如何占领文艺女青年的衣橱

吴晓波

近年茵曼、裂帛等知名国产电商品牌屡传市场佳绩。目前年销售额已超过10亿元，近3年的平均年增速普遍在80%以上。而已成立10多年、内地休闲服饰品牌销售额排名第一的美邦系旗下多个品牌，去年总销售额约78.9亿元，同比下滑17%，净利润4.05 亿，同比下滑52%。

而历数近些年，国产设计、国产品牌渐渐有抬头之势，从例外到无用，中国本土原创设计仿佛渐渐找到了自己的服装语言，掌握了中国制造的话语权，中国味道的精神本质……

从茵曼到裂帛：又一个国产品牌成功记

略紧身白棉T恤，宽松灰色棉麻九分裤，黑色布鞋，在办公室的茶桌旁，随意而熟练地冲出一泡功夫茶，这是周末的方建华。在这身行头的基础上，加一件黑色中袖棉麻夹克，搭一条七彩的围巾，这是在真人秀节目——《女神的新衣》上担任评委的方建华。

5年间，方建华将一个只有20多人的小型工厂，发展为天猫销售额第一的女装企业。2013年，他创办的两大品牌——茵曼和初语销售额合计11.2亿元，是中国线上女装品牌销售冠军。

与快时尚类的女装品牌不同，茵曼没有一开始就赚钱，而是连着三年每年亏损两三百万。“2008年，新品牌只卖了几百万的货，而外贸业务仍处于上升期。”方建华淡然地笑着说，“那时候我只告诉公司的员工们盈亏平衡，亏损都自己填了。”

为什么会亏？事后方建华也检讨过。有大环境的原因，也有品牌定位的原因。当时，电子商务环境并不如现在成熟，网购的都是年轻人，买的都是便宜货，这导致店铺间的价格战明显。而茵曼从一开始就定位于原创设计棉麻女装，面向30 岁左右的客户群，确实有些吃亏。

但是，方建华仍然坚持原创和棉麻服饰的定位。他说，有两方面的考虑。从理性而言，他了解外贸业务的形势；坚信网络的力量能将各个类目的长尾效应放大，带给品牌个性化空间。

“不可能做出从18 岁到50 岁都喜欢的风格，只要能抓住喜欢某种风格的人群的痛点就好。从感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的气质。他喜欢舒服自然的材质，相信和他有同样人生阅历的人也同样会喜欢这类风格，“要做好一个品牌，必须做你真正热爱的东西，才能把调性做出来。”

此外，快时尚品牌由于款式繁多，公司需采购一两百种面料，这对备料就提出了极高的要求。而相对其他面料，棉麻可选的品种统共就三四十种，容易满足棉麻类各种服装的加工需求。

用了两年时间，方建华渐渐勾勒出茵曼客户群的形象：她们年龄在25—35岁，喜欢看书，热爱旅行，喜欢自由自在，不受拘束，形象清新。

相应地，与一些传统女装品牌用色饱满、鲜亮不同，茵曼的服装多选用柔和素雅的中间色，比如黄色、绿色调和的秋香色、砖红、杏色。

随后，茵曼推出“棉麻生活家”广告，并发布“棉花辫”加暖妆模特造型，推出品牌布偶、茵曼专用字体等视觉形象，通过清新雅致的图片和文案将线上店铺营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗的生活体验，文青范儿十足。

2013年双十一前夕，方建华要求公司内部每一个人都做麻花辫造型，包括他自己。到双十一当天，每一个茵曼人，无论男女，都梳上了麻花辫，进行麻花辫PK大赛。最终，男生队的麻花辫更有创意，获胜。这个事件首先在公司内部形成了一个热潮，接下来又发动顾客来参与和传播，结果，没有花一分钱便登上了新浪的话题榜。

“例外”与“无用”的启示录：

个性就是时装的唯一语言？

茵曼之外，同样因文艺风格而为人们熟知的线上服装品牌，还包括裂帛、阿卡、天使之城，以及早年的凡客。

它们的共同点即给予了消费者鲜明的形象记忆：提起茵曼，人们就会想到梳着两个麻花辫的轻熟女以及中性色的棉麻服饰；提起裂帛，便会想到颜色鲜明、对比强烈的民族风格的花色和图案。至于凡客，更是一度几乎让全国人民都穿上了帆布鞋。

这些品牌背后的故事不再是类似产自福建、温州传统服饰品牌那样的从屌丝到土豪的励志传奇，而更像是顾客在创始人的故事中发现“另一个自己”。

比如裂帛的创始人汤大风、汤小风姐妹是典型的文艺女青年，喜欢三毛，喜欢旅行，喜欢特立独行。当创始人的特质灌注于她们创办的女装品牌之后，就使得该品牌与其他女装品牌的内涵自然区别开来，无需再绞尽脑汁去定位、去找概念、去造文化。反过来，既文艺又不羁的女装，不正是女性消费者所追求的“独一无二”的着装感觉吗？

茵曼系、裂帛系等知名电商品牌，目前年销售额已超过10亿元，近3年的平均年增速普遍在80%以上。

从某种意义上来说，以茵曼为代表的走文艺范儿的一众电商服装品牌，代表了阿里巴巴希望在天猫所倡导的原创品牌的范本：从ODM转型，具有对传统供应链和服装产品的深度理解，有鲜明调性，坚持原创设计，且多年来保持稳步上升的势头。

其实在茵曼、裂帛之前最早将国产原创服装品牌推到人们视线中的是服装品牌“例外”与“无用”。2013年3月22日，当“第一夫人”彭丽媛走出机舱，一袭藏蓝风衣让众多媒体有了足够的话题。“第一夫人”的首秀服装是来自国产品牌“例外”，出自品牌“无用”设计师马可设计。随即这两个品牌爆红起来。

棉麻、舒适、东方味道，是这两个品牌最大特色。高品质的、简单的、体贴人的、环保的国产品牌“例外”和“无用”很快受到追捧。

洪晃总结其成为“个性”所致：“在中国社会迅速物质化的过程中，‘例外却和社会流行文化逆道而行：在西方服饰的奢华之美统治着中国时尚的时候，‘例外却在强调中国人的含蓄；当市场强调各种高级进口面料的时候，‘例外一直钻研如何更好地利用中国最传统朴实的棉布。”

中国原创设计30年：

什么才是真正的中国味道

2013年10月25日，2014春夏中国国际时装周开幕，中国设计师纷纷携作品出镜，关于中国原创设计的话题再次成为一个热点话题。endprint

中国原创设计起步仅有30年，世界现代设计的发源地包豪斯学校于1919年成立，而中国首个工业设计系的成立却是1984年。

20年来，中国时尚是这样的：我们最好的工厂在做外单，我们最繁华的商城在卖国际名牌，我们的时尚达人都在看外国时尚杂志。我们的时尚是巴黎、米兰和纽约为主的。

2008年金融危机后，因为西方市场的疲软，中国作为时尚业未来市场的地位越来越显要。在纽约，亚洲设计师已经进入主流。

除了“例外”“无用”“裂帛”等，各种原创设计渐渐出现轰轰烈烈的势头。北京，时尚媒体人洪晃创立原创设计集成店“薄荷糯米葱”，旗下网罗邱昊、范然、翘翘等很多中国80后新锐设计师；而在青岛，2013年春天时装周上也开张了原创设计师品牌集成店la dezajno。另外，一些潮牌也深受年轻人喜欢，自成气候，如无人不知的香港“小i.t”，颠覆传统的“Hi Panda”，卡通潮牌“兔公爵”……

种种中国原创设计中，如何体现中国精神、原创精神、中国味道成为最大的命题。什么才是中国原创，设计师们给出了自己的解答。

以马可“无用”为例。马可是国内少有的能够成功地将生活观念融入设计中的时装师之一。

2006年，马可搬离广州定居珠海开创“无用”品牌。“所有人都在追求有用，是否有用甚至已成为我们做事的前提，但眼前的有用和未来的价值往往不同，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。”

2007年马可带着新品牌“无用”参加巴黎时装周，在巴黎一所学校的体育场展出。她在地上撒满了从中国运去的泥土，26名从8岁到75岁的真人模特，将脸涂成泥土灰色，或坐或站，身披巨大、残旧却做工精致的衣服——她把衣服埋进土里，过一段时间后取出来，所以每一件衣服都经过土壤的浸染而独一无二。

2008年夏天，“无用”再次现身巴黎高级定制时装周。马可把农村的织布机搬到皇宫后花园里，就让贵州的织女在那里纺纱织布，40多名瑜伽修练者穿上农民下地劳作的衣物，在蒙古族女歌手空旷的歌声中舞蹈。之前她用半年时间 走访西南农村，跟农民一起生活，然后在剩下的8个月里，跟她的合作者们亲手织布、染色、缝制出所有的衣物。巴黎又震惊了。

在巴黎发布的服装秀上，她向世界表达了在这个时代“奢侈并不奢侈，清贫才奢侈”的观点。

“中国的设计正逐渐摆脱那种俗气的珠光宝气风格；下一代中国时尚买家会倾向于西式风格淡一些、更具东方风情与禅宗意味的品牌。”洪晃如此解释中国味，“有山，有水，有留白，不是耀眼的透不过气，中国味更多在于生活细节，微小到一草一木的无处不在的精致，用一颗智慧而敏感的心感应周围的美好事物。”

（文据《三联生活周刊》）endprint