基于Kano模型的公路客运未来发展策略研究

张志清，李 娟，张 鑫

（1.北京工业大学交通研究中心，北京100124；2.北京市城市规划设计研究院交通规划所，北京100045）

0 引言

21 世纪以来，高速铁路进入快速发展时期，产生了以高铁为代表的新型运输方式，且以其速度快、运能大、安全舒适等明显优势给公路客运带来了极大的挑战，也必将给整个客运市场格局带来深刻改变，公路、铁路两种运输方式之间竞争态势也会相应发生根本性变化。然而，由于公路客运和铁路客运的运输特性不同，公路客运在面临高铁挑战的同时，也迎来了机遇。为了最有利地提升公路客运竞争力，国内外学者进行了广泛的研究，目前研究成果主要集中在对它们的运营方式进行比较，探讨高速公路和高速铁路的主要特点，从而提出相应的策略和建议[1-5]，尚未应用经济学原理从旅客的需求方面进行发展策略研究。

本文将以北京公路客运为背景，通过对其现状进行调查分析，结合影响公路客运的因素，以旅客的需求为出发点，应用经济学中的Kano模型[7]与模糊聚类相结合的方法对公路客运未来发展策略进行研究，充分发挥其优势，以获得健康的发展空间。

1 现状分析

1.1 布局特征分析

公路客运与城市公路交通网的建设密切相关。客运车辆在城际间运行主要依靠高速公路，在城市内部运行主要依靠城市干线道路。

（1）从与道路网的衔接情况分析得出，北京目前11 个客运站中，除机场站外，仅六里桥站、莲花池站、四惠站有轨道交通站点在附近设站，实现长途站与轨道站有效衔接换乘。其余各站或与轨道交通站点换乘较远，或无轨道交通设站。布局在城市快速路、高速公路周边，车站进出口与干线道路有效结合的站点有9 个，占总数的82%。仅八王坟站、木樨园站未布局在城市快速路、高速公路周边。

（2）从发展历程可以看出，北京市公路枢纽在规划建设初期一般布局于城市边缘，随着城镇化进程的推进，城市建成区面积的拓展，城市规模不断扩张，公路枢纽位置逐渐由原来的城市外围转变为城市内部。

1.2 客流特征分析

从公路客运总量近5 年的变化情况看（如图1所示），客运总量维持在12 500 万人次左右。2008年至2012 年，北京市公路客运总量年均增长率为3%，基本维持稳定。

图1 北京市公路客运总量近5年变化情况

从各方向发送客流量情况看，主要客流需求以北京以南方向为主，发送客流占总客流量的76%。其中正南方向比例最高，占39%。西南和东南方向客流量比例分别占20%和17%。

从各方向发送班次情况看，发车班次比例以南部为主，占71%，与客流需求方向基本一致。正南、西南、东南方向发车班次比例相近，分别为23%、25%和23%，发送班次与客流需求不一致，正南方向客流需求比例与发车班次比例相差较大。

2 影响因素及潜在客运群体分析

2.1 影响因素分析

通过对现状的整体调查及相关文献进行分析，得到影响公路客运的因素主要体现在社会经济因素、城市结构形态的调整、京津冀公路一体化建设、可持续发展四个方面。

（1）社会经济因素

随着经济的快速发展，速度快、运能大、安全舒适等已成为旅客选择交通方式的必备条件。为满足旅客的出行需求，保证公路客运在运输市场的份额，须根据当前运输结构的变化，改进其公路线路结构，充分发挥公路客运客车车辆的优势。

（2）城市结构形态的调整

城市形态决定公路客运站场布局，而旅客出行与公路客运站场的布局有直接的关系。随着城镇一体化的快速推进，北京“边缘城市”的崛起，以及中心城区城市问题的凸显，公路客运枢纽需不断改变原有的结构形态，以适应城市发展对公路运输新的需求。同时为了满足不同旅客需求，应分别在市区和靠近市区的位置上布置不同级别的客运站场。

（3）京津冀公路一体化建设

河北与京津之间高速公路对接口分别达到12个、15 个，对接普通干线公路均达到32 条。应实施普通干线公路改造升级，加快与京津对接；推动农村公路建设，实现农村路网由“树状”形向“网络”形转变；这已成为京津冀公路一体化的重点，必给公路客运带来机遇。

（4）可持续发展

公路客运发展策略研究决定着其未来的发展方向，是运输系统可持续发展的重要内容和城市与区域经济可持续发展战略的有机组成部分，必将对城市和区域人口出行产生直接影响。

2.2 潜在客运群体分析

通过对公路客运枢纽的影响因素分析，得知公路客运枢纽系统是随着社会经济和交通运输的发展而发展的，其需求具有派生性。根据调查数据分析可知：北京市各公路客运站旅客职业以企业公司员工和务工人员为主，分别占约30%。

随着高铁的开通和城镇化率的提高，农村人口流动的愿望增加，且跨区域间的人口流动为主要趋势，约有1.5亿农村的剩余劳动力需转移，进而创造了公路客运的新需求，成为高铁时代支持公路客运行业发展的潜在资源因素。从近期看，公路运输的价格优势和流动人口群体增长的趋势叠加，与高铁同线路的公路客运流量可能比现在还会有所增加。

3 基于Kano模型的公路客运旅客出行需求分析

在考虑潜在客运群体的基础上，以旅客需求为目标，通过筛选出对公路客运发展具有重大意义的魅力要素来确定其未来发展的最佳竞争策略[3]。

3.1 基于Kano模型的需求项筛选

本文基于日本学者Dr.Noriaki Kano 的Kano 模型[7-9]（如图2 所示），通过与旅客、客运负责人、管理人员进行深入访谈，并查阅相关文献整理得到旅客的出行需求项并编码（如表1所示）。

图2 Kano模型[6]

表1 旅客客运出行需求项编码

首先对初始模型的旅客需求项分别设置正向问题与反向问题，设计Kano 问卷。采用随机抽样纸质问卷进行样本数据的收集，共发放500份，回收475份，有效回收率为95%。

对调查结果进行模糊聚类分析，得到需求项的Kano类别（如表2所示）。Kano评价表中，M表示必须需求，O表示期望需求，A表示魅力需求，I表示无差异需求，R表示逆向需求，Q表示有问题的回答。

表2 旅客客运出行需求项的Kano类别

根据Kano 筛选原则，剔除M 类与I 类需求项，保留A类与O类需求项，得到最终的旅客出行需求项并进行重新编码（如表3所示）。

表3 出行需求项的筛选结果

3.2 建立旅客出行个性化需求层次模型

采用熵值法[6]计算需求项的初始权重ωj。计算步骤如下。

（1）构造决策矩阵：

假设由m个旅客对n项需求项的重要度进行评价，aij为第i个旅客对第j个需求项的评分，以此构造决策矩阵A。

（2）将决策矩阵A规范化。利用：

将决策矩阵A规范化为：

（3） 计算熵值。设第j项需求的熵值为ej，则：

（4）确定需求项的权重，令：

（5）对uj进行归一处理，则第j项需求项的权重：

根据最终权重值按从大到小进行排序，得到旅客出行需求的重要度排序（如图3所示）。

图3 最终旅客的出行需求层次模型

从上述最终旅客出行需求层次模型可以看出，可包车出行、短途出行、票价便宜是旅客需求的首选，这也意味着公路客运点对点直达模式的优势将继续在客运市场中占据重要地位。

4 结论及建议

通过对公路客运的影响因素及旅客需求层次进行排序，提出公路客运在未来综合运输体系中可采取的最佳竞争策略如下：

（1）改进售票方式：网上售票、车上售票；

（2）模式创新：轿车运输、包车运输；

（3）更新车辆：提高车辆舒适性；

（4）灵活票价：淡季打折票、包车打折票；

（5）钻“盲点”、寻“夹缝”，另辟路径：调整服务网点，重点关注三、四线及小城市；

（6）“退避三舍”：从城际轨道直接服务区域撤出，在外围区域形成新的竞争优势；

（7）资源整合：线路整合，消除内部“残杀”。

此研究既能很好地反映旅客对公路客运的需求，也代表了当代公路客运发展的方向和理想模式，能够为其发展提供理论上的依据和实践上的保证。

[1] Zhang Zhi-qing, Jia-Yan, LIU Yun-tong, et al. System Analysis and Model Design of Highway Passenger Transport Hub [C]// The 10th International Chinese Conference of Transportation Professionals(ICCTP 2010).Beijing:NACOTA,Beijing University of Technology,2010:1265-1274.

[2] 唐科.高速铁路快速背景下的高速公路客运应对策略研究[D].成都：西南交通大学，2008.

[3] 刘松.高速公路客运竞争策略分析[D].成都：西南财经大学，2008.

[4] 韩彪，赵宜.公路客运应对城际列车竞争的策略[J].物流技术，2009（5）：14-20.

[5] E J 米勒.城市交通规划有关决策和方法[M].北京：中国建筑工业出版社，1990.

[6] 王玮，徐吉谦，杨涛，等.城市交通规划理论及其应用[M].南京：东南大学出版社，1998.

[7] Kano Netal. Attractive Quality and Must-be Quality[J].The Journal of Japanese Society for Quality Control, 1984,41(2):39-48.

[8] 唐中君，龙玉玲.基于Kano 模型的个性化需求获取方法研究[J].软科学，2012，26（2）：23-28.

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