郑州市金水区城郊农村居民消费结构分析——基于行为经济学理论的研究

张心晨

张心晨/郑州大学商学院在读硕士（河南郑州450001）。

消费结构是人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比重。随着社会经济的发展，不同性质的消费资料包含的种类和数量也将不断变化，某些发展和享受资料可以转化为生存资料。如何建立合理的消费结构成为大家更为关注的问题。合理的消费结构,应当满足以下几点：体现人的正常消费得到满足,以保证其智力、体力充分而自由地发展；满足农村居民每天正常需要的营养,促进健康水平不断提高；具备较好的消费质量,使消费结构与经济、社会、环境协调发展；有利于合理利用经济资源。（周健，2003）。

一、郑州市金水区城郊农村居民消费结构的现状

随着经济发展，城郊农村居民的消费结构出现了很显著的变化:生存消费有所减少，发展和享受资料增加；农村居民实物性消费支出有所增加；医疗保健类消费支出不断增加，比重较快提高；文化教育、娱乐消费支出增长，比重呈增长趋势；交通和通讯消费支出快速增长。

表1 农村居民人均各项消费支出所占生活消费支出的比重（%）

虽然城郊农村居民消费结构有着合理化的趋势，但由于农民收入仍然不高，消费结构依然以生存资料为主，层次较低，结构单一。存在主要问题是，生存消费比重仍高，食品结构不合理；发展和享受资料比重不高；不理性的消费在农民中较为严重。

图1 2010年郑州市金水区居民家庭耐用消费品每百户拥有情况

由于受传统封建思想的影响和物质消费的刺激，不理性消费现象较为严重。从图1中我们不难看出，城郊农村居民在耐用消费品一些常见项目中有着很高的消费能力，但存在着非理性消费的现象，城郊农村居民对移动电话和汽车的消费较高。根据问卷调查结果显示，90%的城郊农村居民只是因为汽车和手机是富裕的象征才购买。单纯地追求物质消费是这两项物品的消费超过城市居民的主要原因。一部分高收入的城郊农村居民并没有将资金投入再生产或者进行教育投资，而是单纯的“炫富”。其中调查发现，现代化农机设备的拥有量中，低收入户占31%，中等收入户占58%，高等收入户占11%。

另外，有70%的居民表示，家里电脑只是跟风购买，自己并不掌握其使用的技能。

二、城郊农村居民消费心理和观念形成的理论分析

城郊农村居民的消费心理有着很复杂的变化，行为经济学理论的实验分析可以给我们更合理的解释。

（一）关联效应

关联效应中极端逆转较为特殊，更具有现实研究意义。极端逆转假说的基本内容是，一个选择集中，那些具有极端值的选择分支的吸引力比那些处于中间状态的选择支更弱。在现实生活中，极端逆转也有两种具体情况：妥协和单极化。

为了印证妥协现象这一理论符合城郊农村居民的基本情况，笔者在调查中做出如下有关妥协现象的实验。本次试验是以郑州市金水区庙里镇为单位进行，从消费者决策的角度设计的，要求参与者完成两个决策。参与人员2000人。

首先要求参与者在同为三星品牌并且同是触屏的手机里做出选择，情况如下：

表2 选择支

我们利用定义做出计算，更好地分析数据：

带入数据可得:

结果表明，，与传统经济理论中的居中不等性正好相反。这说明人们在选择过程中往往倾向于那些更为“中庸”的选择支，即行为经济学中的妥协现象。由于在临近郑州市的地理位置，使得人们对于商品预期心理价格相对提高，加之农村居民对低价商品固有的青睐，使得农村居民更多地选择了价格“中庸”商品。

与上一个实验类似，进行有关单极化现象的实验。还是选取了三种同为40寸，同为TCL品牌的电视机，选取了2000人做实验，在同系列低价、中价和高价产品之间做出选择。18.5%选择低价产品，78%选择中等价位产品，3.5%选择高价产品。由此可见妥协现象和单极化现象共同构成了极端逆转的现象。并且该实验反映了城郊农村居民现有的消费心理状况，即在重要商品的购买中，由于随大流、炫耀等特殊的消费心理，农村居民反倒更容易抛弃较为廉价的产品，甚至有时候会购买完全超出自身购买力的产品。

（二）禀赋效应

禀赋效应是指消费者在决定其消费时，自身已拥有的物品会影响其决策，即人们在决策过程中赋予自己所拥有产品的权重和未来所可能得到的物品的权重并不相等，现有物品被赋予了更高的权重。这与边际替代率的经典论是不一致的（董志勇，2008）。

同上述两实验，我们将100名实验人员分为三组，第一组为只拥有农机设施组30人，第二组为只拥有高档家电组30人，第三组为都没有，40人。要求三组人在现代化农机设施和高档家电中做出选择。结果如表3。

表3 禀赋效应实验

已经拥有设备的初始情况会直接影响农村居民的决策，因为他们改变现状的愿望不强烈。偏好确定不在独立与交换的方向，不同的交换方向导致了偏好的不同，即现有物品被赋予了更高的权重。禀赋效应就可以解释为什么一些农村较低收入居民反而会拥有几样现代化农机设施，一些高收入户反而一直在租用设备使用，生产资料和收入不成比例的问题。

三、城郊农村居民消费心理影响因素分析

（一）影响城郊农村居民消费的思想文化因素

思想文化作为对消费者内在心理巨大的影响因素，对农村居民的消费需求和消费行为产生了巨大的影响。并且城郊乡镇有着农村文化和城市文化强烈碰撞，形成更为独特的特点。固有的消费习俗对居民的消费行为有着很大的约束性，大多数农村居民不愿尝试新事物，更愿意固守原有的消费习惯。传统消费文化和知识水平对于农村居民的消费有着巨大的约束。

并且城郊农村居民对城市生活方式较为推崇，在调查中发现不少居民家装全部采用城市商务房的装修样式，更有许多村民称为“两栖人”：在农村和城市都有房产。其次，城市居民的消费习惯带给农村居民重大的冲击，许多农村居民十分关注城市居民的消费偏好，如品牌、价格等，并根据个人消费能力进行模仿。

（二）影响城郊农村居民消费的政策环境因素

国家对农民收入问题给予了足够的重视，也相应地带动了农民收入的增加，间接地促进了农村居民消费结构的优化。当然，优惠的政策会使农村居民增加消费或将资金投入再生产的信心，但是这种心理也是十分复杂的，伴有信任与不信任、理性与非理性的斗争，因此，农业政策对于消费需求的扩大影响相对较小。而财政政策影响的是财政数额上的变化，更容易让农村居民们直接看到“实惠”，更直接地刺激其消费。

虽然金水区这样的郊县农村户口享受着较多村民分红，使得不少村民不愿放弃自己“村民”身份。但与城镇居民相比，教育、医疗保障等不公平，极大地影响了村民的消费心理。据问卷调查显示，70%住户家的孩子只能在条件相对较差的乡镇学校上学，若读于条件好一些的学校，则需要支付较昂贵的费用。

四、建议

（一）增大农村文化建设投入，引导理性消费

加强农村文化基础建设，完善和丰富农村群众的精神文化生活。城郊乡镇更要利用好毗邻城市的优势，利用城市现有的优秀文化以及现有的配套文化设施，引导城郊农村居民扩充文化知识，学习和了解新型高科技含量的生产、生活工具。

引导城郊农村居民摒弃攀比炫富等消费心理，加大再生产和教育投资，倡导理性消费。

（二）增强农村消费市场的制度保障

国家应对农村消费市场给予制度保障，包括对于一些耐用消费品和用于农业生产的产品给予更大力度的补贴制度，并且加强监管，严格质量把关，打消农村居民对不熟悉商品的不信任感；加快农村信用体系建设，尤其是对于郑州市金水区这样的城郊乡镇中投产民营企业的农民，给予更优惠的政策保证，使其愿意将资金用于扩大再生产。

（三）企业应针对农村居民的消费心理制定营销策略

各企业在开拓农村市场时，应针对农村居民特殊的消费心理确定营销策略。对于郑州市金水区这样的城市边缘乡镇，应在既顾全其追求流行和攀比消费心理，又要尽量控制价格。并且要注意尽量减小使用的难度，在广告宣传以及产品定位中多贴合农村居民的要求。推广中要使用有足够优惠的营销策略，并做好产品的售后服务环节。开拓农村市场投资回报期较长，但农村居民会比城镇居民对品牌忠诚度更高。

[1] 新华通讯社.中华人民共和国年鉴[M].新华出版社.

[2] 厉以宁.消费经济学[M].人民出版社，1984.

[3] 尹世杰.消费经济学[M].湖南人民出版社，1999.

[4] 田晖.消费经济学[M].同济大学出版社，2006.