房产广告高频字词的语言文化分析

马宇，谭吉勇

房产广告以介绍楼盘特点激发消费者购买欲望为目的，其具有一般商品广告的共性，同时也有其个性，如房屋类型、配套设施、户型、地理位置等描绘词语理所当然会占据大量篇幅。笔者对 《重庆晚报》2013年上半年前四个月的房产广告进行调查，却发现了除以上所例举之外的其他几类高频词。这些词语不仅出现频率高，而且根据宗守云的新词语观，他指出新词语应该是 “近年来出现的非偶发非生造的词语”［1］7。这些高频词有的确属新词语，但有一部分属偶发词和生造词，故为论说科学性考虑采用高频词这一概念。下文用图表对这些词语的出现频率做统计，并作社会用字分析和文化心理剖析。

一词语样本统计

据统计这四个月《重庆晚报》报纸共刊载了159个楼盘广告，其中仅26个楼盘广告中没有出现这类字词。从词语组成看，含“阔、奢、洋、美、臻、醇、钜、鼎”的词尤其多，如下表所示：

含“阔”的词出现22次，其组合频率依次为：

阔为前一词根21 阔为后一词根1阔景12 阔朗3阔享2阔宅2 阔尺1阔层1 宽阔1

含“奢”词语共 21例，其组合频率依次为

奢为前一词根20 奢为后一词根1奢享9奢华2奢适2奢雅1奢配2奢美1奢藏1奢景1至奢1

含“洋”字的词语82例

洋为前一词根81洋房54 洋墅26 洋楼1 远洋高尔夫1（楼盘名）

含“美”的词语共27个，其中“北美”“美式”中语素义为“美洲”和“美国”，不列入。

美为前一词根10 美为后一词根14美宅6美墅3美地1完美1奢美1媲美1大美1最美1臻美5唯美1纯美1醇美1优美1

含“臻”的词语有25个

臻为前一词根23 臻为后一词根臻品臻席臻选臻户臻美臻致臻稀臻罕臻藏臻享卓臻智臻5 2 1 1 5 1 4 1 2 1 1 1

含“钜”字词语有10个：（为与含“巨”词语对比，故并列含“巨”词语）

钜10 巨5钜惠 钜献 钜著 巨献 巨著54141

含“醇”字词语有6例，（为与含“纯”字词语对比分析，故并列含“纯”词语）

醇6 纯4醇熟4 醇美1 醇享1 纯美1 纯正3

含鼎字的词语共9例，（为与含“顶”字词语对比分析，故并列含“顶”词语如下）

鼎9 顶5鼎级 登鼎 扛鼎巨著 顶跃 山顶 峰顶 顶配 顶级6 1 2 2 1 1 1 0

二、这些字词反映出的社会用字问题

（一）大量采用缩略法造词，其结果词义模糊、含混，不利于广告意图的准确传达

从构词方式来看，高频词大量采用缩略形式构词，双音节词语占绝大多数。如“阔”以“宽阔、广阔”语素义进入词语“阔景、阔宅、阔尺、阔层”中，属名词性偏正式复合词，词义明确。但同样的“阔朗、阔享”等词义却是模糊、不确定。我们无法确定“阔朗”到底是“开阔明亮还是开阔爽朗”？抑或是“开阔晴朗”？“阔享”是“享用面积宽广还是阔绰、阔气地享用”？

同样“奢雅、奢美、奢适、奢景、奢配”中“奢”以“奢侈”语素义进入构词，词义明确，但“奢藏”是“奢侈的收藏”还是“奢侈的宝藏”？“奢耀”是“奢侈耀眼”还是“奢侈夸耀”，词义无法确定。

词义不确定是因为其中含有多义语素，而多义语素进入构词其义当明确而唯一，然而为节省广告篇幅过度使用缩略原则，并且这些多义语素没有在社会上取得其语素的唯一性，那么它们进入构词就必然造成词义含混和模糊。诚然“广告要付费，要在有限时间内传达尽可能丰富的信息，争取用有限的文案负载更多的信息”［2］52。这是语言经济性原则的要求，但广告语言意义含混必然影响广告效果传达，在片面追求经济性原则的同时是以牺牲准确性原则为代价的。

过度使用缩略原则还造成大量生造词，如 “悦景、悦享、鉴悦、聆赏、悠居、瞰江、淬炼、都心、城心、城峰（也作层峰）”等，广告受众需要猜测其词义，甚至有的脱离语境后完全无从猜测。

（二）出现大量偶发词和社会用字不规范现象

缩略造词法催生了大量偶发词，如前文说论的“阔朗、阔享、奢雅、奢适”等等。笔者之所以把这些高频词都归为偶发词，因为它们都“是词汇系统以外的词语，……语用量小，……强烈依赖语境”［1］16。根据偶发词与新词语的联系来看，它们 “有的会成为新词语，有的却可能会退回偶发词语中去”［1］16。

同时还存在社会用字不规范现象，笔者认为前表所示之“臻品、臻宅”等臻族词，虽有新词形但并没有产生新词义。理由如下：

“臻”义项有三：（1）书面语，达到（美好的境地）（2）书面语，来到（3）（名）姓［3］1654。《说文》“臻，至也”，《盐铁论·世务》：“舟车所臻，足迹所及，莫不被泽”。仅在古汉语中“臻”有义为“满，完备”［4］1021，如果“臻品、臻席”等词中“臻”以“完备”语素义进入构词，而“臻”与“美、罕、稀”等组合时，是释为“达到”还是“完备”呢？词义仍然不明。笔者认为“臻”实即“珍”。“珍藏、珍品、珍稀”等词语均词义明确，放入广告语句中，句意也通顺。

“醇”：（1）书，含酒精多的酒。（2）书，纯粹。（3）名词，有机化合物的一大类，后列“醇美”等词条［3］210。同音字“纯”：（1）形，纯净，不含杂质。（2）形，单纯。（3）形，纯熟。（4）副，纯粹。（5）名，姓，后列词条“纯正、纯美、纯熟”等［3］209。“庄子齐物论‘参万岁而一成纯。’注：‘纯者，不杂者也。’”“汉书食货志上：‘自天子不能具醇驷’师古曰：‘醇，不杂也’”［5］3。可见，纯、醇都可表“纯粹、不杂”。王力先生说 “淳、醇、纯。三字上古同音，都是禅母文部。‘醇’多指酒不薄，但也可指道德、学问的纯正（如‘醇儒’和色彩的纯正（如‘醇牺牲’）。故三字同源。”［5］594说明虽二字都可义表纯粹，但使用和组词上略有分工。查《辞源》《辞海》及北京大学CCL语料均无“醇熟、醇美”等频现广告端之词语。

同时在广告中还存在个别错字，如“轻松入主”“铸就世界籍奢藏别墅”“墅极洋房”等，这些都明显属于同音字的误用。

三、这些字词折射出的文化心理

语言是文化的载体，其中词语对文化的反映最为突出，那么这些高频词反映了怎样的文化心态？笔者认为主要体现在以下三方面：

（一）对宽阔美好居住空间和西化奢侈生活的向往

房产广告不仅仅卖的是房子本身，同时贩卖人们对理想生活的向往。因此广告商抓住消费者的心理在广告中大量使用一些美好的字词。含“美、阔”词语分列统计数的第2、4位。不论是普通公寓还是别墅，全都冠以阔宅、豪宅，即便是小户型也多标榜阔景。美景、美宅比比皆是。“在广告宣传中，一般都会尽可能地选用一些褒义色彩浓的形容词来体现这种产品或服务的与众不同、卓尔不群，给消费者留下一个好印象，”而且“广告语言中常用的褒义形容词以性质形容词为主，如……美……完美、美好、美丽等”［6］68。

对宽阔美好居住空间向往无可厚非，但“洋房、洋墅、洋楼”等含“洋”词语充斥各楼盘广告，且含“洋”词语位列第一却是为何？在过去生活物资依赖进口，“洋火、洋碱、洋油”等词活跃在日常用语，那是时代烙印的反应。可在大量生活物资已经自给自足的今天为何有众多含“洋”词语？有纯洋房、小洋房、江景洋房、轻轨洋房、顶配洋房、景观洋房；同样平层洋墅、跃层洋墅、原创洋墅、森林洋墅不一二足。难道这些楼盘都是国外投资，抑或国外设计师手笔或西式建筑？调查显示并非如此。“洋”字词语流行反映出广告商的心态，认为“似乎只有飘洋过海的外来文化才能凸显他们的与众不同。”这正是西化心理的一大表现。同样含奢词语“奢雅、奢配”等词比比皆是，反映了 “商人的社会地位从封建社会的四民之末到商品经济社会的中坚力量，这一阶层为了求得社会认同，积极引导社会的消费心理从‘尚俭’到‘崇奢’”［7］167。房产广告毕竟是广告，具有一般广告特点，其“广告语言迎合消费者的心理、习惯以促成销售，引导消费，灌输消费观念，提供消费文化。”［2］41从这个角度说也反证了存在于大众中的崇尚西化追求奢侈的消费心理。

（二）存在对汉字“据形析义”而误读误用的文化心理

什么是“据形析义”？形是汉字的形体，义是汉字的字义，据形析义是指根据汉字的形体去分析汉字的字义，进而推测词语的含义。在房产广告中频频出现的“臻、钜、醇、鼎”族字，其出现原因多样，但使用者和受众对这些字词的理解和使用没有根据字典词典、权威书籍，而是根据字形来猜测和推断其字义和词义。

“钜”：（1）为硬铁，（2）为钩子，（3）同巨［3］740。显然表示巨大义，“钜”与“巨”二字无别。笔者随机采访对“钜献”词义的理解时，一中学生被告知“钜巨”二字在表达“巨大”义时并无区别后很吃惊地感叹：“啊？没有区别？我一直以为钜字比巨字词义更重呢！”这就是典型据形析义的汉字文化心理表现。

为了解这样的汉字文化心理是否是个别，笔者还特地在重庆一中皇冠校区进行了问卷调查，其中一题是比较“臻品、珍品”“钜献、巨献”“鼎级、顶级”的词义，有70%中学生认为“臻品”比“珍品”词义重，46%认为“钜献”比“巨献”重，56%认为“鼎级”义比“顶级”重。“臻品”是一个仿“珍品”而产生的偶发词，其词义尚不明确，怎能说其词义比“珍品”更重，“钜、巨”二字实为同义，谈何更重？而“鼎级”词义真的比“顶级”重吗？

“鼎”象形字，古代三足两耳器物，“鼎级”常出现在房产广告中，鼎级洋房、鼎级别墅等。早在2009年已有“鼎级”代“顶级”现身房产广告。“抚州市工商局研究认为，‘鼎’字在我国古代曾是国家权力的象征，引申后有“显赫”、“尊贵”、“盛大”等含义，且与有“最高”之义的“顶”字同音。因此，“鼎级”二字，含有“最高级别”之义，”查《辞源》《辞海》等无法找到“鼎”字有最高级别之义，这样的解释只能是主观臆断。尤其“音近义通”本是解释古词语的训诂法，却被应用到现代词语释义中来，既不符词语实际，同时这一用词违背了社会用字规范化要求。

（三）广告从业者求新求异心理和从众心理并存

求新求异是所有广告者追求的目标，大都希望通过独特形式达到吸引受众眼球的目的。如“臻、醇”都是书面语，而在广告中被选来替代常见的“珍、纯”就是求新心理的表现。从众心理突出体现在许多房产广告商根本没有细究这些词语的字形和含义，而误认为时髦而使用。搜房网新闻标题即为“钜献、臻藏几乎泛滥……现在的房地产广告文案，不用上这些词，好像就不能显示自己有文化。……而地产广告文案相互借鉴的很多，这些词也就随之泛滥。”“‘臻藏、钜献’”是什么意思，记者采访了数位业内人士，对方都说不清楚。”正是从众心理驱使，这些词语尽管词义不明确却仍然在房产广告中频繁出现。

为什么这些词没有引起受众反感或造成理解障碍呢？这说明这样的误识误用具有极大的普遍性，不仅仅是广告主体存在误识，广告受众同样存在误识。没引起理解上的障碍，潜在原因是“人的‘完形’心理有时能够促进人对词语的理解；……偶发词语可以借助语境进行正确的解码”［1］19。

诚然“作为文化中的特殊角色，广告人拥有不经共同体商量即可发布新的语式和表达式的特权，……寻求其所需要的陌生化效果，”［2］117但广告受众面广，其社会影响面很大。同时广告语言习见常用，容易使人产生错误思维定势，产生负面影响更为巨大，笔者进行的调查显示这样的词语已对大众尤其是中学生产生了误导。要想改变这一现状，固然需要国家语言文字管理部门加大管理力度，制定法规，规范社会用字，同时也离不开广告从业者的自觉。广告语是一个相对的自律性系统，希望广大广告从业者能自觉摈弃不规范词语用法，鼓励创新，减少模仿和抄袭，给房产广告带来新气象。

[1]宗守云.新词语的立体透视[M].桂林：广西师范大学出版社，2007.

[2]陈培爱.广告文案创作[M].厦门：厦门大学出版社，2007.

[3]现代汉语词典：第6版[Z].北京：商务印书馆，2012.

[4]王力古汉语词典[Z].北京：中华书局，2000.

[5]王力.同源字典[M].北京：商务印书馆，1982.

[6]曹炜.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2009.

[7]郭姝.从房地产炫富广告看我国社会文化的炫富情结[J].新闻世界，2010（8）.