新媒体环境下广告的交互式传达

杜瑞源 秦祯研

摘 要：科技进步和信息革命的进程带来了计算机技术的飞速发展，从而产生了更具互动性、精确性的新媒体，新媒体的发展，提供了艺术载体的更新的基础和条件，传统的艺术形式有了更为丰富的表现手段和传播平台。传统广告的传播依靠重复播放加深广告受众的印象，但是由于广告本身具有倡导性，广告背后具有说教的目的，这种重复播放造成的感官侵略性不利于平等、有效的传递广告内容。利用新媒体艺术的特征，探索观众更乐于接受的交互式广告表现模式显得尤为迫切和重要。

关键词：新媒体 广告 交互

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（a）-0000-00

媒体随着人类的传播发展史逐渐演变，其类型和表现形式日益丰富多样，根据其产生和发展，可以大致分为五个依次叠加的过程，分别是：口语媒体、文字媒体、印刷媒体、电子媒体、数字媒体。随着科技进步和信息革命的进程，以及计算机技术的发展，产生了更具互动性、精确性的新媒体。新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端媒体，能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，新媒体的出现不仅带来了传播方式的变革，也对社会生活的各个方面产生了巨大的影响。

以传播媒介为标准，广告形式大致可以分为以下五类：一是传统的有纸媒体广告，二是电视广告，三是广播广告，四是户外广告，五是网络广告，这些广告大多采用的是被动广告形式，即广告受众在浏览媒体时被强加于视听感觉上的广告形式。被动广告大多数内容单一，重复播放，造成强烈的感官侵略性，越来越引起广告受众的反感。

在新媒体的影响下，传统艺术载体悄然更新，艺术得到了更大的技术、载体支撑，也有了更为广阔的表现空间，广告艺术也逐渐过渡到数字化表现，被广泛应用在社会生活的各个领域。新媒体艺术平台得到大力发展和普及，国内外的广告市场也在积极配合，探索广告传达的新形式，以期更加合理高效的利用新媒体艺术平台，创作有用户参与的交互广告。

交互式广告是指任何要求或者允许浏览者做出行为的广告，“是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括执行交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。”目前，对于新媒体平台的主动式交互广告主要有以下几种形式：

一是Banner动态网幅广告，即banner广告，是指以Gif等格式建立并定位在网页内容中，用来表现广告内容的广告形式。动态网幅广告通常是由2-20帧画面组成的动画，通过动画表现加深用户印象，动态网幅广告的制作简单、文件字节较小，是目前最主要的网络广告形式之一，动态网幅广告大多色彩鲜艳，具有较强的视觉冲击力，但是交互性普遍较弱，不能很好的和用户进行沟通和互动。

二是Interstitial插播式广告，即“空隙页面”，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面，这个页面尺寸不定，交互程度不同，可以是静态，也可以是动态。插播式广告比较类似传统的电视广告，打断正常的节目播放，强迫用户观看。这种广告形式有极大的被浏览几率，但是由于它出现没有征兆，不受用户控制，属于非用户意愿广告，可能会引起用户反感，无法引起用户关注。

三是NFC交互式手机广告，NFC广告使用内置FeliCa读取器和NFC读取器的产品，当于手机靠近时产生数据互动，向用户手机传递信息的广告形式。这种广告形式可以被应用在地铁、公交车等公共交通工具上，拥有庞大的客户源，但是需要一个强大的地下数据连接服務器支撑，对移动信号和手机设备的要求较高，目前尚不能被广泛应用。

四是Rich Media Banner富媒体广告，富媒体广告是指使用浏览器插件或其它脚本语言，如AS、JAVA等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的广告。富媒体广告一般要占据比普通网络广告更多的空间和网络传输资源，但是它能够表现出更多、更精彩的广告内容，所以这种形式的广告越来越多的接受使用。富媒体广告的制作技术主要有两种，一是使用Java语言开发的Applet，能够表现出复杂的交互性和视觉效果，不需要插件就能被快速下载，但是制作技术比较复杂。二是使用ActionScript语言开发的flash，能够使用较少的文件字节表现出复杂的动态矢量图形和交互效果，但是需要用户安装插件。

五是Interactiv Ganmes互动游戏式广告，这种广告模式属于植入式广告的范畴，广告可以随时更新，还可以锁定目标族群。这种广告可以利用用户对于游戏的认同感，提高用户对广告产品的接受度，也容易让用户忽略广告背后隐藏的功利性，重复浏览的频率较高，得到较高的广告效率，但是对于广告创意要求和广告制作成本较高，如果广告意图生硬、明显，可能会造成用户的反感。

另外，还有各种基于用户需求的交互式广告，如：在下载链接之前设置广告内容并进行提问，或者设置应用下载、安装等。

相较于传统模式的广告而言，交互广告模式具有非常明显的特征与优势，一是互动性强，能够通过简单的交互操作让观众参与到广告中，提高广告信息的传达效率；二是体验感强，以丰富的视听效果传递广告内容，吸引观众的注意力，提高观众的沉浸感；三是趣味性强，以游戏的模式进行交互操作，让观众在娱乐中感知广告内容，提高对广告的认同度；四是传播效果好，观众进行体验的过程就是广告的过程，在轻松愉快的气氛中增加广告停留时间，能够获得良好的传播效果。

总而言之，新媒体的繁荣发展和广泛应用给广告内容的传达提供了更广阔的传播空间、更灵活的表现手法、更丰富的内容展示方式，对于广告模式从传统的被动式广告向用户可以主动参与其中的交互式转变提供了基础，对于广告行业的发展来说，也是一个新的机遇。把握新媒体平台特征，灵活多样的进行广告的交互式传播，才能够让广告信息的传达更高效、广告内容的展示更直观，广告行业的发展更繁荣、长远。