社交网络环境下基于网络口碑影响力的客户价值评价

■ 阎 锦（天津财经大学商学院 天津 300222）

社交网络的出现给人们带来了新的交流互动的渠道，迅速受到广大网民的青睐。根据中国互联网中心（CNNIC）发布的统计报告：截止到2012年底，网民中社交网站用户达到48.8%。另外，不少研究市场营销的国际知名学者均指出：随着信息与通信技术不断发展，特别是各种SNS网络平台的兴起，消费者决策变得越来越相互依赖，消费者彼此之间这种基于社会网络的交互作用（social interaction）将导致企业商业模式和营销策略发生深刻变化。而网络口碑传播作为消费者交互作用的主要渠道，也必然成为新环境下企业制定营销策略所必须考虑的因素。鉴于此，在社交网络带来的集社交网络服务与线上营销为一体的企业运营模式下，传统的客户价值评价体系能否适应新形势、成为企业精准定位高价值客户从而使企业将有限资源进行最优分配的有效工具，成为值得深思的关键性问题。

客户价值可以指企业为客户提供的价值，亦可表示为客户为企业提供的价值，本文所指为后者，即某一客户为企业带来的未来现金流量的现值之和。非互联网模式下，客户主要通过自身与企业的交易行为为企业带来价值，我们不妨将其称为“直接价值”。而在社交网络环境下，考虑到客户作为口碑传播的参与者，对其他客户的消费决策有影响甚至决定性作用，从某种程度上说消费者的这种影响甚至决定性作用也是客户对于企业的价值，我们将客户的这种口碑影响力称为客户的“间接价值”。RFM作为传统的客户价值评价模型，其仅仅考虑客户的交易信息而不考虑客户在其社交网络中的口碑影响力，即仅仅评价客户的直接价值而忽略客户的间接价值。为此，有必要针对客户的间接价值对RFM进行改进，以适应新环境。综上，本文首先进行文献回顾并据此找出可能影响客户间接价值的因素，并提出假设；而后利用问卷调查对可能的因素进行调查并对问卷结果进行效度分析、信度分析、相关分析、回归分析，从而得出各因素与间接价值之间的关系；最后根据分析结果提出改进的RFM模型，以期为社交网络环境下更准确的企业客户价值评估提供参考。

表1 自变量设置及测项数目

表2 各变量对购买意向的相关系数表

文献回顾及研究假设

由于研究的目的是确定某一作为口碑发送者的客户通过口碑传播对其他客户购买意愿所产生影响力大小，即确定其对企业的间接价值大小。因此，文献回顾以及研究假设的提出均是考虑发送者能对接受者的购买决策产生影响的因素，而不将接受者、网络本身对接受者购买决策产生影响的因素考虑在内。

（一）口碑发送者与口碑接收者之间的同质性

在社交网络出现之前的传统口碑传播模式下，Gilly针对口碑发送者与口碑接受者之间的同质性与口碑传播效应之间的关系进行研究得出的结论是：口碑搜寻者与发送者之间的同质性对口碑影响力产生正向影响。Brown &Reingen发现：同质性越高，信息源越可能成为消费者咨询口碑信息的对象。姜潇研究表明：社区同嗜性显著影响口碑效应。虽然社交网络的出现使得口碑传播的范围和效率都出现革命性的变革，但是口碑传播的机理以及接受者基于对口碑的信任而在购买决策时受其影响都没有实质性改变，而同质性作为影响信任的重要因素，仍是需要考察的因素。为此提出以下假设：

H1：人口特征差异与消费者的购买意愿负相关；

H2：社区同嗜性与消费者的购买意愿正相关。

其中人口特征差异指性别、年龄、地区等方面的差异。社区同嗜性是指二者所属具有相同或类似特征的团体，其用来表示二者之间在生活方式、兴趣爱好上的同质性。

表3 回归分析结果

图1 RFM-WOM模型

（二）口碑发送者与口碑接收者的网络关系强度

在研究网络口碑影响力的决定因素时，很多学者都认为：口碑发送者与口碑接受者之间的关系强度是影响消费者决策的最主要因素。毕继东基于TAM 理论的实证研究发现，关系强度是影响消费者购买最重要的因素，信息接收者的专业性认知负向影响消费者的购买意愿。汪涛、李艳萍以虚拟社区中推荐者为研究对象，研究虚拟社区中推荐者专业性和关系强度对推荐效果的影响，研究结果发现：推荐者与信息接收者的关系强度显著正向影响推荐效果。由此，提出以下假设：

H3：网络关系强度与消费者的购买意愿正相关。

（三）口碑发送者的专业性

口碑发送者的专业性对消费者的购买决策有正向影响。所谓口碑发送者的专业性是用来评价口碑发送者是否具有相关产品或服务的专业知识的指标。提出以下假设：

H4：口碑发送者的在线活跃度与消费者的购买意愿正相关；

H5：口碑发送者的评论专业性和有用性与消费者的购买意愿正相关。

（四）口碑发送者的亲和力

口碑发送者的亲和力能够增强接受者的购买意愿。Lynch指出，在决定我们是谁、我们如何思考自己以及我们如何与他人互动时，笑话和幽默通常是一个重要因素。因此，网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度，并给受众留下较为深刻的记忆和印象。

H6：口碑发送者的亲和力与消费者的购买意向正相关。

研究方法

（一）数据描述

数据来源于针对某社交网站用户的问卷调查。本次共发放问卷352份，其中有效问卷322。另外，参与调查的女性用户比例为48.58%，参与者的平均年龄21.6岁，介于18-41之间。参与者的地域具有分散性，参与者的职业背景具有多样化的特征。自变量和测项数目如表1所示。

（二）数据分析

1.效度与信度分析。根据效度分析共提炼出6个因子，与问卷设计意图吻合，另外KMO与Bartlett球体分析结果显示的显著性概率为0.001，因此统计数据适合进行因素分析。信度分析结果显示，除“发送者与接收者的人口特征差异”和“发送者的在线活跃度”两个变量外，其他变量的Alpha值均高于0.65。最终，在剔除“发送者与接收者的人口特征差异”中的两个测项和“发送者的在线活跃度”中的一个测项后，这两个变量的Alpha值也达到0.65以上，符合信度要求。

2.相关分析。研究采用Person相关分析方法。通常，显著性水平低于0.05则认为两个变量在总体中存在相关关系，具有统计学意义。显著性水平高于0.05则不被认为二者之间存在相关关系。表2为相关分析结果，“发送者与接收者的人口特征差异”和“发送者的在线活跃度”两个变量对购买意向的影响不显著。

3.回归分析。利用相关性分析发现：X2、X3、X5、X6与购买意向之间存在相关关系。接下来通过线性回归分析探寻具体的关系方向并确定各相关变量对购买意向的影响程度。分析结果如表3所示。根据分析结果可知假设H2、H3、H5、H6成立，H1、H4不成立。同时可以将X2、X3、X5、X6与Y之间关系用线性方程表示为：Y=0.941+0.212X2+0.297X3+0.272X5+0.099X6，据此我们可以对客户的间接价值进行定量分析。

RFM模型改进及启示

（一）RFM模型改进

根据以上分析结果，发现某一客户作为口碑发送者的间接价值大小，即客户通过口碑传播对其他客户购买意愿所产生影响力大小取决于发送者与接收者的社区同嗜性、发送者与接收者的网络关系强度、发送者的评论专业性和有用性和发送者的亲和力。据此，对RFM模型进行改进后，提出的RFM-WOM模型如图1所示。

（二）启示

研究发现口碑发送者的某些特性是影响其他消费者购买意向的显著因素，为此企业必须重视口碑发送者的这种关键作用：一方面发现具有较大口碑影响力的人群，想方设法使他们发出的信息是对企业有利的正面信息。另一方面企业在对客户进行细分寻找对企业有高价值的优质客户时，如若将没有或很少购买企业产品或服务的客户直接划分为不重要的客户而不对其给予重视，那么企业很可能将付出惨重的代价，因为他们虽然带来很少的直接价值，但是其间接带来的价值很可能是相当可观的，他们的离开甚至会带走企业认为有价值的经常与企业进行交易的客户。总之，企业进行客户分析，特别是客户价值分析时，考虑社交网络带来的客户网络口碑影响力的作用是必要的。其中，发送者与接受者的社区同嗜性、关系强度与发送者的专业性、亲和力都是需要加以重视的指标。

综上，客户价值评价模型是否合理直接影响着评价的结果是否准确，以及企业的资源能否得到最优的分配。而社交网络环境让人与人之间的交流更顺畅、频繁，消费者基于社交网络的交互作用也越来越明显。为此，文章对原有RFM模型改进，通过分析影响客户间接价值的决定性因素，提出了RFM-WOM模型，以期为社交网络环境下企业的客户分析提供参考。

1.姜潇，杜荣，关西.网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究[J].情报杂志，2010，29（9）

2.毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，28（11）

3.汪涛，李燕萍.虚拟社区中推荐者特征对推荐效果的影响[J].商业经济与管理，2007（7）

4.Ditcher.How Word-of-mouth Advertising Works[J].Harvard Business Review，November，1966

5.Lynch.Owen Humorous Communication：Finding a Place forHumor in Communication Research[J].Communication Theory，2002，12（4）

6.毕继东，胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志，2010，29（1）