浅析农村墙体宴席广告盛行现象

何萌

摘要：随着商品经济的日益发展以及农村人情消费的巨大变迁，农村墙体宴席广告在农村兴盛起来。如今农村墙体宴席广告的兴盛也出现了问题：一则助长农村人情消费的异化，二则缺乏农村墙体广告和办酒管理的规定和标准。要使农村墙体宴席广告及其办酒能够理性发展，除了政府适时从政策层面规范外，还须采取有效舆论引导村民转变消费观念，合理进行人情消费。

关键词：墙体宴席广告；人情消费

随着商品经济的发展，我国各种广告媒介得到了空前发展，与城市相比，我国农村广告媒介发展相对缓慢，囿于经济发展状况以及地域环境，广告媒介传播方式依然非常有限。不过村民对广告媒介的关注和信任度有所改观，传统广告媒介已基本深入农村的日常生活，在此之中，农村墙体宴席广告也已经散布于农村。

一、农村墙体宴席广告概念

本文中的农村墙体宴席广告指的是以农村建筑墙面为媒介发布信息的一种户外传播方式。为了吸引村民的眼球，农村墙体宴席广告主要发布于农村建筑墙面上，通过喷绘或者手绘等形式将与农村举办宴席相关的商家的主营项目、联系人、联系方式呈现在农村受众眼前二、农村墙体宴席广告的特征。

（一）表现形式主要为纯文字形式

农村墙体宴席广告表现形式最为常见的是纯文字形式，另一种为图文并茂式。农村墙体广告主要采用的是纯文字形式，且往往用单色呈现，表现形式单一，缺乏视觉冲击力。现今，农村的墙体宴席广告在形式上呈现出富于变化的样式，喷绘类墙体宴席广告会在将来得到进一步发展。

（二）广告品类丰富多彩

随着农村居民生活水平的不断提高，农村墙体宴席广告的产品品类也变得丰富多彩。就广告品类来说，几乎形成了农村宴席文化的“一条龙服务”，墙体广告的主题有涉及表演乐队班子的，有涉及酒席上凳子、桌子、碗、筷出租的，也有涉及流动酒店的，品种多样，服务周全。

（三）广告简单，通俗易懂

农村墙体广告由于是手写或者喷绘而成，所以内容简单易懂，该种广告的组成内容一般由商家名称、联系人姓名和联系电话组成。如涉及到酒席上凳子、桌子、碗、筷的广告，则一般表现的格式为：

凳子桌子碗

出租

152xxxxxxxx

黄xx

这些由简单的字符组成的广告对于村民来说通俗易懂，一目了然。

三、 农村墙体宴席广告盛行的原因

（一） 农村人情消费的异化

农村人情消费包括两个方面，一个方面是办酒，一个方面是送人情。农村人情消费在商品经济浪潮和农村人口频繁流动的情境下严重异化。主要表现在以下几个方面：

1.农村人情消费名目日益增多

过去农村人情消费的名目主要包括婚丧嫁娶、建房上梁等重大事项的办酒。如今，它的内涵外延都扩展了很多。生子、过满月、上学、参军、乔迁、置业，甚至有人家里母猪产仔都要办酒收受礼金，可谓名目繁多。

2.农村人情消费数额增加

随着送人情的标准化、货币化，由于人们生活水平的提高，一地的送人情标准也会有所提高。20世纪80年代，亲戚朋友婚嫁之喜，送上5-10元钱，或者代之以送一些鸡、鸭、蛋之类的农产品，以及糍粑面条等自家做的食品。到了今天，无论大小喜事，100元不算少，500元也不算多。

3.农村人情消费周期缩短

人情消费周期指的是参加两次人情之间的间隔时间。一则因为农村人情消费名目众多，二则由于农民人口频繁流动，人情圈逐渐扩大，导致现在农村的一户家庭几乎每个月都有酒喝，村民为此所承受的经济负担也慢慢加重起来。

（二） 消费市场分工趋于细化

农村墙体办酒广告的主题大致有三类，一为酒席上表演的乐队班子联系广告，二为酒席用具如凳子、桌子、碗筷出租的广告，三是流动酒店广告。这些广告背后所提供的服务囊括了农村酒席文化中几乎所有的环节，这正得益于商品经济日益发展所导致的消费市场分工日趋细化。

（三） 墙体广告制作费廉价

墙体广告的制作工艺简单，它完全可以通过商家自己采用手写或者喷绘的方式将其所要广而告知的信息依靠墙体将之简洁明了的呈现在农村受众眼前。正是这种简洁的呈现，使得这种广告花费少，制作和发布费廉价，且分布空间分散，由于其遍布于农村的建筑墙面，同时又能产生意想不到的好的宣传效果。

四、 农村墙体办酒广告盛行出现的问题

（一） 助长人情消费异化

村民进行人情消费，短期内要入不敷出，但是村民参与人情交换能够完成地方道德义务，还能维护自己的“面子”，而且能够扩大自己的关系网，因此出于此种利益考量，办酒的村民往往会认为较大的支出能够带来较大的人情收入和社会声望，而一些受邀的送人情的村民一旦被给予较大的人情，鉴于一种“人情对等”心理，他们也会适当提高自己的人情支出。笔者曾在湖南资兴市某农村见过一则墙体流动酒店广告，广告上有关于酒席定价的信息，为“全市最低价248元 另有酒席318元、368元、458元”。这些带有区间选择的酒席定价，在某种程度上助长了人情消费的异化。

（二） 侵占村民合法私人财产

墙体广告所依赖的是村民房屋的墙面，而村民房屋的墙面属于村民的私人财产，村民对该墙体资源的处理由其自己决定。但是很多制作墙体广告的广告公司或者商家根本没有同村民进行协商，只是擅自将广告登于村民私有财产上，而且村民对此根本没有觉得任何不妥。

（三） 行业缺乏规定，影响农村办酒卫生状况等

农村流动酒店的广告一旦在农村传播开来，就会有村民找其为他筹备酒席等办酒的相关工作，然而流动酒店行业尚未形成一个成熟的管理规定同标准，倘若让没有营业执照或者卫生不达标的流动酒店流入农村市场，可能导致农村办酒卫生状况出现异常，甚至会发生食物中毒等恶性事件。

五、 解决措施

（一）积极引导村民转变消费观念

社会应该利用舆论引导村民转变消费观念，合理进行人情消费。要让村民意识到人情消费异化所带来的危害，进而引导村民进行合理的人情消费，让他们在人情消费时候，将心思不一定都用在金钱的花费上，也可照自己的心意，赠送些家禽、食品等也能传达祝福的东西。

（二） 政府应大力监管农村墙体宴席广告和办酒市场

政府相关部门应该主导建立农村墙面广告租金制度，并且建立农村酒席申报备案制度，同时加大农村食品卫生监督管理的力度，对农村办酒食品从业人员实行登记管理制度，敦促其持证上岗。

随着商品经济的日益发展以及农村人情消费的巨大变迁，农村墙体宴席广告在农村兴盛起来。如今农村墙体宴席广告的兴盛也出现了问题：一则助长农村人情消费的异化，二则缺乏农村墙体广告和办酒管理的规定和标准。要使农村墙体宴席广告及其办酒能够理性发展，除了政府适时从政策层面规范外，还须采取有效舆论引导村民转变消费观念，合理进行人情消费。

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【作者单位：四川美术学院】endprint