客户关系管理在交通在线服务体系设计中的应用与创新

柴 琳，韩海航，陈尚新

（浙江省交通信息中心，浙江 杭州310009）

1 客户关系管理理论概述

1.1 客户关系管理的概念

客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的概念最初由Gartner Group 提出。客户关系管理的出现，把对关系的管理从营销领域扩大到了整个企业范围，从一个局部的战略演变成了企业的整体战略。可以将客户关系管理看作是关系营销的一种高级形式，或者将关系营销看作是客户关系管理的一种初级形式。嘉得那集团（GnarterGorPu）最早提出CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。BIM的定义：CRM 就是企业通过提高产品性能，增强顾客服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而达到其吸引新客户、锁定老客户，提供效益和竞争优势的目的。

客户管理在不同时期有不同意义，较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具，最近的概念把其提高到企业的战略层次上。CRM 从物理结构上说是一套智能化的信息处理系统，从功能上说它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。本文以CRM 为理论支撑，构建基于CRM 的交通在线服务体系，因此更侧重将其作为管理理念和服务策略，即政府以客户为导向，利用先进的信息技术，在持续积累、整理、分析和利用客户信息的基础上，改善客户的互动交流，优化资源分配和重组业务流程，提供全方位、个性化的服务，进而提高客户满意度、忠诚度和黏着度，实现政府与客户关系优化的一种管理策略。

1.2 客户关系管理的基本构成

客户关系管理（CRM）是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。客户关系管理包括协作型客户关系管理、数据分析型客户关系管理和运营型客户关系管理。

协作型客户关系管理实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息；实现多种客户交流渠道，如Call Center、面对面交流、Internet/Web、Email/Fax 等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。

运营型客户关系管理（运营型CRM）要求所有的业务流程自动化，包括多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营的整合。最新的基于Web 技术的、交互式的客户关系管理系统使企业在网络环境中完成从市场、销售到服务的全部商务过程。

分析型客户关系管理（分析型CRM）主要是分析“运营型CRM”和其他业务系统中所获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型CRM 一般需要用到一些高级的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP 和数据挖掘等。分析型客户关系管理把大容量的业务数据进行整合，将完整的、可靠的数据转化为信息，再结合具体业务将信息转化为知识，为企业提供战略、战术上的商业决策。

2 交通在线服务体系概述

2.1 交通在线服务体系的内涵

交通在线服务体系与交通运输政府网站一样，呈现“体系化”、“社会化”和“智能化”的发展态势。交通在线服务体系是指交通运输领域构建的政府网站在线服务体系，充分利用先进的信息技术，将交通运输行业业务系统与公共服务体系相互融合、无缝对接，对外发布交通运输信息，对内整合协同交通运输各部门业务资源，为公众出行决策、在线办事提供高效便捷、互动性强、全天候、个性化的在线服务，具有综合性、集成性、基础性和总体化的特征的综合体。

2.2 交通在线服务体系的构成

从内容构成上来看，交通在线服务体系一般包括交通出行信息、政策法规、在线办事、政务信息公开等板块。

2.2.1 交通出行信息

提供安全出行信息、客运站点查询、天气状况查询、道路交通状况查询、电子地图导航、旅游信息查询、航班信息查询、高速公路收费标准等信息的在线查询服务。

2.2.2 政策法规

包含交通法规、相关政策、普法宣传、交通行业标准等政策法规体系。

2.2.3 在线办事

提供客运从业资格证、车牌补办、驾照挂失、驾驶培训、交通建设项目招标、交通行政许可办理、电子不停车收费在线支付、交通建设项目审批验收等在线办事服务。

2.2.4 政务信息公开

包括交通管理部门机构简介、统计公报、年度工作总结、依申请政务公开、会议新闻等。

2.3 交通在线用户、客户服务流程

用户通过各类服务渠道提出服务需求，服务诉求由交通运输政府网站平台的现有服务系统和业务接口传送至相关服务平台，相关业务系统对需求办理完毕后，再经由平台服务渠道将结果反馈给用户（见图1）。平台在为交通用户提供服务的同时，积累服务数据资源，不断完善客户管理数据库。

图1 交通运输政府网站平台用户服务流程图

交通运输政府网站平台针对客户服务与用户服务区别，主要体现在主动服务和精准服务两个方面。基于客户关系管理，平台对来自公路、道路、港航、海事、铁路、民航、邮政、物流等机构和企业的信息及服务资源进行分类，实现信息和服务资源与政府管理人员、非政府管理类从业人员、社会公众等客户群体一一对应（见图2）。通过提示、推送、定制等主动服务功能和网站、APP、广播等服务渠道，为不同的客户群体提供精准化的服务；同时，也通过这些功能和渠道主动采集客户对服务的反馈信息，及时优化和调整服务资源和客户群体类别。

图2 交通运输政府网站平台客户服务流程图

3 客户关系管理在交通在线服务体系设计中的创新应用

交通在线服务体系的发展动力来自客户群体，其发展目标也是围绕着客户群体。而客户关系管理理论提出应在以客为本的基础上，强调客户群体的细分，进而针对不同的群体提供个性化的服务。因此，将客户关系管理理论运用到交通在线体系的构建，为“服务精准化”提供了重要的理论支撑，即要以客户为中心，拓展政府与企业、公众的沟通渠道和沟通方式，为政府、企业和公众提供更多的差异化个性服务，履行服务型政府的职责。本文中提及的“客户”指交通运输政府部门的服务对象和交通在线体系的使用用户。从实施过程和服务的质量方面来考虑，许多客户关系管理思想和理念都可以创新应用于交通在线服务体系设计中，主要体现在以下几点。

3.1 客户关系管理理论促使交通在线服务精准化

交通在线服务的宗旨是为人们提供准确、快捷的交通信息、交通政务公开信息以及交通政务网上办理服务，能否满足客户对交通信息、交通政务信息的需求，成为衡量交通在线服务体系构建水平的重要标准。客户关系管理理论中“一切以客户为中心”的理念凸显“客户”作为交通在线服务体系赖以生存发展的基础性地位，所有服务的有效性需要建立在服务对象精准化的前提上。因此，客户关系管理思想可以运用到交通在线服务体系构建中。首先，对使用交通在线服务体系的人群加以精确分类，是构建交通在线服务体系亟待解决的关键问题。只有明确客户关系管理的范围和交通在线服务体系的目标群体，才能针对不同的客户提供差异化的服务，并记录具有针对性的反馈意见。另外，公众的需求和参与是交通在线服务体系建立的意义和方向，伴随着公众权利意识、平等意识以及综合素质的全面提高，交通电子政务民主化趋势将不断强化，公众对更高质量的政府服务以及更加多元化的服务渠道的要求越来越强烈，并主动促进政府服务的完善和创新。

3.2 人性化设计理念促使交通在线服务体系人性化设计

人性化设计是一种以人为本、设计为人的设计理念，在设计中充分考虑人的因素，充分重视人的视觉和审美体验，是客户关系管理思想的具体表现。交通在线服务体系与人性化设计理念的结合是对政府转型、公众素质提高等客观环境变化的积极响应，应用人性化设计理念，做到以公众为中心，优化流程、集成服务，提供更多富有个性化色彩的服务，对于改善政府与客户的关系，弥补现有服务的不足，全面推进交通运输行业现代化发展具有重要意义。交通在线服务体系在首页展现上，采用场景导航跟传统导航相结合的模式，建立形象生动的虚拟场景，逼真地呈现真实世界，生动、形象地展示服务和信息主题，能让用户耳目一新，快速找到所需信息和服务，使用便捷。为适应现代网站终端屏幕多样性发展要求，部分优秀的国外交通运输政府网站采用自适应网页设计技术，实现同一张网页可自动适应不同大小的屏幕，根据屏幕宽度自动调整布局。

3.3 协作型客户关系管理促使交通在线服务体系人性化服务

协作型客户关系管理注重在企业业务管理运营中加强与客户的沟通交流，并积极利用各种科技手段，开拓与客户的交流沟通渠道和方式。协作型客户关系管理思想在交通在线服务体系构建中的创新应用主要体现在以下两个方面：

（1）通过手机智能终端、微博、微信、QQ 等各种社交终端，积极开拓与客户的沟通交流渠道，实现线上线下的实时沟通，确保客户对交通出行信息、驾驶培训、旅游信息、在线支付、交通政务公开信息和交通政务在线办事等各项服务信息获取的便捷性和准确性；

（2）交通在线服务体系积极开拓各种与客户在线沟通渠道，实时了解客户对交通在线服务平台提供的交通出行信息、交通政务公开信息以及交通政务在线办事等各种服务的满意度和意见建议，分析不同公众群体对出行方式和信息、政务公开、在线办事的态度、偏好和行为轨迹，根据实际情况向相关客户提供适宜的消息和服务，并在与客户反复沟通交流的基础上，不断优化交通在线服务质量，大大提高了交通在线体系对公众的服务质量和效率。

3.4 运营型客户关系管理促使交通在线服务体系各种资源整合

运营型客户关系管理重点强调企业的一切业务服务都要以客户需求为出发点，在涉及到跨领域、跨部门的综合业务办理时，要积极推行不同部门之间纵向和横向的业务协同，方便快捷地满足客户需求。运营型客户关系管理思想在交通在线服务体系构建中的创新应用主要体现在以下几点：积极使用云计算、大数据等现代信息技术，整合交通、旅游等相关部门业务信息资源，利用先进的信息展现与服务手段，充分整合交通安全、交通旅游以及包括公路、铁路、航空等多种出行方式的出行信息与地图查询，实现不同主题、不同类别服务事项间信息的互联互通，进而为公众提供多方位、动态、实时的交通出行信息服务，不断提升交通系统管理水平和公众服务的便捷性。另外，通过使用云计算、大数据等现代信息技术，整合各部门业务资源，构建统一的交通政务服务平台，实现“多个部门，一个政府”，简化交通政务网上办事服务流程，提高公众网上办事的效率。

4 结论

交通运输是国民经济的基础产业和服务性行业，是直接关系到人民群众衣食住行的民生工程。交通运输系统将以人为本作为交通运输工作的核心，切实履行公共服务职能，对于满足人民群众安全便捷出行的新需求，推动社会主义现代化建设具有重要意义。客户关系管理强调管理理念和服务策略以客户为导向，利用先进的信息技术，优化资源分配和重组业务流程，提供全方位、个性化的服务，进而提高客户满意度、忠诚度和黏着度，实现政府与客户关系优化。积极探索客户关系管理在交通在线服务体系设计中的应用与创新，构建以客为本的交通在线服务体系，是转变政府职能，提高管理能力和服务水平的现实要求和必然趋势，对我国国民经济发展和人们生活服务水平的提高有重大意义。

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