和关注的问题。

一、 植入式广告的概述

植入式广告，“也被称作植入式营销，它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入到影视媒介内容当中，通过场景再现的模式，悄无声息的将信息灌输到观众的视野中，让受众群体在无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，进而达到营销的目的。”②植入式广告并不是产生于我国的，他刚开始是盛行于国外，传入我国的时候已经是比较晚了。据可考察的资料分析， 1929年，世界上最早的植入式广告是出现在美国的卡通片《大力水手》当中。这部卡通片是由生产菠菜的厂家赞助拍摄的，在影片中大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告——“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”当时这部动画片火遍全球内外，当然也为厂商赚取了不少利润。③而在我国电视剧市场中，最早把植入式广告融入到影片当中的是：1992年的大型室内情景剧《编辑部的故事》，其中的道具“百龙矿泉壶”一时声名鹊起、家喻户晓，偷百龙矿泉壶的这篇小闹剧被编入了该剧中，也使得它首先打开了我国植入式广告的先河。但是由于种种的原因，这里的植入式广告并没有引起很多的关注，大噪之后又恢复了往日的宁静，于此也不了了之了。但是商家们并没有放弃这种营销的方式，而在此后的影视剧中，比如《非诚勿扰》、《天下无贼》、《爱情公寓》、《龙门镖局》等等，又开始大胆地尝试了植入式广告的应用，并且也取得了引人瞩目的佳绩。直至现在，伴随着各种媒介的渗透，植入式广告也几乎是无孔不入，随处可见了。

二、 植入式广告的类型及其特点

当今，随着时间的变迁，植入式广告的发展也随之加快了，其类型也已经有很多种了，但是我们可以按照不同的特征来进行划分。那么，植入式广告的类型主要可以划分为以下两个大的方面，即“植入程度”和“植入手法”，而这两个方面就基本上包含了植入式广告的大部分的内容及形式特点。

1.按“植入程度”划分

（1）浅层次植入

浅层次植入，“它包括‘前景植入和‘后景植入，它是将所要展示的商品或者品牌放置在镜头的前面或者背景中，其品牌和商标是单一的呈现在镜头里的，但却是可以识别出来的。”但重点是工作人员将其摆放的位置，虽然它与剧情没有任何的联系，画面停留的时间也比较短暂，也不是整部影视剧中的重点，它的缺点就是对观众的吸引力不够强，记忆力也不够高，但是它仍然是剧情发展中不可缺少的一部分。

（2）普通植入

普通植入，它与浅层次植入的方式不同，它的形式就没有那么单一性了，它是将道具与演员有机的结合在一起，利用两者的结合来充分发挥产品的性能，从而达到吸引观众眼球的目的，利用画面停留较长的时间，它就能将产品及品牌通过台词或者行动的方式发挥出来。但是它在其中也是与剧情毫无关联的。

（3）深层次植入

深层植入，它是浅层次植入和普通植入的综合体现形式。它利用剧情及剧中角色的主要特征将两者巧妙的结合在一起，能充分为产品及品牌创造更好的价值，有时还加上一些道具和线索，将专门为它设计一些重要的环节，希望能更好的发挥其产品性能及品牌特点，让他们充分展现在观众的视野中，让受众群体能随着剧情不断的发展来加深对产品及品牌的印象。这不失为一个最好的植入手法。

2.按“植入手法”划分

（1）道具植入

道具植入，就是将所要宣传的商品把它作为剧中的道具而出现的，例如，在《杜拉拉升职记》中，片中反反复复的出现联想笔记本电脑、诺基亚手机、立顿红茶、马自达汽车，还有《奋斗》中的奥迪汽车，《手机》中的摩托罗拉手机等等，这些广告让观众们的印象十分深刻，同时也达到了其商业广告的目的性。但是如果品牌过于频繁的出现，也会使部分的观众产生抵触厌烦的情绪，所以一定要做到适度，讲求精益。

（2）台词植入

台词的植入是最为直白的一种植入形式了，每一部影视著作当中都会为观众留下几句脍炙人口、贴近现实的经典台词。比如，在电视剧《乔家大院》中，有这么一句“皇家有故宫，民宅看乔家”，它不仅为电视剧做了宣传，也为乔家老宅做了宣传，乔家大院是清代北方民居艺术的璀璨明珠，通过台词的植入，一定会吸引不少的观众前去参观。还有在电视剧《大宅门》中，白景琦一把火就烧了自己儿子做的不合格的产品，剧中经典台词把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训转到了中国酒业新闻网宣扬的淋漓尽致。所以，这种通过主人公口述的植入形式虽直白但是更加深入人心，且容易得到认同。

（3）剧情植入

剧情的植入，就是为某一商品或者品牌进行独家的设计，或者为其准备一专场，比如《龙门镖局》中反反复复出现的“平安票号”就是平安银行，“申州租车”就是神州租车，剧情的发展需要这样的一个机构，自己编造也可以，但是编一个名字反而没有生活中大家熟知的品牌引起的喜剧效果更好，所以该剧专门为此设计了专场戏。申州汽车在大明朝也是个租车公司，里面的马脑袋上套着宝马、奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯的标志，而且在老板介绍马匹的时候把现在的进口车、国产车以及合资车的性能套用进口马、国产马、混血马，不时为观众增加了笑点，使得受众群体们能很自然的接受了这种植入的形式。

（4）场景植入

场景植入，它是指在演员活动的场景范围内，把所要宣传的产品及品牌物件摆放在画面当中，让其频繁的出现在观众的视野当中。比如，在近期极其火热的电影《私人定制》当中，剧中阳光明媚的三亚景色就吸引了不少观众的眼球，让人极其向往。而与此同时，三亚一带的房价又开始飞速暴涨，景点也是游客不止啊！这样的植入形式即能让观众在影片中欣赏到美丽的景色，同时也给景点增添了色彩及利润，这也让商家们得到了丰厚的经济利润。

三、 植入式广告的发展策略探究

总体来说，在当今时代下，植入式广告已经占据了大面积市场份额，也算是较为成功的经济运营模式了，其产生的效果及其经济利润也是大家不言而喻、耳濡目染的。但是，在飞速发展的中国市场乃至世界的道路上，它还是需要不断完善创新的，要想做到淋漓尽致，我有以下几点建议仅供参考：

1.巧妙的融合

植入式广告营销的最高境界就是要讲求功夫在诗外， 要以“无为而无不为”为理念。在形式上我们看它是影视剧中不可缺少的一部分，但是其实质上又是商品性广告。优秀的植入广告既可以为商品做宣传，还可以为影视剧锦上添花。植入式广告要做到好的流传效果，必须要做到时间与空间上巧妙的融合，讲求时机和分寸，毕竟一部电视剧的精彩和得到受众的喜爱，才能带动其中植入广告的良好效应。

2.广告的原创性

植入式广告在大多数的影片中是稍纵即逝的，所以只有通过良好的创意增加企业的形象和品牌的个性化，才能给观众留下深刻的印象。坚持剧情为本，让广告与剧情自然的融合在一起，不能凌驾于影片之上，不影响影片的流动性的情况下，绝妙的植入广告的创意，不仅可以提高广告的水准，还会为影片呈现锦上添花的艺术效果。

3.品牌的选择

在当今社会下，很多的品牌已经走入到了大家的视野中，成为人们生活必备的奢侈品。所以，在这种情况下，植入广告一定要挑选知名度高的商品及品牌，不然观众会很难接受也不会有深刻的印象，如果没有挑选好，这样则会导致商家在植入广告中花费太多的广告经费，却没有得到其理想的效果。所以，品牌的选择对于植入广告的目标效果产生了不可估量的作用。

4.手法要适度

在影视剧当中，我们常常可以看到剧中的人物所使用的商品及品牌物件，比如服装、项链、耳环、鞋子、汽车等等，那么，在植入式广告融入其中的时候，它就必须要与人物的身份和性格相协调，要有一定的合理性。这样才能达到理想的效果。

总之，植入式广告在当今要注意和学习的还有很多，特别是在电视广告受限制播出的情形下，植入式广告就应发挥其优势，更应该要奋勇而上，给观众们留下美好深刻的印象。所以，植入式广告在未来的发展形式上，要想走的更加长远，更加辉煌，就一定要提高其自身各个方面的能力水平，这样才可以拥有更加广阔的发展空间。

注释：

①http：//baike.baidu.com/link？url=-qZ-adEvF-pUWCfdOT9Z7ttpv9Zc

7ynPGm8GVLKwaA_fXOP8e35G4d7QqZuzVhSKJzvJv7WCuJqi4IiybGhrdK    百度百科

②http：//baike.baidu.com/link？url=l3BURNWOh469YdPjZYmZh53h1k0

caj3JlstwIan3Jr0H2CZ42lj9TDjX-6-WjaLj  百度百科

③http：//baike.baidu.com/link？url=zQMa8-5j62wFlRc6rXEjpHHAPPk7

4z0hXwAQixlrwgWI_pK7O1Q_-hrJSjuosv8z   百度百科

作者单位：哈尔滨师范大学音乐学院